Gerencia de Producto: Estrategias de Marketing y Ciclo de Vida del Producto

16 Jul

Por profesor
En Economía
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RESUMEN DE ESTUDIO – GERENCIA DE PRODUCTO

Introducción

No todas las organizaciones de marketing cuentan con una persona que ostente el riguroso título de “gerente de producto”. Aunque hay muchos puestos de ese tipo, a quienes los ocupan podría llamárseles “gerentes de marca”, “gerentes de marketing”, u otro título afín. Con el nombre genérico de gerente de producto designaremos a las diversas clases de estructura organizacional y de compañías, sin importar si ofrecen productos de consumo, productos industriales o servicios.

El gerente de producto tiene dos funciones principales: Primero, se encarga de planear actividades vinculadas con el producto o con la línea. Por lo tanto, debe analizar el mercado, clientes, competencia y entorno, para después convertir esta información en objetivos y estrategias de marketing. Segundo, debe lograr que la empresa apoye los programas del plan. Para lograrlo, debe coordinarse con otras áreas como finanzas, investigación de mercado, manufactura y demás.

Diferencias entre Gerente de Producto y Gerente de Marketing

Responsabilidad: Producto / Línea – Portfolio
Tipo de decisión: Táctica / Estratégica
Horizonte: Corto Plazo / Largo Plazo
Tiempo: 1 año / 5, 10 o más años

Lo importante a la hora de vender un producto son las VENTAS, no la SATISFACCIÓN del cliente, aunque si ésta se logra, mejor. Pero lo primordial son las ventas.

Tipos de organizaciones

Enfocadas en el producto: es la estructura clásica de “marca” de P&G. Caracteriza a las industrias de bienes empacados, aunque también se encuentra en otras. Por lo general, se emplea cuando varios productos utilizan los mismos canales de distribución.

El gerente de producto opera como “Mini CEO” y asume la responsabilidad de la salud general de su marca. El asistente de marca hace lo siguiente: prepara pronósticos de mercado y de participación en él, elabora el presupuesto, se coordina con producción, realiza promociones y se encarga del empaque. Asume la responsabilidad definitiva de la marca.

Enfocada al mercado: define la autoridad de marketing por segmento del mercado. Los segmentos pueden clasificarse por industria, canal, regiones del país o del mundo. Es de gran utilidad cuando existen diferencias notables en el comportamiento del consumidor entre los segmentos que originan divergencias en las estrategias y tácticas de marketing con que se les atrae. Un ejemplo: los bancos definen sus actividades a partir del negocio corporativo frente al de los consumidores, y dentro del negocio corporativo definen segmentos atendiendo al tamaño de los clientes.

Este organigrama divide el marketing en tres grandes grupos: consumidores, empresas e interindustrias. En cada mercado hay diversas funciones. Por ejemplo, en el sector de consumo, hay gerentes de productos que se encargan de algunas características de servicio al cliente como atender las llamadas y preparar directorios telefónicos. En el sector de negocios hay gerentes encargados de los teléfonos públicos, de los servicios de redes de área local, etc. Sin embargo, este tipo de organización no les confiere la responsabilidad total de los servicios y productos.

La gran ventaja de la estructura orientada al mercado es la importancia dada al cliente. El considerarlo como un activo facilita tener en cuenta sus preferencias, y en caso de necesidad, modificar o eliminar productos que se venden actualmente.

Enfocada a la función: a diferencia de las otras dos, ésta se estructura a partir de funciones de marketing como publicidad y promoción de ventas. Casi siempre las organizaciones de marketing muestran algún aspecto de este tipo; es común, por ejemplo, que las ventas e investigación de mercado sean funciones independientes. Sin embargo, nadie es responsable de la salud diaria del producto: las estrategias de marketing se diseñan e implantan coordinando las actividades.

Función de la fuerza de ventas

Hay tres tipos de estructura organizacional de ventas. Una gira en torno a las líneas de producto. Esta estructura producto/producto vende un producto o una línea a todos los mercados y a menudo coexiste con una organización orientada al producto. La segunda estructura producto/mercado, tiene una organización de marketing orientada al producto, pero cada vendedor vende a un solo mercado todos los productos comercializados por una división. Por último, la estructura mercado/mercado tiene una organización orientada al mercado y la fuerza de ventas vende una línea completa a un solo mercado.

Formación y experiencia profesional

La única característica común en la muestra de gerentes de producto es que no existe un solo antecedente capaz de predecir el éxito. Había solo dos factores constantes: 1) habían desempeñado con éxito sus funciones antes de ocupar el puesto actual; 2) tenían por lo menos la licenciatura.

