14 May

PRODUCTOS Y SERVICIOS      MARKETING MIX

Componentes de la oferta de Mercado

Alto Indice De  Fracasos De  Nuevos Producto

  • “Tozudez Directiva”

  • Análisis superficial del entorno, mercado y competencia

  • Sobreestimación de la demanda

  • Fuerte reacción no prevista de la competencia

  • Errores de diseño

  • Ineficiente ejecución de Marketing

  • Costos de desarrollo superiores a los inicialmente previstos

  • Dificultades del paso del prototipo a la preserie

  • Dificultades de la puesta a punto del producto definitivo

Factores que Obstaculizan el Desarrollo de Nuevos Productos

  • Escasez de Ideas
  • Mercados Fragmentados
  • Restricciones Sociales y Legales
  • Altos Costos de Desarrollo
  • Escasez de Fondos
  • Requerimientos de Desarrollo más Rápidos
  • Ciclos de Vida de Productos más Cortos

Probabilidad de Éxito de un Nuevo Producto


Desarrollo de Concepto y Prueba de Concepto


Comercialización : a quien?, cuando?, donde?… producto precio plaza promoción

Adopción de Productos Nuevos

PROCESO DE ADOPCIÓN: Proceso mental por el cual pasa un  individuo desde que escucha por primera vez de una innovación hasta su decisión de adopción

Etapas del Proceso de Adopción

  • Conciencia

El consumidor sabe de la innovación, pero carece de mayor información

  • Interés

Búsqueda de información

  • Evaluación

Juzga ventajas y desventajas de la innovación

  • Prueba

  • Adopción

  • Confirmación

  • Lealtad de marca

Clasificación de Adopciones con Base en el Tiempo Relativo de Adopción de Innovaciones


Características de la Innovación que Afectan la Rapidez de la Adopción

  • Ventaja Relativa (superior a productos existentes)


  • Compatibilidad (valores, estilos de vida y experiencias)


  • Complejidad (dificultad de entender o usar)


  • Divisibilidad (ensayar bajo régimen limitado)


  • Comunicabilidad

Estrategias Según Posición Competitiva

Posiciones competitivas:


  • Líderes-Retadores-Seguidores-Especialistas

Estrategias del Líder del Mercado

  • Expansión de la demanda global

    • Nuevos usuarios

    • Nuevos usos

    • Mayor consumo

  • Defensa de la participación de mercado

    • Defensa de posición

    • Defensa de flanco

    • Defensa preventiva

    • Defensa contraofensiva

    • Defensa móvil

  • Estrategia ofensiva

  • Desmarketing

Estrategias del Retador

  • Ataque frontal (relación de fuerzas)


  • Ataque a los flancos

  • Desvío

  • Ataque de guerrilla

Estrategias del Seguidor

  • Clon  (falsificador)


  • Imitador (copia, pero se diferencia del líder)


    • Adaptador

Estrategias del Especialista (Nichos)


  • Diferenciación

  • Liderazgo en costos

Características ideales de un nicho:


  • Tener potencial de beneficio suficiente

  • Representar un potencial de crecimiento

  • Ser poco atractivo para la competencia

  • Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa

  • Poder generar una barrera de entrada defendible

Matriz BCG

  • Sirve para que la organización clasifique sus unidades estratégicas de negocios (a veces productos principales) de acuerdo a 2 factores:
    • Participación de mercado c/r competencia


    • Tasa de crecimiento de la industria


  • Cada factor se divide en Alto/Bajo


  • 4 Cuadrantes

Matriz BCG

  • Empresas no pueden influir en crecimiento de la industria


  • Por lo tanto empresas se concentran en la participación de mercado

Gráficamente


Estrategias

  • Estrellas:


    • Reto


    • Requiere $ para mantener competitividad


    • Estrategias en marketing agresivas


  • Vacas de efectivo

    • Industria madura y clientes fieles


    • Costos de marketing bajos


    • Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente


    • Estrategia de defensa de participación de mercado y lealtad


  • Interrogaciones

    • No han logrado afianzarse en mdo. competitivo


    • ¿Es posible ganar una buena participación?


