17 Feb
La Evolución de la Gestión de Marca
Los primeros registros de la gestión de marca se remontan al antiguo Egipto, donde su función principal era identificar y diferenciar la producción artesanal. La marca fue introducida en Inglaterra durante las primeras incursiones vikingas.
Un evento notable de esta época fue la impresión del alfabeto en cerámicas de las civilizaciones griega y romana, una acción necesaria para diferenciar su origen según el idioma de la marca. La gestión de marca, tal como la conocemos, nace en la edad contemporánea, específicamente en el año 1850.
En 1870, la gestión de marca se fortaleció desde el campo del derecho con la promulgación de las leyes de propiedad intelectual en los Estados Unidos y el Reino Unido. El objetivo era registrar y proteger la marca como objeto de propiedad, respondiendo a la necesidad de los fabricantes de diferenciar productos similares a los de sus competidores.
En 1931, la gestión de marca adquiere la denominación de Branding, con la aparición del primer tratado de normas referentes a la gerencia de marca de P&G. En 1950, se introduce por primera vez la USP (Propuesta Única de Venta) por Rosser Reeves, en un contexto de crecimiento de la comunicación, lo que impulsó a los diseñadores a perfeccionar sus estrategias.
En 1983, se inicia el estudio de la categoría de notoriedad de marcas con la Convención de París.
En 1985, aparece la categoría de identidad de marca.
En los años 90, Kapferer introduce la identidad con un enfoque científico dentro de la gestión de marca.
1986: Se identificaron cuatro etapas en el desarrollo de la marca: desarrollo basado en la imagen, desarrollo basado en la notoriedad, desarrollo basado en la arquitectura y valor, y desarrollo basado en la dirección de marca. El Análisis FODA es una herramienta utilizada para realizar diagnósticos en las organizaciones laborales, esencial para la formulación e implantación de estrategias y su seguimiento para efectos de evaluación y control.
2016-2018: Nace la era del marketing 4.0, impulsada por la inteligencia artificial y el Internet de las cosas. Kevin Ashton acuñó el término “Internet de las Cosas”.
Para el año 2018, la Inteligencia Artificial permite agilizar y mejorar la eficiencia de la venta y la calidad del servicio al cliente en las compañías. El 50% de los consumidores interactúa con servicios basados en aprendizaje automático (Machine Learning).
Conceptos Clave en la Gestión de Marca
La marca, o *brand* en inglés, es la identificación comercial o el conjunto de elementos que se vinculan a un producto o servicio concreto.
Importancia de la Marca
Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios y servicio.
Marketing Digital
Es el conjunto de actividades que una empresa (o persona) ejecuta en línea con el objetivo de atraer nuevos negocios, crear relaciones y desarrollar una identidad de marca.
Elementos de la Marca
- Logotipo: Formado por imágenes o letras que sirven para identificar una empresa, marca, institución o sociedad.
- Isotipo: Diseño gráfico usado para identificar una marca.
- Nombre: El signo que identifica a una empresa y su actividad.
- Símbolo: Una identificación comercial.
- Personaje: Características emocionales y atributos simbólicos asociados a una marca y su comportamiento con su entorno y público objetivo.
- Portavoz: Un líder de opinión o un influyente de la comunidad, designado como agente interno o externo para impulsar las ventas de productos o servicios y crear conciencia de marca.
- Eslogan: Una palabra o frase que da un mensaje distintivo y atractivo acerca de una marca.
¿Qué puede transmitir una marca?
- Atributos: Una marca añade ciertos atributos a la mente del consumidor.
- Beneficios: Los clientes no compran atributos, compran beneficios. El atributo de costo se puede transmitir como emocional.
- Valores: Se deben establecer grupos específicos de compradores que buscan estos valores.
- Cultura: La marca podría representarla.
- Personalidad: Se asume la de un personaje o un vocero.
- Usuario: Sugiere el tipo de consumidor que utiliza el producto.
Objetivo de la Gestión de Marca
“El diseño es el pensamiento hecho visual” – Saul Bass. El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el cliente es capaz de percibir las 6 dimensiones anteriores, se considera una marca profunda; de otro modo, es superficial.
Elementos que conforman la marca
- Diferenciar las características de logotipo, isotipo, nombre, símbolo, personaje, portavoz y eslogan.
- Comparar los elementos de grandes marcas que han sido trascendentales de los que no lo han sido.
Ventajas de las marcas para el vendedor
- Simplifica el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas.
- La marca y la marca registrada proporcionan protección legal para algunas características del producto.
- Ofrecen la oportunidad de construir un conjunto leal y rentable de clientes.
- Permiten llegar a segmentos de mercado específicos.
- Ayudan a crear una imagen corporativa positiva.
Gestión de Marca (Según Orellana, 2015)
Se refiere al manejo de los símbolos y signos que hacen diferente a una marca de otra. Se puede decir que la gestión de marca es administrar la marca de una organización.
Importancia de gestionar la marca
Posicionamiento de una marca.
¿Qué es necesario para gestionar la marca?
Liderazgo, visión y compromiso.
Estrategias de Marca
- Marca individual: La empresa no enlaza su reputación con el nombre de un solo producto. Permite investigar mejor el nombre para cada producto e innovar, generando nuevo entusiasmo y convicción.
- Nombre genérico para todos los productos: El costo de desarrollo es menor y las ventas serán fuertes si el nombre del fabricante es bueno.
- Nombres de familias separados para todos los productos.
- Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto: Dado que el nombre de la empresa da legitimidad y asigna personalidad, se usa con un nombre individual para cada producto.
Misión y Visión de la Marca
La Misión
Es la razón de ser de la organización; su formulación es una de las etapas más importantes en el proceso de planeación.
La Visión
Es el enunciado del estado deseado en el futuro de la organización.
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