14 May
PRODUCTOS Y SERVICIOS MARKETING MIX
Componentes de la oferta de Mercado
Alto Indice De Fracasos De Nuevos Producto
“Tozudez Directiva”
Análisis superficial del entorno, mercado y competencia
Sobreestimación de la demanda
Fuerte reacción no prevista de la competencia
Errores de diseño
Ineficiente ejecución de Marketing
Costos de desarrollo superiores a los inicialmente previstos
Dificultades del paso del prototipo a la preserie
Dificultades de la puesta a punto del producto definitivo
Factores que Obstaculizan el Desarrollo de Nuevos Productos
- Escasez de Ideas
- Mercados Fragmentados
- Restricciones Sociales y Legales
- Altos Costos de Desarrollo
- Escasez de Fondos
- Requerimientos de Desarrollo más Rápidos
- Ciclos de Vida de Productos más Cortos
Probabilidad de Éxito de un Nuevo Producto
Desarrollo de Concepto y Prueba de Concepto
Comercialización : a quien?, cuando?, donde?… producto precio plaza promoción
Adopción de Productos Nuevos
PROCESO DE ADOPCIÓN: Proceso mental por el cual pasa un individuo desde que escucha por primera vez de una innovación hasta su decisión de adopción
Etapas del Proceso de Adopción
Conciencia
El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor información
Interés
Búsqueda de información
Evaluación
Juzga ventajas y desventajas de la innovación
Prueba
Adopción
Confirmación
Lealtad de marca
Clasificación de Adopciones con Base en el Tiempo Relativo de Adopción de Innovaciones
Características de la Innovación que Afectan la Rapidez de la Adopción
Ventaja Relativa (superior a productos existentes)
Compatibilidad (valores, estilos de vida y experiencias)
Complejidad (dificultad de entender o usar)
Divisibilidad (ensayar bajo régimen limitado)
Comunicabilidad
Estrategias Según Posición Competitiva
Posiciones competitivas:
Líderes-Retadores-Seguidores-Especialistas
Estrategias del Líder del Mercado
Expansión de la demanda global
Nuevos usuarios
Nuevos usos
Mayor consumo
Defensa de la participación de mercado
Defensa de posición
Defensa de flanco
Defensa preventiva
Defensa contraofensiva
Defensa móvil
Estrategia ofensiva
Desmarketing
Estrategias del Retador
Ataque frontal (relación de fuerzas)
Ataque a los flancos
Desvío
Ataque de guerrilla
Estrategias del Seguidor
Clon (falsificador)
Imitador (copia, pero se diferencia del líder)
Adaptador
Estrategias del Especialista (Nichos)
Diferenciación
Liderazgo en costos
Características ideales de un nicho:
Tener potencial de beneficio suficiente
Representar un potencial de crecimiento
Ser poco atractivo para la competencia
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
Poder generar una barrera de entrada defendible
Matriz BCG
- Sirve para que la organización clasifique sus unidades estratégicas de negocios (a veces productos principales) de acuerdo a 2 factores:
Participación de mercado c/r competencia
Tasa de crecimiento de la industria
Cada factor se divide en Alto/Bajo
4 Cuadrantes
Matriz BCG
Empresas no pueden influir en crecimiento de la industria
Por lo tanto empresas se concentran en la participación de mercado
Gráficamente
Estrategias
Estrellas:
Reto
Requiere $ para mantener competitividad
Estrategias en marketing agresivas
Vacas de efectivo
Industria madura y clientes fieles
Costos de marketing bajos
Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente
Estrategia de defensa de participación de mercado y lealtad
Interrogaciones
No han logrado afianzarse en mdo. competitivo
¿Es posible ganar una buena participación?
