18 Oct
Tema 9. 1¿QUE ES EL MARKETING MIX? Es la combinación más adecuada de cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa y que se conocen como las 4 por su denominación del inglés. 1.Producto (atributos, posicionamiento, marca y envase). 2.
Precio (listado de precios, estrategias de precios). 3. Distribución Intermediarios, canales de distribución, logística). 4.Promoción {Publicidad, Promociones de venta, relaciones públicas, marketing directo}.
EL PRODUCTO
Se diferencian dos categorías generales de productos: Los de consumo (finales para su uso propio) y los productos industriales ( finales para desarrollar su actividad). Tambien se diferencian según su naturaleza: Tangibles ( un automóvil) y intangibles ( un servicio medico). Hablaré de las DISTINTAS DIMENSIONES: 1.
El beneficio básico
Ej. En un restaurante seria comer. 2. El producto genérico. Conjunto de elementos que posibilitan satisfacer esa necesidad. 3.El producto esperado:
Se refiere a lo que espera obtener el consumidor cuando adquiere ese producto. Ej. La atención por parte del camarero, una comida rica. 4.
El producto augmentado
Son las características del producto que lo distinguen de la competencia. Ej. Buenos vinos … 5.
El producto potencial
Caracteristicas Que inclUirán en el futuro a ese producto ( ofrecer un masaje mientras viene la comida).
2.1. lA CARTERA DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA
Cartera de productos o gama de productos es muy grande se organizan líneas de productos, que son agrupaciones homogéneas dentro de la gama: La longitud (numero de productos que comercializa la empresa), La amplitud {núm de líneas que tie:tré1a cartera de productos).
La profundidad ( num de artículos dentro de cada línea).
La consistencia ( Grado de relación que los productos de cartera guardan entre si)
2.2. DIFERENCiACiÓN Y POSICIONAMIENTO DE lOS PRODUCTOS:
La diferenciación consiste en lograr un posicionamiento único en el mercado. Las empresas cuentan con varios instrumentos para diferenciar sus productos de la com petencia: La calidad v el diseño, La distribución, La marca: Formada por er nombre, que se pude leer y el logotipo. Esta puede adoptar distintas estrategias: Estrategia de marca única. Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la empresa. ( ej. Philips). Estrategia de marca múltiple. Consiste en utilizar una marca distinta para cada producto o grupo ( ej. Danone hace marcas como vitalínea, danet… Estrategia de marca del distribuidor: Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa. ( ej. Mercadona con marcas como Hacendado.
2.3 El ciclo de vida dei producto :
Tiene etapas: 1.
Introducción
Comienza con el lanzamiento del producto en el mercado. (las ventajas en esta etapa son muy reducidas, e incluso se pueden llegar a tener perdidas). 2.
La etapa de crecimiento
– Fuerte aumento debido a un mayor conocimiento del producto por parte de los consumidores. ( crecen los beneficios tbn y aparecen los primeros competidores). 3.
La etapa de madurez
. Las ventajas siguen creciendo en esta, pero a un ritmo inferior y se empiezan a producir las verdaderas batallas competitivas. 4.
La etapa de declive-
Las ventas y los beneficios decrecen, ya que los consumidores empiezan a querer los productos de otros competidores ( por lo tanto el proceso culmina y este se elimina del mercado).
2.4 DECISIONES SOBRE NUEVOS PRODUCTOS: 1
Indentificación de oportunidades y generación de ideas para nuevos productos. 2.Evaluación de las ideas 3.Estudio de la viabilidad económica de los proyectos. 4.Test de concepto ( mostrar de manera grafica o literaria como va a ser el producto). 5.Test de producto ( presentación de una primera versión del producto a una muestra representativa de consumidores para verificar nuevamente su aceptación. 6.Test de mercado ( evalua el producto mediante la comercialización del mismo en un área limitada). 7.Lanzamiento y comercialización efectiva del producto (es importante elegir bien el momento de lanzamiento ).
3. El PRECiO:
( desde dos puntos de vista: ) –
Para el comprador:
El precio es el valor al que esta dispuesto ha pagar por un determinado Producto . –
Para el vendedor:
El precio es el valor a partir del cual es capaz de vender/o.
3.1 FACTORES DETERMINANTES DEl PRECiO (a la hora de poner el precio influyen:)
( Factores internos): Los costes de producción ( a ninguna empresa, le interesa vender por debajo de sus costes de producción). 1.Los obietivos de la organización ( influirán a la hora de fijar un precio alto o bajo). 2.La fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto también obligará a poner un precio. ( Factores externos) : 1.La sensibilidad de los consumidores frente al precio ( es decir, como varian las ventas al modificar el precio del producto.). 2.La imagen que pretenda proyectar la empresa. 3. Las restricciones legales(es el gobierno el que fija su precio).