En empresas de alta tecnología, muchos gerentes tienen títulos de posgrado y un poco de experiencia en ingeniería. En ellas se aprecia el conocimiento de posibilidades tecnológicas del producto, lo mismo que la capacidad de ofrecerlo y venderlo.

HABILIDADES:

Negociación: la habilidad que se repite más entre los ejecutivos es dominar algún tipo de negociación, persuasión o influencia.
Trabajo en equipo: la segunda habilidad común es la capacidad de trabajar en equipo conformados por integrantes de todas las partes de la empresa. El gerente de producto debe sintetizar información proveniente de varios departamentos; de ahí la necesidad de que coordine, organice y motive a los miembros de muchos grupos, tanto dentro como fuera de la empresa.
Habilidades comunicativas: gran parte de la función del gerente consta de comunicar los éxitos y retos de la marca, como un todo, al mundo externo a través de la publicidad. Y no podrá hacerlo si no es un excelente comunicador, tanto escrita como oralmente.
Capacidad analítica: algunas empresas requieren mucho análisis cuantitativo, interpretación y habilidades aritméticas, en especial en compañías para las que el marketing es fuente de información estratégica

¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Un producto tangible es un bien y un producto intangible es un servicio. Cuando una empresa se encarga de venderle a un consumidor final es B2C y cuando le vende a una empresa es B2B.

¿Qué es la calidad?

La RAE dice que es una propiedad o un conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor. Las normas ISO 9000 creadas en el año 2005 dice que es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos indicados por la empresa y demandados por el cliente.

Algunos principios de gestión de la calidad que pueden ser utilizados por la alta dirección para conducir a la organización a una mejora en el desempeño son:

Enfoque al cliente – Liderazgo- Participación del personal – Enfoque en procesos – Enfoque en la gestión – Mejora continua – Enfoque en la toma de decisión – Relación de beneficio mutuo con el proveedor

ISO 9001: principales requisitos de la certificación de calidad

Compromiso de la alta dirección con la calidad – Orientación al cliente – Adecuación de los recursos – Competencia de los empleados – Gestión de procesos (de producción, prestación de servicios, administrativos y de apoyo) – Planificación de calidad

Propiedades de la calidad

Las propiedades pueden ser:

Propiedades intrínsecas: característica o rasgo capaz de determinar el cumplimiento de alguna de las funciones que se espera que dicho producto realice. Determina la calidad del producto y posee la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades del consumidor

Ejemplos: tamaño, sabor, materiales, estado físico, textura, ingredientes, peso, color, aroma, sonido y diseño.

Los productos son intrínsecamente multidimensionales, tanto propiedades como necesidades que procura satisfacer.

Propiedades extrínsecas: se denominan “variables de imagen”. Son características no esenciales, ni inherentes al producto pero que afectan la percepción de calidad.

Ejemplos: marca, diseño, presupuesto publicitario, vendedor, empaque, servicio, punto de venta, etiqueta, garantía, precio, país de origen y creatividad de campaña.

Ejemplo Coca Cola:

Propiedades intrínsecas: color caramelo, sabor a vainilla, gasificada, carbonada, con azúcar y cafeína, 2 litros, botella de plástico, color rojo, líquido, 60% calorías.
Propiedades extrínsecas: marca Coca Cola, rojo fiesta, precio más alto de la categoría, precio $2800, de origen USA. felicidad, amistad.

El consumidor compara la percepción de calidad (incluye propiedades intrínsecas y extrínsecas) y las compara con la expectativa de calidad. Con esto, la marca puede generar satisfacción y diferenciación.

Atributos del producto

Atributos funcionales: son características que facilitan el uso, aumentan la duración o garantizan seguridad. Permiten una mayor eficiencia del producto.
Atributos identificativos: permiten diferenciar un producto del resto de la competencia. Son características únicas de un producto.
Atributos estéticos: son atributos que hacen valioso a un producto desde el diseño, el prestigio o el grado de innovación.

Clasificación de bienes de consumo

Producto de conveniencia: precio bajo, muchos puntos de venta, poco esfuerzo económico y mental, productos básicos, compras de impulso y productos de emergencia.
Producto de comparación: precio más alto, menor cantidad de puntos de venta, idoneidad y calidad, precio y estilo. Ropa, electrodomésticos, muebles.
Producto de especialidad: esfuerzo mental por ser artículo particular que los consumidores buscan por identificación de marca e imagen. Automóviles de lujo, equipos electrónicos de alta gama, marcas de moda exclusivas.
Producto no buscado: innovaciones, productos nuevos para el comprador potencial o aquellos que no busca de manera activa, más personal.

