28 Ago
1. El Departamento Comercial
El departamento comercial es crucial para cualquier empresa, ya que se encarga de actividades como el análisis de mercados, el diseño de políticas comerciales y la organización de ventas. El marketing desempeña un papel central, tanto como una filosofía que busca satisfacer las necesidades del mercado como una función que implementa actividades para lograrlo. El objetivo principal es comprender las necesidades del cliente y su entorno para satisfacerlas. A lo largo del tiempo, la actividad comercial ha evolucionado desde los primeros días de las empresas.
2. El Mercado
Desde el punto de vista de la actividad comercial, el mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.
2.1. Demanda Total y Cuota de Mercado
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte del consumo total del producto.
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado, y se puede calcular mediante la siguiente fórmula:
Cuota de mercado = (Mercado de la empresa / Mercado total) * 100
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.
3. Estudio de Mercado
El mercado ha evolucionado de una fase de escasez a una saturación de productos, lo que requiere que las empresas comprendan las necesidades cambiantes de los consumidores. Dado que las necesidades humanas son ilimitadas y cambian con la sociedad, es crucial realizar estudios de mercado para fabricar y vender productos con éxito. Estos estudios implican recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia y los consumidores, lo que ayuda a planificar acciones y tomar decisiones empresariales más acertadas.
3.1. Fases del Estudio de Mercado
Definición del Objetivo de la Investigación
Es esencial establecer claramente los objetivos de la investigación para evitar desviaciones y pérdidas de recursos. Uno de los objetivos comunes es detectar las necesidades del consumidor para introducir nuevos productos o aumentar la participación en el mercado.
Diseño del Modelo de Investigación
Se debe determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las fuentes principales de información incluyen datos internos de la empresa, datos publicados previamente y estudios externos.
Recogida de Datos
La recopilación de información puede ser complicada y costosa. Se pueden utilizar datos primarios (recopilados específicamente para el estudio) o datos secundarios (recopilados previamente con otros propósitos). Es recomendable comenzar con datos secundarios y luego recurrir a datos primarios si son necesarios.
Análisis e Interpretación de los Datos
Una vez recopilados y clasificados los datos, se lleva a cabo el análisis de resultados, fundamental para la toma de decisiones. Las hojas de cálculo suelen ser herramientas útiles en esta fase.
Presentación de Resultados
Se prepara y presenta un informe final que resume las conclusiones del estudio. El informe debe ser comprensible para los gestores comerciales e incluir una introducción que describa el problema, la metodología utilizada, resultados técnicos en forma de tablas o gráficos, y conclusiones con recomendaciones derivadas de la investigación.
3.2. Investigación del Entorno de la Empresa
A. Análisis del Entorno General
Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar.
- Entorno legal: La empresa debe conocer las leyes que regulan su actividad económica, como la seguridad del producto, su composición y los residuos contaminantes.
- Entorno tecnológico: La competencia exige estar al día en mejoras tecnológicas que reducen costes y mejoran la competitividad.
- Entorno social: Es importante conocer cambios en los consumidores, como renta, modas y gustos.
- Entorno económico: La economía del país experimenta ciclos económicos que afectan las decisiones empresariales.
B. Análisis de la Competencia
Para entender la posición de la empresa en el mercado, es esencial comprender las características de la competencia.
La competencia se refiere al conjunto de empresas que ofrecen el mismo producto o servicio en un mismo mercado.
Para realizar un estudio de la competencia, se deben seguir estos pasos:
- Localización de los competidores.
- Recopilación de información relevante, como cuota de mercado, precios, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología utilizada y estrategias de publicidad.
- Comparación de la situación de la competencia con respecto a la empresa.
A partir de estos resultados, se pueden identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación con sus competidores.
C. Análisis del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es esencial para la función comercial de una empresa. Implica comprender las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, así como predecir sus acciones relacionadas con el consumo. Este estudio se basa en variables complejas que se agrupan en tres categorías: variables externas, internas y relacionadas con los hábitos de consumo. Conocer el comportamiento del consumidor proporciona ventajas competitivas, como descubrir nuevas oportunidades de negocio, planificar estrategias de mercado adecuadas y crear una imagen de producto valorada por los consumidores objetivo.
3.3. Técnicas de Recogida de Datos Primarios
A. La Encuesta
La técnica más utilizada para el estudio de mercado es la encuesta, que consiste en presentar preguntas a individuos o grupos. Dada la dificultad de encuestar a toda la población, se toma una muestra representativa. Existen varios tipos de encuestas, como las realizadas mediante entrevistas personales, por correo, telefónicas, por correo electrónico y en línea. Estas últimas son rápidas y económicas, permitiendo la participación desde cualquier lugar, pero pueden no representar adecuadamente a la muestra y requieren acceso a Internet, perdiendo la comunicación no verbal.
B. Observación
La observación es un método para estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este enfoque, los sujetos actúan de forma natural, sin sentirse observados, lo que proporciona datos más auténticos. Puede ser directa o mediante vídeo. El observador debe sintetizar lo observado, incluyendo gestos e indecisiones de compra, para ajustar la política comercial de la empresa con precisión.
C. Experimentación
La experimentación implica inducir la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden crear varias alternativas y medir los resultados. Por ejemplo, en un experimento sobre el color preferido de detergente para la vajilla, se mantienen constantes variables como precio y tamaño. Si hay una diferencia significativa en las ventas entre los colores, se concluye que el color es un factor importante. Este método se puede aplicar para determinar otros aspectos como el envase, la forma, el sabor, el nombre y el eslogan publicitario de los productos.
4. La Segmentación de Mercados
El mercado se puede dividir en grupos basados en características, deseos o necesidades comunes, lo que se conoce como segmentación de mercados. Esta identifica grupos de consumidores con comportamientos similares frente a un producto o servicio. La segmentación implica definir criterios y adaptar el producto a las características del consumidor. Los criterios pueden ser geográficos, demográficos, psicográficos, socioeconómicos o conductuales. Segmentar permite adaptar el producto a las necesidades del consumidor, diferenciarse de la competencia y adaptar los recursos de la empresa al mercado. El éxito requiere comprender las características y comportamiento de los segmentos, así como realizar una investigación de mercado adecuada.
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