3.2 Métodos de fijación de precio.-
Fijación de precios basada en los costes
Consite en añadir al coste unitario del producto un determinado margen de beneficio ( porcentaje) sobre el precio de coste de producción. –
Fijación de precios basada en la competencia
En este caso, el precio se fija en función de los precios que tengan los productos de la competencia, existen varias alternativas: Fijar un precia superior al de (a competencia { se hace cuando nuestro producto es de mejor calidad que el de la competencia. Fijar un precio inferior ( permite aumentar la cuota de mercado). Fijar un precio similar al de la competencia ( cuando el producto se diferencia bien poco, del de la competencia) . –
Fijación de precios basada en la demanda:
Consiste en fijar el precio en función de lo que está dispuesto a pagar el consumidor.
4.-DISTRIBUCION
Parte del marketing que tiene como función poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial: -En el momento que lo necesite; -Lugar donde lo quiera; -La cantidad demandada.
INTERMEDIARIOS
Personas que llevan a cabo esta función de distribución. FUNCIONES: -Regular la oferta y la demanda (compran grandes cantidades y venden en cantidades mas pequeñas. -Crear variedad. -Realizar las tareas de pedido(transporte, almacenamiento..) -Otorgar financiación. -Realizar actividades de marketing (informar fabricante…) -Asume riesgos. -Servicios adicionales (postventa…) CLASIFICACIÓN: 1.
Mayoristas:
compran y venden en grandes cantidades, nunca al consumidor final. 2.
Minoristas
Venden en pequeñas cantidades al consumidor final.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Es el camino que tienen que recorrer los productos desde su fabricación asta el lugar de consumo.
SEGÚN SU LONGITUD (Nº INTERMEDIARIOS): –
Canal directo: ningun tipo intermediario, normalmente en empresas pequeñas. -Canal corto: pocos intermediarios… ejemplo: concesionario coches. -Canal largo: muchos intermediarios…. Ejemplo: alimentación.
SEGÚN LA ANCHURA (cobertura que se quiere alcanzar): –
Distribución intensiva: se busca el mayor numero de puntos de ventas (refrescos). -Distribución selectiva: puntos de venta seleccionados por el fabricante. -Distribución exclusiva: producto se vende en uno o unos pocos establecimientos.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: –
Horizontal: miembros que desempeñan la misma funcion (centros comerciales). – Verticales: distintas funciones (Zara : fabricante y distribuidor).
4FRANQUICIA:
Un contrato entre una empresa que cede a varias personas la posibilidad de explotar en exclusiva un negocio en un área geográfica. -FRANQUICIADOR (empresa): puede expandir su negocios de manera mas rápida y asumiendo un menor riesgo. -FRANQUICIADO (personas): gestiona su negocio de manera independiente, paga un canon, se beneficia de utilizar una marca reconocida en el mercado.
5
-la comunicacion o promocion
Comunicar las características del producto e incitar al consumidor. Objetivos: Hacer que se conozca un producto, Informar sobre las características, Provocar sentimientos favorables, Resaltar sus valores positivos sobre los productos de la competencia, Generar confianza, Incitar a la compra. Para alcanzar estos objetivos la empresa cuenta con diversos instrumentos: (Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones publicas, Venta personal, Marketing directo).
PUBLICIDAD:
Proceso de comunicación unilateral en el que un emisor dirige un mensaje a un grupo se receptores anónimos, llamado público objetivo. Obtivos: Informar, persuadir que el producto es el mejor y recordar q el producto esta en el mercado. Fases: 1.hacer un informe previo: especificar carácterísticas producto, ventajas frente a la competencia… 2. campaña: determinar medios a utilizar, determinar soportes concretos, determinar forma publicitaria, presupuestos.. 3.evaluar su impacto: encuestas, reuniones para saber si a aumentado la notoriedad.
PUBLICIDAD ILÍCITA:
Aquella que atente contra la dignidad, los valores y los derechos, engañosa, es decir, q induce a error y causa perjuicios economicos a los competidores, desleal, perjudica competidores, q infrinja lo normativa (tabaco,..), subliminal: captados de forma consciente y quedan grabados en el subconsciente.
LA PROMOCION DE VENTAS
Conjunto de acciones, limitadas en el tiempo y espacio, que tienen como objetivo incrementar las ventas y van dirigidas a los consumidores o a prescriptores.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Actividades q se realizan para crear una buena imagen de la empresa y de sus productos. No trata de vender el producto sino que de crear sentimientos favorables hacia la compañía y sus productos. TIPOS: EXTERNA: dirigidas a los consumidores, proveedores, instituciones.. INTERNA: destinada a los empresarios de la propia empresa con el fin de crear una buena imagen entre sus trabajadores (regalos navidad).
MARKETING DIRECTO:
Se caracteriza por utilizar canales de información interactivos (correo electronico, Internet…). Es necesario hacerse con una buena base de datos que incluya: -Información demográfica, -Geográfica…. las empresas que venden por catalogo, por correo y teléfono hoy en día también lo hacen como canal complementario. VENTAJA: Relaciones duraderas con los clientes, Resultados faciles de medir-
MERCHANDISING:
Acciones para animar a la compra. FASES O TIPOS: 1.de presentación: elegir la ubicación del producto en el punto de venta. 2.de seducción: iluminación, decorado… 3.de gestión: técnicas cuantitativas empleadas para rentabilizar el punto de ventas el nº de caras expuestas o la repetición de productos en dos secciones.
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