SI: Invertir
NO: Reducir o cancelar
Estrategias de impacto –> mostrar ventaja diferencial
Perros
– Relanzamiento
– Estrategias para maximizar ganancias, bajando costos o promoviendo ventajas diferenciales
Otra estrategia alternativa es cerrarlas o minimizarlas
ESTRATEGIAS INTENSIVAS: Requieren de esfuerzos intensivos para que la empresa mejore la posición competitiva de sus productos
Penetración de Mercados
- Intenta aumentar la participación de los productos o servicios actuales en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos de marketing
Es eficaz cuando:
Los mercados actuales no están muy saturados
Se puede incrementar la tasa de uso de los clientes actuales
Las ventas de los competidores han disminuido mientras crecen las ventas de la industria
Existe fuerte correlación entre los gastos de marketing y los ingresos por ventas
Se pueden lograr economías de escala y estas significan una ventaja competitiva
Desarrollo de Mercados
Introducir los productos o servicios actuales en nuevas áreas geográficas
Es eficaz cuando:
Existen nuevos canales de distribución disponibles, confiables, de bajo costo y buena calidad
La empresa tiene mucho éxito con lo que realiza
Existen nuevos mercados inexplorados o no saturados
Se cuenta con capital y RR.HH para dirigir operaciones de expansión
La empresa posee capacidad de producción ociosa
La industria adquiere un alcance global
Desarrollo de Productos
- Intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento, modificación de los productos o servicios actuales o el lanzamiento de nuevos productos
Es eficaz cuando:
Se cuenta con productos exitosos en la etapa de madurez
La industria se caracteriza por desarrollos tecnológicos rápidos
Los competidores ofrecen productos similares a precios menores
La industria posee altos niveles de crecimiento
Se poseen capacidades de I&D importantes
ESTRATEGIAS DE INTEGRACION:
Las Estrategias de Integración permiten a la empresa tener el control sobre:
Distribuidores (Integración hacia adelante)
Proveedores (Integración hacia atrás)
Competidores (Integración horizontal)
Integración hacia adelante
Tener la propiedad o el aumento de control sobre distribuidores o retailers
Es eficaz cuando:
- Los distribuidores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades logísticas de la empresa
Existen pocos distribuidores de calidad
Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento
Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para el negocio de distribución
Se puede realizar una mejor previsión de la demanda por manejar la distribución
Los canales actuales poseen altos márgenes de utilidad
Integración hacia atrás
Tener la propiedad o el aumento de control sobre los proveedores
Es eficaz cuando:
Los proveedores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa
Existen pocos proveedores y muchos competidores
Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento
Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para la nueva empresa proveedora
Mantener precios estables proporciona una ventaja competitiva
Los proveedores actuales poseen altos márgenes de utilidad
Se necesita un recurso indispensable
Integración horizontal
Tener la propiedad o el aumento de control sobre los competidores
Es eficaz cuando:
Se empiezan a adquirir características de monopolio en una zona en particular y no existen restricciones legales
Se compite en una industria en crecimiento
Tener economías de escala proporciona una ventaja competitiva
Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para administrar con éxito una operación mayor
Los competidores no poseen habilidades gerenciales o no disponen de recursos que la empresa si administra
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION: Son cada día menos populares, ya que las empresas tienen dificultades en manejar diferentes negocios
Diversificación Concéntrica
Se agregan nuevos productos o servicios pero relacionados
Es eficaz cuando:
Se compite en una industria sin crecimiento o con crecimiento lento
Los productos relacionados mejorarían las ventas de los productos antiguos
Los productos relacionados pueden ofrecerse a precios muy competitivos
Se contrarreste la estacionalidad de los productos mediante los productos relacionados
Los productos de la empresa se encuentren en la etapa de declinación
Se cuenta con un sólido equipo de gerentes
Diversificación Conglomerada
Se agregan nuevos productos y servicios pero no relacionados
Es eficaz cuando:
La industria en que opera la empresa disminuye sus ventas y utilidades
Se cuenta con el capital y el talento para ingresar a nuevos negocios
Existe una oportunidad de inversión atractiva
Los mercados actuales están saturados
Se puede lograr sinergía financiera entre las dos empresas
Diversificación Horizontal
Adición de productos nuevos, no relacionados, para los clientes actuales
Es eficaz cuando:
Se pueden aumentar los ingresos de los productos actuales mediante la adición de los no relacionados
Se compite en una industria sin crecimiento o muy competitiva
Se pueden utilizar los canales de distribución actuales para los nuevos productos
