La Actividad Comercial y su Evolución

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan.

El Enfoque Producto

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.

El Enfoque de Ventas

El enfoque anterior puede mantenerse en productos que no tienen competencia, pero a medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los compradores para que compren sus productos. El objetivo de las empresas es, por tanto, vender lo que producen, en lugar de producir lo que venden.

El Enfoque Marketing

Surgió en Estados Unidos y supuso un giro en la concepción que las empresas tenían del mercado. Parte del propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.

El Enfoque Marketing Relacional

Con una visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes, como atender positivamente a los clientes. Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, para comunicar a los próximos compradores; sin embargo, un cliente insatisfecho tendrá una experiencia negativa por lo que será perjudicial. Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra de productos de la empresa. Las quejas y sugerencias son fuente de ideas de nuevos productos y servicios.

El Enfoque Marketing Social, Ejemplos:

• La industria de la “comida basura” ofrece alimentos de sabor agradable que gustan a los consumidores, pero perjudican la salud.
• Los coches más potentes satisfacen a ciertos consumidores, pero consumen y contaminan.
• Los consumidores de bebidas prefieren envases cómodos y no retornables.

El Proceso de Planificación de Marketing

Marketing Estratégico

El marketing implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado, esta fase incluye:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos de perfiles consumidores y la estimación de la demanda prevista.
• Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, conocimientos y tecnología son los suficientes para alcanzar los objetivos.

Después del análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Se deben decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar; para ello hay que tener en cuenta:

• El producto que se debe tener para atraer la demanda.
• El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
• La distribución a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
• La comunicación: es importante informar y convencer al mercado del producto.

Combinando estas 4 variables obtenemos el Marketing Mix.

El Mercado y la Demanda

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Para ello, un primer paso es identificar el tipo de mercado en el que compiten. Por el grado de competencia, pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta. Según sean las posibilidades de expansión del mercado se distinguen en:

• Mercado actual: Está formado por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
• Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con la política de marketing eficaz.
• Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.

Por el motivo de compra, se distinguen entre:

• Mercados de consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
• Mercados industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes: maquinaria, equipos, materias primas…

Demanda de Mercado y Cuota de Mercado

La demanda del mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

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