12 Ago
Factores Determinantes del Mix de Comunicación
Factores Relacionados con el Producto
- Cantidad y Complejidad de la Información: La publicidad es importante cuando los mensajes son fáciles de comprender, simples y relativos a características evidentes. Sin embargo, para transmitir ideas complejas, la comunicación personal es más adecuada.
- Tipos de Productos y Precio Unitario: En productos con precios bajos y que no necesitan demostración, la comunicación impersonal tiene gran importancia. Mientras que en productos con precio alto y que necesitan demostración, es más conveniente la fuerza de ventas.
- El Ciclo de Vida: La función que desarrolla la comunicación cambia en función del ciclo de vida. Por ejemplo:
- Introducción: Publicidad y promoción de ventas.
- Crecimiento: Fuerza de ventas.
- Madurez: Publicidad.
- Declive: Promoción de ventas.
Factores Relacionados con el Consumidor
- Tamaño o Ámbito Geográfico del Mercado: Si el mercado es pequeño, la fuerza de ventas es el instrumento más adecuado. Pero cuando el mercado es más grande, la publicidad es más adecuada.
- Tipo de Comportamiento de Compra: En aquellos productos de compra habitual, la comunicación debe localizarse en el punto de venta. Mientras que si son productos de compra reflexiva, la comunicación debe estar dirigida al consumidor final y ser más informativa.
- Decisión de Compra: Se pueden distinguir tres fases:
- Pretransacción: Fase de conocimiento y de crear preferencias.
- Transacción: Periodo donde se alcanzó el intercambio.
- Post-transacción: Fase para reforzar el nivel de satisfacción.
Factores Relacionados con la Empresa
- Estrategia de Comunicación frente a los Canales de Distribución:
- Push (Fuerza de Venta)
- Pull (Publicidad)
- La Estrategia de la Marca
- El Tamaño del Presupuesto: Cuanto más presupuesto, mayor será nuestra variedad de opciones.
- La Situación de la Empresa en su Entorno: Derivada de las acciones de la competencia o debida a la visibilidad de la empresa en el entorno.
Concepto de Producto según Kotler
- Producto Básico: Es el beneficio o servicio básico que se busca cuando se compra el producto. Ejemplo: Coche básico (carrocería, ruedas, volante).
- Producto Real: Está constituido sobre el producto básico con la incorporación de elementos como nivel de calidad (alta), nombre de la marca (BMW), diseño (creativo), características tangibles (climatizador).
- Producto Aumentado: Parte del producto real incorporándole una serie de servicios y beneficios adicionales a los consumidores: garantía (5 años), financiación (a 2 años sin intereses), servicio post venta (número de teléfono para posibles dudas sobre el producto).
Diferencia entre Estrategia Push y Pull en el Canal de Distribución
Estrategia Push (Presión)
Consiste en orientar los esfuerzos de la comunicación y promoción sobre los intermediarios. El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor para que recomiende el producto. Los instrumentos más importantes son la fuerza de ventas y la comunicación personal. Implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores. Incentivos: Descuentos, expositores, productos gratuitos…
Estrategia Pull (Aspiración)
Los fabricantes realizan sus actividades de comunicación sobre los consumidores finales. El objetivo es crear una actitud positiva hacia el producto para que este demande el producto o marca al distribuidor. Se intenta crear una cooperación forzosa por parte de los intermediarios. Instrumentos: Publicidad, cupones de descuento, muestras gratuitas…
Principales Funciones de los Intermediarios
- Reduce el Número de Contactos: Simplifica los intercambios y reduce el coste de los mismos. Ejemplo: 3 productores – 3 consumidores = 9 transacciones. Con intermediarios: 6 transacciones.
- Obtención de Economías de Escala: Consiguiendo realizar las mismas funciones a un menor coste.
- Especialización: Los intermediarios deben realizar las actividades para el acercamiento de los productos al consumidor, centrándose en lo que están especializados.