Los nuevos productos tienen patrones de venta contrarios a los productos de la empresa
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS: Reagrupar las actividades y disminuir los costos para revertir la tendencia declinante de las ventas y las utilidades
Recorte de Gastos
- Reagrupar las operaciones por medio de la reducción de costos y activos para revertir la disminución de ventas y utilidades
Es eficaz cuando:
La empresa posee una capacidad distintiva definida, pero no ha logrado sus objetivos
La empresa es uno de los competidores débiles de la industria
La empresa está llena de ineficiencias
La empresa ha fracasado en aprovechar las oportunidades
Se ha crecido tanto y tan rápido que debe reorganizarse
Desinversión
Es la venta de una parte o división de la empresa
Es eficaz cuando:
Se han recortado los gastos pero no hay mejoras
Se requiere de mayores recursos de los disponibles para ser competitivo
Una parte de la empresa es responsable del bajo rendimiento
Una división o parte no se adapta al resto de la empresa
Se necesita una gran cantidad de efectivo para potenciar otras actividades
Existen amenazas legales o antimonopolio
Liquidación
La venta en parte de todos los activos de la empresa por su valor tangible
Es eficaz cuando:
Las estrategias anteriores de defensa han fracasado
La única alternativa es la bancarrota
Los accionistas pueden reducir al mínimo sus pérdidas por medio de la venta de los activos de la empresa
Decisiones de PRODUCTO
¿Qué es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
Producto = Satisfactor
El consumidor busca beneficios
El mercado adquiere beneficios
Tipos de Productos o Satisfactores
Bienes físicos (computador)
Servicios (Telefonía)
Lugares (Buzios)
Personas (Cantantes)
Ideas (Planificación familiar)
Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)
La Oferta de la Empresa
Bien tangible puro
Un bien tangible más servicios y/o productos
Híbridos (productos y servicios)
Servicio importante más bienes y/o servicios
Un servicio puro
Niveles de Producto
BENEFICIO BÁSICO
BENEFICIO ESENCIAL
Producto genérico versión básica
Producto esperado expectativas
Producto agregado beneficios adicionales
Producto potencial evolución futura
Clasificación de Productos
Bienes de consumo
Bienes de conveniencia
- Bienes de compra
Bienes especiales
Bienes de compra impulsiva
Bienes no buscados
BIENES INDUSTRIALES
- Materiales y partes
Materias primas
Materiales y partes manufacturadas
Bienes de capital
Instalaciones
Equipos
Insumos y servicios
Operativos
Artículos de reparación y mantenimiento
Significado del Ciclo de Vida de los Productos
Los productos tienen una vida limitada
Las ventas pasan por distintas etapas
Las utilidades son diferentes en cada fase
Los problemas y desafíos cambian en cada etapa
Por lo tanto:
Es necesario diseñar diferentes estrategias de Marketing en cada etapa
Ventas y Utilidades en el Ciclo de Vida del Producto
ESTRATEGIAS POR ETAPAS
ETAPA DE INTRODUCCION:
Según precio y promoción, hay 4 estrategias
DESCREMADO (rápido y Lento)
PENETRACION (rápida y Lenta)
Estrategias De Introducción de Mercado
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE CRECIMIENTO
Mejorar la calidad del producto
Añade nuevos modelos y productos flanqueadores
Ingresa a nuevos segmentos
Amplía cobertura de distribución e ingresa a nuevos canales de distribución
Cambia su publicidad de dar a conocer a crear preferencia por el
Baja los precios para atraer a los sensibles al precio
ETAPA DE MADUREZ
Crecimiento
Estabilidad
Decadencia
ETAPA DE MADUREZ
Modificación de Mercados
Convertir no usuarios
Ingresar a nuevos segmentos
Quitar clientes a sus competidores
Modificación de Productos
Mejorar la Calidad
Mejorar las funciones
Mejorar el estilo
Modificación de la Mezcla de Marketing
Precios
Distribución
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Servicios
ETAPA DE DECRECIMIENTO
Incrementar la Inversión de la Empresa
Mantener nivel de Inversión hasta dilucidar incertidumbre
Reducir selectivamente el nivel de Inversión
Cosechar para recuperar efectivo
Desinvertir con rapidez
Mezcla … Líneas … Marca … Artículo
Mezcla: Conjunto de líneas y artículos que una empresa ofrece al mercado
Línea: Forma en que una empresa agrupa sus productos
Funcionan en forma similar
Clientes que los adquieren
Puntos de venta
Rango de precios
- Marca: Nombre asociado con uno o más artículos para identificar la fuente o el carácter de los artículos
Artículo: Unidad distintiva dentro de la mezcla o línea de productos
Variables de Producto y Valor para el Consumidor
Marca
Calidad
Variedad
Funciones
Características
Diseño
Estilo
Modularidad
Forma, apariencia física y tamaños
Embalaje, envases y envoltorios
Etiquetas
Decisiones Relativas a la Mezcla de Productos
Mezcla De Productos
Decisiones Respecto a la Marca
MARCA: nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los diferencia de la competencia.
Un buen nombre, debe asociarse a evocaciones agradables, expresar el “alma” o las características más importantes del producto y tocar una fibra emocional.
¿Qué Comunica Una Marca?