Clasificación de bienes industriales:

Materiales y piezas: materia prima y productos, partes manufacturadas
Bienes de capital: instalaciones, equipamientos, máquinas, propiedad intelectual y bienes muebles
Suministros y servicios: administrativos y operativos, servicios de mantenimiento, reparación y consultoría

Niveles de producto

Se basa en el concepto de producto total. El producto genérico es un grupo de características: sus aspectos funcionales. Por ejemplo, se puede describir un auto por la calidad de las llantas, su kilometraje por litro, el tamaño del motor, etc. El producto esperado se describe a partir de otros beneficios que ofrece el producto y a los cuales la gente está acostumbrada. En los autos se incluye cierto nivel de confiabilidad y cobertura de la garantía. Con frecuencia el producto aumentado y el producto potencial son los que se originan la ventaja diferencial. El primero incluye características o beneficios que pueden ofrecerse ahora para superar las expectativas: por ejemplo, un sistema de posicionamiento global satelital de seguimiento. El segundo incluye características o beneficios que en el futuro podrán agregarse a un producto o servicio. Los clientes recuerdan los restaurantes donde se sirven comidas gratis cuando están descontentos o al dependiente que les presta mucha atención cuando hay mucha gente en la tienda. La repetición de compra se logra con acciones que mejoren la experiencia de compra y del consumo.

Decisiones de productos individuales

En el marketing de producto, las decisiones sobre productos individuales se basan en varios aspectos, que pueden incluir:

Atributos del producto: Los atributos del producto son características específicas que tiene el producto y que pueden influir en la percepción y la decisión de compra del cliente. Estos pueden incluir la calidad, el diseño, la funcionalidad, el rendimiento, el tamaño, el color, entre otros.
Marca: La marca es un elemento crucial en las decisiones de productos individuales. La reputación de la marca, su imagen, sus valores y su posicionamiento en el mercado pueden afectar significativamente la aceptación y la demanda del producto. Es un signo que distingue un producto de otro y tiene funciones como identificar, diferenciar, posicionar, capitalizar y personalizar.
Presentación: La presentación del producto se refiere a cómo se muestra y se empaqueta físicamente. La presentación atractiva puede influir en la percepción de valor del producto por parte del consumidor y aumentar su atractivo visual en el punto de venta. El packaging tiene la función de contener y proteger, identificación diferencial y promocionar el producto, facilita el almacenamiento y el reciclaje.
Rotulado: El rotulado incluye la información proporcionada en el envase del producto, como ingredientes, instrucciones de uso, fecha de vencimiento, certificaciones, entre otros. Un rotulado claro y completo puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas y a generar confianza en el producto.
Servicios de apoyo: Las empresas deben diseñar sus productos de manera que maximicen la experiencia del usuario. Estos pueden incluir servicios posventa, garantías, asistencia técnica, servicio al cliente, entre otros. Los servicios de apoyo pueden influir en la experiencia general del cliente con el producto y en su percepción de valor a largo plazo.

Marketing Mix de los Servicios

Las 4P`s del marketing de productos: precio, producto, plaza y promoción más:

Personas: empleados y clientes
Evidencia física: local, equipo, vestuario, señalización
Proceso: complejidad e involucramiento

Los servicios tienen las siguientes características:

Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, tocar, oír ni oler antes de la compra
Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores
Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quien los presta y cuándo, dónde y cómo se prestan
Caducidad: los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior

Valor del cliente

El valor percibido del cliente se da de la suma entre el valor total para el cliente, donde entran los beneficios del producto, los servicios directos e indirectos del producto, el personal y los recursos humanos y la imagen; y el costo total para el cliente, que tiene un costo monetario, es decir, un precio; un costo de tiempo; un costo de energía física y un costo mental de compra del producto.

Plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que contiene las directrices para llevar a cabo los programas de marketing del centro de negocios y las acciones presupuestarias para el período planificado. (Lehman)

Es una expresión clara y sistemática de las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. (Lambin)

El plan de marketing es un documento escrito que contiene las directrices de los programas y las asignaciones de marketing del centro de negocios a lo largo del período de planeación. Está sistematizado y estructurado ya que define objetivos mensurables, define los campos de responsabilidad y además establece un procedimiento de control, todo a darse en un tiempo determinado que suele ser de un año.