      • SI: Invertir


      • NO: Reducir o cancelar


    • Estrategias de impacto –> mostrar ventaja diferencial


  • Perros

– Relanzamiento

– Estrategias para maximizar ganancias, bajando costos o promoviendo ventajas diferenciales

  • Otra estrategia alternativa es cerrarlas o minimizarlas


ESTRATEGIAS INTENSIVAS: Requieren de esfuerzos intensivos para que la empresa mejore la posición competitiva de sus productos

Penetración de Mercados

  • Intenta aumentar la participación de los productos o servicios actuales en los mercados actuales a través de mayores esfuerzos de marketing

Es eficaz cuando:


    • Los mercados actuales no están muy saturados

    • Se puede incrementar la tasa de uso de los clientes actuales

    • Las ventas de los competidores han disminuido mientras crecen las ventas de la industria

    • Existe fuerte correlación entre los gastos de marketing y los ingresos por ventas

    • Se pueden lograr economías de escala y estas significan una ventaja competitiva

Desarrollo de Mercados

  • Introducir los productos o servicios actuales en nuevas áreas geográficas

Es eficaz cuando:


    • Existen nuevos canales de distribución disponibles, confiables, de bajo costo y buena calidad

    • La empresa tiene mucho éxito con lo que realiza

    • Existen nuevos mercados inexplorados o no saturados

    • Se cuenta con capital y RR.HH para dirigir operaciones de expansión

    • La empresa posee capacidad de producción ociosa

    • La industria adquiere un alcance global

Desarrollo de Productos

  • Intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento, modificación de los productos o servicios actuales o el lanzamiento de nuevos productos

Es eficaz cuando:


    • Se cuenta con productos exitosos en la etapa de madurez

    • La industria se caracteriza por desarrollos tecnológicos rápidos

    • Los competidores ofrecen productos similares a precios menores

    • La industria posee altos niveles de crecimiento

    • Se poseen capacidades de I&D importantes

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION:


Las Estrategias de Integración permiten a la empresa tener el control sobre:


Distribuidores (Integración hacia adelante)


Proveedores (Integración hacia atrás)


Competidores (Integración horizontal)


Integración hacia adelante

  • Tener la propiedad o el aumento de control sobre distribuidores o retailers

Es eficaz cuando:


    • Los distribuidores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades logísticas de la empresa
    • Existen pocos distribuidores de calidad

    • Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento

    • Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para el negocio de distribución

    • Se puede realizar una mejor previsión de la demanda por manejar la distribución

    • Los canales actuales poseen altos márgenes de utilidad


Integración hacia atrás

  • Tener la propiedad o el aumento de control sobre los proveedores

Es eficaz cuando:


    • Los proveedores actuales son caros, poco confiables e incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa

    • Existen pocos proveedores y muchos competidores

    • Se espera que la industria en que participa la empresa tenga un fuerte crecimiento

    • Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para la nueva empresa proveedora

    • Mantener precios estables proporciona una ventaja competitiva

    • Los proveedores actuales poseen altos márgenes de utilidad

    • Se necesita un recurso indispensable

Integración horizontal

  • Tener la propiedad o el aumento de control sobre los competidores

Es eficaz cuando:


    • Se empiezan a adquirir características de monopolio en una zona en particular y no existen restricciones legales

    • Se compite en una industria en crecimiento

    • Tener economías de escala proporciona una ventaja competitiva

    • Se cuenta con el capital y los RR.HH adecuados para administrar con éxito una operación mayor

    • Los competidores no poseen habilidades gerenciales o no disponen de recursos que la empresa si administra

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION: Son cada día menos populares, ya que las empresas tienen dificultades en manejar diferentes negocios

Diversificación Concéntrica

  • Se agregan nuevos productos o servicios pero relacionados

Es eficaz cuando:


    • Se compite en una industria sin crecimiento o con crecimiento lento

    • Los productos relacionados mejorarían las ventas de los productos antiguos

    • Los productos relacionados pueden ofrecerse a precios muy competitivos

    • Se contrarreste la estacionalidad de los productos mediante los productos relacionados

    • Los productos de la empresa se encuentren en la etapa de declinación

    • Se cuenta con un sólido equipo de gerentes

Diversificación Conglomerada

  • Se agregan nuevos productos y servicios pero no relacionados

Es eficaz cuando:


    • La industria en que opera la empresa disminuye sus ventas y utilidades

    • Se cuenta con el capital y el talento para ingresar a nuevos negocios

    • Existe una oportunidad de inversión atractiva

    • Los mercados actuales están saturados

    • Se puede lograr sinergía financiera entre las dos empresas

Diversificación Horizontal

  • Adición de productos nuevos, no relacionados, para los clientes actuales

Es eficaz cuando:


    • Se pueden aumentar los ingresos de los productos actuales mediante la adición de los no relacionados

    • Se compite en una industria sin crecimiento o muy competitiva

    • Se pueden utilizar los canales de distribución actuales para los nuevos productos

    • Los nuevos productos tienen patrones de venta contrarios a los productos de la empresa

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS: Reagrupar las actividades y disminuir los costos para revertir la tendencia declinante de las ventas y las utilidades

Recorte de Gastos

  • Reagrupar las operaciones por medio de la reducción de costos y activos para revertir la disminución de ventas y utilidades

Es eficaz cuando:


    • La empresa posee una capacidad distintiva definida, pero no ha logrado sus objetivos

    • La empresa es uno de los competidores débiles de la industria

    • La empresa está llena de ineficiencias

    • La empresa ha fracasado en aprovechar las oportunidades

    • Se ha crecido tanto y tan rápido que debe reorganizarse

Desinversión

  • Es la venta de una parte o división de la empresa

Es eficaz cuando:


    • Se han recortado los gastos pero no hay mejoras

    • Se requiere de mayores recursos de los disponibles para ser competitivo

    • Una parte de la empresa es responsable del bajo rendimiento

    • Una división o parte no se adapta al resto de la empresa

    • Se necesita una gran cantidad de efectivo para potenciar otras actividades

    • Existen amenazas legales o antimonopolio

Liquidación

  • La venta en parte de todos los activos de la empresa por su valor tangible

Es eficaz cuando:


    • Las estrategias anteriores de defensa han fracasado

    • La única alternativa es la bancarrota

    • Los accionistas pueden reducir al mínimo sus pérdidas por medio de la venta de los activos de la empresa

Decisiones de PRODUCTO

¿Qué es un Producto?


Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para  satisfacer una necesidad o un deseo

Producto   =   Satisfactor

  • El consumidor busca beneficios

    • El mercado adquiere beneficios

Tipos de Productos o Satisfactores

  • Bienes físicos   (computador)


  • Servicios   (Telefonía)


  • Lugares (Buzios)


  • Personas (Cantantes)


  • Ideas (Planificación familiar)


  • Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)


La Oferta de la Empresa

  • Bien tangible puro

  • Un bien tangible más servicios y/o productos

  • Híbridos (productos y servicios)


  • Servicio importante más bienes y/o servicios

  • Un servicio puro

Niveles de Producto

BENEFICIO BÁSICO

BENEFICIO ESENCIAL

  • Producto genérico        versión básica

  • Producto esperado       expectativas

  • Producto agregado        beneficios adicionales

    • Producto potencial       evolución futura

Clasificación de Productos

Bienes de consumo

  • Bienes de conveniencia

    • Bienes de compra
    • Bienes especiales

    • Bienes de compra impulsiva

    • Bienes no buscados

BIENES INDUSTRIALES

  • Materiales y partes

Materias primas

Materiales y partes manufacturadas

  • Bienes de capital

Instalaciones

Equipos

  • Insumos y servicios

Operativos

Artículos de reparación y mantenimiento

Significado del Ciclo de Vida de los Productos

  • Los productos tienen una vida limitada

  • Las ventas pasan por distintas etapas

  • Las utilidades son diferentes en cada fase

  • Los problemas y desafíos cambian en cada etapa

Por lo tanto:


Es necesario diseñar diferentes estrategias de Marketing en cada etapa

Ventas y Utilidades en el Ciclo de Vida del Producto


ESTRATEGIAS POR ETAPAS

ETAPA DE INTRODUCCION:


Según precio y promoción, hay 4 estrategias

  • DESCREMADO   (rápido y Lento)


  • PENETRACION  (rápida y Lenta)


