El Departamento Comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial, el cual tiene las siguientes funciones:

• Planificación y control: Consiste en precisar en un momento dado las acciones futuras y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente.
• Estudio de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información y técnicas de recogida de datos para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.
• Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente, se informa de sus características y el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.
• Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución. Es la función más importante.

El Mercado

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

Tipos de Mercado

Podemos encontrar diferentes tipos de mercado atendiendo a tres factores: oferentes, demandantes y producto.

• Homogeneidad de producto: Aquellos que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.
• Gran número de oferentes y demandantes.
• Conocimiento total del mercado.
• Libertad de entrada y de salida del mercado: Si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios puede dejar de fabricar ese producto. El precio se establece por el juego de la oferta y la demanda.

Desde el punto de vista del consumidor, el mercado de competencia perfecta es el que le ofrecerá el mejor precio; sin embargo, para la empresa, este tipo de mercado será el que le reporte menos beneficios.

• Competencia perfecta: Cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta, las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. En la competencia imperfecta, los competidores pueden influir sobre los beneficios de sus competidores. Los principales ejemplos son:
  • Monopolio: Solo hay un vendedor y muchos compradores; por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir.
  • Oligopolio: Se forma cuando hay pocos vendedores y un gran número de compradores. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes.
  • Competencia monopolística: Se da cuando hay un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto.

Demanda Total y Demanda de Empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. Se entiende por demanda total o global la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa. La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

Cuota de Mercado

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado.

Estudio de Mercado

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo de la investigación.
2. Diseño del modelo de investigación: Las principales fuentes son la información interna de la empresa, en el que se obtiene información a partir de entrevistas con ejecutivos y distribuidores más importantes de la empresa; datos estadísticos oficiales publicados; investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa, que trata de buscar información sobre la competencia y las preferencias de los clientes.
3. Recogida de datos: Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos: datos primarios o datos secundarios.
4. Clasificación y estructuración de los datos: Una vez que se obtienen los datos necesarios, se da la tabulación, construir una tabla con los resultados.
5. Análisis e interpretación de los datos.
6. Presentación de resultados: Consiste en preparar y presentar el informe final en el que se reflejan las conclusiones del estudio y permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para futuros procesos de decisión. Los resultados se presentan mediante un informe que debe contener los siguientes apartados:
   • Análisis del problema.
   • Análisis de la metodología.
   • Resultados técnicos.
   • Conclusiones.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• La encuesta: Es la técnica más utilizada, que consiste en presentar a una persona una lista de preguntas para que las responda. Sería imposible intentar llegar a toda la población, y lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; a partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Hay varios tipos de encuesta:
  • Entrevista personal: La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
  • Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta. La principal desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.
  • Encuesta telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.
  • Encuestas por correo electrónico y web: Se han convertido en un medio muy atractivo debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado.

  Las principales ventajas son que es más rápida y económica, y los principales inconvenientes es que el público ha de tener acceso a internet.

• Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones.
• Experimentación: Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Análisis de la Competencia

(Pregunta tipo test)

Análisis del Consumidor

(Pregunta tipo test) El gran objetivo de la función comercial es obtener información sobre su forma de comportarse.

La Segmentación de Mercados

(Pregunta tipo test) La división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas es lo que se denomina segmentación de mercados. Al grupo que se selecciona en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad se le llama también público objetivo o target.

Etiquetas: Departamento comercial, Estudio de mercado, funciones comerciales, Tipos de mercado