Objetivos del plan de marketing

Es una formulación concreta de cómo alcanzar objetivos a corto plazo, casi siempre anuales:

Definir la situación actual del producto
Definir problemas y oportunidades de la empresa
Establecer objetivos
Definir estrategias y programas de marketing
Determinar la responsabilidad de su consecución
Alentar un pensamiento riguroso y lógico
Crear la orientación cliente-competencia

Jerarquía de planeamiento

La planeación estratégica suele darse en el nivel más alto de la organización. Tiene lugar a nivel corporativo. En ellos los objetivos son amplios, como pensar en la inversión o en los activos, y las estrategias son generales. La planeación de marketing se realiza a nivel del centro de negocios; tanto sus objetivos (como la participación de mercado), como sus estrategias (enfoque en empresas pequeñas) son específicos. El segundo aspecto, por tratarse de planes a largo plazo, los planes estratégicos tienen un horizonte temporal más extenso que lo de marketing.

1. PLANEACION ESTRATEGICA CORPORATIVA 2. PLANEACION DEL SECTOR 3.PLANEACION DE UNIDAD DE NEGOCIO 4.PLAN DE MARKETING DE NEGOCIOS

Componentes del plan de marketing

Los componentes del plan de marketing son los siguientes:

RESUMEN EJECUTIVO: es una síntesis que sirve para revisar rápidamente los elementos principales. Lo requiere un alto directivo que necesita un breve resumen de objetivos, estrategias y desempeño financiero. Es indispensable ante un producto o servicio nuevo. Incluye el modelo de negocios, el dinero aportado por accionistas, cómo se gastará ese dinero, ejecutivos clave y proyecciones financieras.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: es el análisis de la categoría en la que compite el producto. En la primer parte se consideran competidores cercanos y lejanos, estableciendo prioridades. Luego el análisis de la categoría para evaluar el atractivo. Se analizan también los clientes para saber cómo orientar el plan hacia ellos.
OBJETIVOS y ESTRATEGIA DE PRODUCTO/MARCA: se formulan los objetivos de marketing y la estrategia propiamente dicha.
PROGRAMA DE APOYO DE MARKETING: se describen decisiones sobre precios, canales de distribución, programas de servicio al cliente, publicidad y otros aspectos relacionados con el marketing.
DOCUMENTOS FINANCIEROS, MONITORES Y CONTROLES y PLANES DE CONTINGENCIA: las tres últimas partes no son cohesivas pero no dejan de ser importantes. Los documentos financieros incluyen el presupuesto y el estado de pérdidas y ganancias. La sección de indicadores y controles especifica el tipo de investigación e marketing e información necesaria para cuantificar el avance de los objetivos. Por último, los planes de contingencia son útiles en mercados dinámicos donde deban surgir modificaciones en la estrategia.

Atractivo de la categoría

Un elemento esencial de la planeación de marketing consiste en analizar el potencial de un producto, con el fin de alcanzar el nivel deseado de rendimiento. Entonces hablamos de atractivo de la categoría cuando se hace referencia al potencial de negocio que tiene un producto o servicio.

Factores agregados del mercado

Seis grandes factores inciden en el atractivo del mercado.

Tamaño del mercado: este factor que se mide en unidades y en valor monetario, constituye un elemento importante de cualquier mercado. Es un aspecto decisivo en la probabilidad de que un producto genere ingresos. En términos generales, un mercado grande es más favorable que un mercado pequeño, ya que permite más oportunidades de segmentación, pero a la vez, atrae competidores más grandes y poderosos.
Crecimiento de mercado: es un factor clave. No solo es importante el crecimiento actual, sino las proyecciones de crecimiento en el horizonte. Supone la posibilidad de aumentar los ingresos a largo plazo.
Ciclo de vida del producto: a veces el tamaño de la categoría y su crecimiento tienen una representación en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decaimiento. Las fases iniciales muestran el rápido crecimiento de las ventas; la fase de madurez, un estancamiento; y la del decaimiento, el final del ciclo. En la introducción tanto la tasa de crecimiento como el tamaño del mercado son pequeños. Eso lo vuelve poco atractivo para la mayor parte de participantes potenciales quienes optan por esperar. Cuando el crecimiento y el tamaño empiezan a despegar, el mercado cobra mayor atractivo. En la etapa de madurez la evaluación no es clara; la tasa de crecimiento es baja y en cambio el tamaño del mercado quizás se encuentre en su nivel más alto. Es el patrón clásico de las gaseosas, comidas rápidas y productos empacados; grandes volúmenes de dinero con un crecimiento lento. Por último, la fase de decaimiento suele ser tan poco atractiva que la mayoría de los competidores abandonan la categoría.
Ciclicidad de las ventas: las empresas pueden pasar por períodos de auge y de estancamiento de ventas, como las automotrices, siderúrgicas y de máquinas de herramienta. Lo mismo sucede con empresas vinculadas a tasas de interés como inmobiliarias y servicios financieros. Los productos dependientes del clima también se ven afectados por condiciones climáticas anuales.
Estacionalidad: no suele considerarse positiva a la estacionalidad. El negocio estacional suele generar una guerra de precios, con pocas oportunidades para vender bien.
Utilidades: varían según el producto. La rentabilidad entre las industrias depende de varios factores: pueden deberse a factores de producción como la mano de obra, la tecnología de la producción y la rivalidad competitiva.