- Mejor Combinación de la Oferta: Adaptar la oferta a la demanda. El distribuidor se encuentra en mejor posición para constituir la combinación de productos que el consumidor reclama.
- Mejores Servicios: Al estar más cerca de los consumidores finales, conocen mejor sus necesidades y pueden prestar un servicio de mayor calidad.
Tipos Básicos de Cobertura del Mercado (Estructura Horizontal)
Distribución Intensiva
Consiste en conseguir la mayor cobertura del mercado meta, lo que supone un número de intermediarios elevado. Inconvenientes: Puede comprometer la rentabilidad. Riesgo de perder el control del producto. Incompatible con imagen y posicionamiento (en algunos casos). Ejemplo: Pan, periódicos, golosinas (bienes de consumo).
Distribución Selectiva
Cuando se recurre a la distribución del producto en un número limitado de establecimientos. Criterios de Selección: Tamaño del distribuidor (cifra de ventas), calidad del servicio (grado de eficacia), competencia técnica (equipamiento). Ejemplo: Electrodomésticos, ropa y muebles.
Distribución Exclusiva
Un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas. Ejemplo: Bienes de compra esporádica y de especialidad. Tienda Apple.
Funciones que se Realizan en el Canal de Distribución
- Función de Transporte: Desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de compra.
- Función de Fraccionamiento: Dividir los grandes lotes de producción en las cantidades que requieren los consumidores finales.
- Función de Diversificación: Organizar los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos.
- Función de Servicio: Los intermediarios añaden a los productos servicios que incrementan su utilidad. Ejemplo: Recogida del producto antiguo, entrega e instalación, cambio sin problemas, pago con tarjeta.
- Función de Financiación: Los intermediarios pagan a los fabricantes en el momento en que reciben los productos.
- Función de Asunción de Riesgo: El intermediario corre el riesgo de no poder vender los productos o de tener que hacerlo a un precio inferior. Ejemplo: Robo, incendio, cambios de moda, inundaciones, aparición de nuevos productos.
- Función de Almacenamiento: Para lograr el ajuste entre la oferta y la demanda, hay periodos de almacenamiento del producto.
Factores Condicionantes en la Fijación de Precios
- Marco Legal: Las Administraciones Públicas establecen determinadas limitaciones. Ejemplo: Electricidad, agua, correo.
- Objetivos del Marketing: Cuanto más claros estén los objetivos, más fácil será fijar los precios.
- Interacción entre Instrumentos Comerciales: Las decisiones sobre el precio deben estar coordinadas con las del diseño del producto, distribución y comunicación.
- Dificultad de Determinar la Respuesta de la Demanda: Si la elasticidad de la demanda se pudiera determinar con fiabilidad, se podría fijar el precio óptimo.
- Elasticidad Cruzada: La modificación de los precios de un producto puede alterar la demanda de otro. Ejemplo: Producto complementario o sustitutivo; tinta-impresora.
- Ciclo de Vida: Se puede fijar un precio para cada etapa del producto.
- Los Costes: Determinan el precio más bajo que la empresa puede fijar.
- La Competencia: Según la situación competitiva, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para fijar sus precios.
- Múltiples Partes Interesadas: La empresa se enfrenta a las relaciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados.
Importancia del Precio
Desde el Punto de Vista Económico
- Maximizar el beneficio a corto plazo.
- Parte interesada: La empresa y el cliente.
- Fijación de precios independiente del marketing mix.
- Ecuación de coste-demanda estimada con precisión.
- Control total sobre los precios.
- La respuesta del mercado a la variación de precios es conocida.
Para el Marketing
- No es solo un valor monetario.
- Conjunto de esfuerzos y tiempo para satisfacer una necesidad.
- Valor que se da a cambio de la utilidad.
- Único instrumento que genera ingresos.
- Instrumento a corto plazo.
- Poderoso elemento competitivo.
- Importantes repercusiones psicológicas.
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