EJEMPLO: MERCEDES BENZ
ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho
BENEFICIOS emocional, funcional
VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio
CULTURA alemana
PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante
USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad
Ventajas de una Marca
Protección
Simplifica los procesos de marketing
Crear lealtad
Desarrollo de segmentos y productos
Imagen
Prestigio
Decisiones Respecto a la Marca
Patrocinador
Nombre de la Marca
Estrategia de Marca
Decisiones Respecto a la Marca
PATROCINADOR:
Fabricante
Intermediario (Privadas)
Bajo licencia
Decisiones de Nombre de Marcas
Marcas individuales
Ej. Ariel
Marcas genéricas (del fabricante) para los productos
Ej. Soprole
Marcas genéricas para la familia de productos
Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)
Combinaciones de marcas genéricas e individuales
Ej. Nestlé
Cobranding (marcas compartidas)
Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estrat.: tarjeta de crédito y banco)
Estrategia de Marcas
EJEMPLOS DE MARCAS
En el sector automotriz hay numerosas historias de fracasos:
WOLKSWAGEN, antes de lanzar su modelo Diago en Inglaterra, tuvo que pensar en estos temas. Los Ingleses relacionaban este nombre con Diego Maradona, un personaje poco popular en dicho país, después de que con un polémico gol eliminara a Inglaterra del mundial de 1986.
Rebautizando el coche como Vento, la empresa se ahorró un fracaso
1.- En Alemania, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su Silver Mist por Silver Shadow porque Mist significa abono o basura.
2.- Toyota Motors descubrió que en Francia el nombre de su modelo MR2 leído con la fonética francesa sonaba como “merde”.
3.- Cuando Seat comenzó a exportar a Grecia su modelo Málaga, comprobó que el nombre sonaba muy parecido a Malaka, que en Grecia es un insulto. Rebautizó el coche como Gredos.
4.- Mitsubishi ha cambiado el nombre de uno de sus todoterrenos en los mercados de habla hispana. El nombre original,Pajero,fue sustituído por Montero.
5.- Chevrolet se vio obligado hace años a cambiar el nombre de su Nova en algunos mercados para evitar los chistes que le convertían en “ No Va”.
Marcas en Chile
Bases de Diferenciación de Productos
Diferenciación Física
Forma de Disponibilidad
Servicio agregado
Productos y Servicios agregados
Precio/Valor
Imagen
Envases y Empaque: Factores que se deben considerar para el diseño y producción de envases y envoltorios
Protección
Identificación
Comodidad
Funcionalidad
Promoción
Decisiones de Empaque
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque expendedor
Empaque exhibidor
Empaque de transporte
Decisiones Sobre Etiquetas
ETIQUETA
Puede formar parte del empaque o ser un rótulo que se le agrega al empaque o al producto
De marca
De grado
Descriptivas
DECISIONES DE SERVICIO
Definición de Servicio
Son actividades identificables e intangibles
que constituyen el objeto principal de una transacción
Con la finalidad de satisfacer al cliente
Características de los Servicios
Intangibilidad
Inseparabilidad de la fuente
Variabilidad
Carácter perecedero
Fluctuaciones de la demanda
¿Qué puede significar lo “Intangible” para el Consumidor?
Incertidumbre
Desconfianza
Intranquilidad
Inseguridad
Desconocimiento
Es necesario, por lo tanto,
…Tangibilizar los servicios
La “Tangibilización “ de los Servicios
Utilizar marcas
Marcas individuales
Marcas paraguas
Enfatizar los beneficios
El posicionamiento
Utilizar celebridades
Estandarizar producción y entrega de los servicios
Administrar la evidencia
Uso de estadísticas
Calzar oferta con demanda de servicios
Los Componentes De Los Servicios
El cliente
Soporte físico
Personal en contacto
El servicio
La organización (interna y externa)
Los demás clientes
Diferenciación de Servicios
Marcas y símbolos (Imagen)
El soporte físico
La planta
El ambiente físico (la vitrina)
El personal de contacto
Los procesos
Los servicios aumentados
La Calidad en la Oferta de Servicios
Es una calidad de resultado
Hay mayor subjetividad (respecto a productos)
Dificultad para definir la calidad
Es necesario, por lo tanto:
Establecer el nivel de calidad
Verificar la calidad (medir la calidad)
Variables que Inciden en la Calidad de los Servicios
Las expectativas de los clientes
La oferta global
Los componentes de los servicios
Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo y en la red)
Los Problemas de la Calidad de los Servicios
Simultaneidad de la producción y el consumo
Diversas dimensiones de la calidad
El servicio
Los elementos
Los procesos
Dificultades para controlar la calidad
De medición
De control de la producción
De los procesos
Determinantes de la Calidad de los Servicios
Fiabilidad realizar servicio en forma seria y correcta
Sensibilidad deseo de ayudar y respuesta rápida
Aseguramiento competencia, cortesía, credibilidad y capacidad de transmitir confianza
Empatía facilidad de acceso, comunicación, cuidado y atención personalizada
Tangibilidad apariencia de instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación
Servicios de Excelencia
Concepto estratégico
Compromiso de la alta gerencia
Altos estándares
Sistemas de monitoreo
Satisfacción de las quejas de clientes
Satisfacción de empleados y clientes
Gestión de la productividad
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