Estrategias De Introducción de  Mercado


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA DE CRECIMIENTO

  • Mejorar la calidad del producto

  • Añade nuevos modelos y productos flanqueadores

  • Ingresa a nuevos segmentos

  • Amplía cobertura de distribución e ingresa a nuevos canales de distribución


  • Cambia su publicidad de dar a conocer a crear preferencia por el


  • Baja los precios para atraer a los sensibles al precio

ETAPA DE MADUREZ

  • Crecimiento

  • Estabilidad

  • Decadencia

ETAPA DE MADUREZ

  1. Modificación de Mercados

  2. Convertir no usuarios

  3. Ingresar a nuevos segmentos

  4. Quitar clientes a sus competidores

  5. Modificación de Productos

  6. Mejorar la Calidad

  7. Mejorar las funciones

  8. Mejorar el estilo

  9. Modificación de la Mezcla de Marketing

  10. Precios

  11. Distribución

  12. Publicidad

  13. Promoción de ventas

  14. Ventas personales

  15. Servicios

ETAPA DE DECRECIMIENTO

  • Incrementar la Inversión de la Empresa

  • Mantener nivel de Inversión hasta dilucidar incertidumbre

  • Reducir selectivamente el nivel de Inversión


  • Cosechar para recuperar efectivo

  • Desinvertir con rapidez


Mezcla … Líneas … Marca … Artículo

  • Mezcla:               Conjunto de líneas y artículos que         una        empresa ofrece al mercado

  • Línea:   Forma en que una empresa agrupa sus               productos

    • Funcionan en forma similar

    • Clientes que los adquieren

    • Puntos de venta

    • Rango de precios

  • Marca:                 Nombre asociado con uno o más            artículos              para identificar la fuente o el carácter de los                artículos
  • Artículo:  Unidad distintiva dentro de la mezcla o línea              de productos

Variables de Producto y Valor para el Consumidor

  • Marca

  • Calidad

  • Variedad

  • Funciones

  • Características

  • Diseño

  • Estilo

  • Modularidad

  • Forma, apariencia física y tamaños

  • Embalaje, envases y envoltorios

  • Etiquetas

Decisiones Relativas a la Mezcla de Productos

Mezcla De Productos


Decisiones Respecto a la Marca

MARCA:  nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica productos, servicios y entidades,  y  los diferencia de la competencia.

Un buen nombre, debe asociarse a evocaciones agradables, expresar el “alma” o las características más importantes del producto y tocar una fibra emocional.

¿Qué Comunica Una Marca?


EJEMPLO:  MERCEDES BENZ

  • ATRIBUTOS                       caro, durable, de prestigio, bien hecho

  • BENEFICIOS                       emocional, funcional

  • VALORES                            alto desempeño, seguridad, prestigio

  • CULTURA                           alemana

  • PERSONALIDAD               ejecutivo serio e importante

  • USUARIO                           alto ejecutivo de 50 años de edad

Ventajas de una Marca

  • Protección

  • Simplifica los procesos de marketing

  • Crear lealtad

  • Desarrollo de segmentos y productos

  • Imagen

  • Prestigio

Decisiones Respecto a la Marca

  • Patrocinador

  • Nombre de la Marca

  • Estrategia de Marca

Decisiones Respecto a la Marca

PATROCINADOR:


Fabricante

Intermediario (Privadas)


Bajo licencia

Decisiones de Nombre de Marcas

  • Marcas individuales

Ej. Ariel

  • Marcas genéricas (del fabricante) para los productos

Ej. Soprole

  • Marcas genéricas para la familia de productos

Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)


  • Combinaciones de marcas genéricas e individuales

Ej. Nestlé

  • Cobranding (marcas compartidas)


                               Ej. Ingredientes: Intel inside; alianzas estrat.: tarjeta de crédito y banco)        

Estrategia de Marcas


EJEMPLOS DE MARCAS

En el sector automotriz hay numerosas historias de fracasos:


WOLKSWAGEN, antes de lanzar su modelo Diago en Inglaterra, tuvo que pensar en estos temas. Los Ingleses relacionaban este nombre con Diego Maradona, un personaje poco popular en dicho país, después de que con un polémico gol eliminara a Inglaterra del mundial de 1986.

Rebautizando el coche como Vento, la empresa se ahorró un fracaso


1.- En Alemania, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su Silver Mist por Silver Shadow porque Mist significa abono o basura.

2.- Toyota Motors descubrió que en Francia el nombre de su modelo MR2 leído con la fonética francesa sonaba como “merde”.

3.- Cuando Seat comenzó a exportar a Grecia su modelo Málaga, comprobó que el nombre sonaba muy parecido a Malaka, que en Grecia es un insulto. Rebautizó el coche como Gredos.

4.- Mitsubishi ha cambiado el nombre de uno de sus todoterrenos en los mercados de habla hispana. El nombre original,Pajero,fue sustituído por Montero.

5.- Chevrolet se vio obligado hace años a cambiar el nombre de su Nova en algunos mercados para evitar los chistes que le convertían en “ No Va”.

Marcas en Chile

Bases de Diferenciación de Productos

  • Diferenciación Física

  • Forma de Disponibilidad

  • Servicio agregado

  • Productos y Servicios agregados

  • Precio/Valor

  • Imagen

Envases y Empaque:     Factores que se deben considerar para el  diseño y producción de envases y envoltorios

  • Protección

  • Identificación

  • Comodidad

  • Funcionalidad

  • Promoción

Decisiones de Empaque

  • Empaque primario

  • Empaque secundario

  • Empaque expendedor

  • Empaque exhibidor

  • Empaque de transporte

Decisiones Sobre Etiquetas

ETIQUETA


Puede formar parte del empaque                                         o ser un rótulo que se le agrega al                                        empaque o al producto

De marca

De grado

Descriptivas

DECISIONES DE SERVICIO

Definición de Servicio

Son actividades identificables e intangibles

                               que constituyen el objeto principal de                                 una transacción

Con la finalidad de satisfacer al cliente

Características de los Servicios

  • Intangibilidad

  • Inseparabilidad de la fuente

  • Variabilidad

  • Carácter perecedero

  • Fluctuaciones de la demanda

¿Qué puede significar lo  “Intangible” para el Consumidor?


  • Incertidumbre

  • Desconfianza

  • Intranquilidad

  • Inseguridad

  • Desconocimiento

Es necesario, por lo tanto,

…Tangibilizar los servicios

La “Tangibilización “ de los Servicios

  • Utilizar marcas

    • Marcas individuales

    • Marcas paraguas

  • Enfatizar los beneficios

  • El posicionamiento

  • Utilizar celebridades

  • Estandarizar producción y entrega de los servicios

  • Administrar la evidencia

  • Uso de estadísticas

  • Calzar oferta con demanda de servicios

Los Componentes De Los Servicios

  • El cliente

    • Soporte físico

    • Personal en contacto

    • El servicio

    • La organización (interna y externa)


    • Los demás clientes

Diferenciación de Servicios

  • Marcas y símbolos (Imagen)


  • El soporte físico

    • La planta

    • El ambiente físico (la vitrina)


  • El personal de contacto

  • Los procesos

  • Los servicios aumentados

La Calidad en la Oferta de Servicios

  • Es una calidad de resultado

  • Hay mayor subjetividad (respecto a productos)


  • Dificultad para definir la calidad

Es necesario, por lo tanto:


  • Establecer el nivel de calidad

  • Verificar la calidad (medir la calidad)


Variables que Inciden en la Calidad de los Servicios

  • Las expectativas de los clientes

  • La oferta global

  • Los componentes de los servicios

  • Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo y en la red)


Los Problemas de la Calidad de los Servicios

  • Simultaneidad de la producción y el consumo

  • Diversas dimensiones de la calidad

El servicio

Los elementos

Los procesos

Dificultades para controlar la calidad

De medición

De control de la producción

De los procesos

Determinantes de la Calidad de los Servicios

  • Fiabilidad           realizar servicio en forma seria y correcta

  • Sensibilidad      deseo de ayudar y respuesta rápida

  • Aseguramiento               competencia, cortesía, credibilidad y   capacidad de transmitir confianza

  • Empatía              facilidad de acceso, comunicación, cuidado      y atención personalizada

  • Tangibilidad      apariencia de instalaciones, equipos,                  personal y materiales de comunicación

Servicios de Excelencia

  • Concepto estratégico

  • Compromiso de la alta gerencia

  • Altos estándares

  • Sistemas de monitoreo

  • Satisfacción de las quejas de clientes

  • Satisfacción de empleados y clientes

  • Gestión de la productividad

El Marketing en las Empresas de Servicios



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