Tamaño de la categoría

Se mide en unidades físicas y monetarias. En el caso de un alfajor puede medirse en kg o en pesos. Generalmente se prefieren mercados de tamaño grande vs pequeños ya que en los grandes se permite mayor segmentación y si se lanza un nuevo producto siempre alguien lo va a aceptar.

Sin embargo, los grandes mercados también atraen competidores con muchos recursos por lo tanto se hace poco atractivo para empresas pequeñas. Ejemplo, en el mercado de limpieza, la categoría más grande es la lavandina. En término de oportunidades de mercado, la lavandina es la más atractiva.

Calcular mercado meta

Mercado Total:

Incluye a todas las personas, tanto las interesadas como las no interesadas en el producto. Representa el conjunto completo de consumidores posibles, sin ninguna segmentación inicial.

Mercado Potencial:

Este segmento incluye a todas las personas que están interesadas en el producto. Representa el 100% del market share teórico. Sin embargo, es importante descontar aquellos individuos que, aunque interesados, no tienen ingresos suficientes o no tienen acceso al producto debido a restricciones geográficas o logísticas.

Mercado Disponible:

Este mercado se obtiene restando del mercado potencial aquellas personas que no pueden comprar el producto por diversos motivos. Por ejemplo, si el producto se vende exclusivamente en línea, se deben excluir las personas que no desean o no pueden pagar mediante medios digitales. Otros ejemplos incluyen restricciones legales o de salud, como no vender cervezas a menores de 18 años, productos con gluten a celíacos, productos con sal a hipertensos, productos con azúcar a diabéticos, o libros a personas analfabetas.

Mercado Disponible Calificado:

En este paso, se restan aquellas personas que, aunque podrían comprar el producto, no son el objetivo de la empresa debido a limitaciones internas como la capacidad productiva o la falta de interés en invertir en ciertas tecnologías o infraestructuras.

Mercado Meta (Mercado Objetivo):

Este es el grupo específico de consumidores a los que la empresa decide dirigir sus esfuerzos de marketing. Aunque es ideal vender a todos en este mercado, en la práctica, es difícil alcanzar a todos los consumidores potenciales.

Mercado Conquistado:

Representa a los consumidores que efectivamente han comprado el producto. Es una medida del éxito de las estrategias de marketing y ventas en convertir a los consumidores del mercado meta en clientes reales.

Análisis interno de la empresa

FODA:

es una matriz que permite conocer las fortalezas que la empresa posee internamente y que debe maximizar, las debilidades que debe mejorar, las oportunidades que debe aprovechar y que surgen del entorno y las amenazas que debe contrarrestar ya sea por parte de la competencia o del exterior.

Análisis de la competencia

Competencia por forma: Son productos que poseen las mismas propiedades intrínsecas.

Productos similares al nuestro, por ejemplo, mayonesa a base de huevo de codorniz y la competencia por forma es otra mayonesa a base de huevo de codorniz. Coca Cola compite con otras bebidas Cola.

Competencia por categoría: Son productos que están en el mismo rubro o industria.

Corto plazo.

Por ejemplo, si lanzamos una mayonesa a base de codorniz, estamos en la categoría aderezos, y competimos contra Sabora, Kétchup. Coca Cola compite con otras gaseosas, no bebidas sin alcohol.

Competencia por necesidad: competencia genérica. Productos que satisfacen una misma necesidad.

Productos sustitutos.

Aplicar planificación estratégica. Ejemplo: Coca Cola satisface la necesidad de felicidad, sus competidores serían otros que satisfagan felicidad también.

Competencia por presupuesto: se compite por destino que el cliente dará el dinero,

Más amplia y difícil de aplicar estratégicamente. Ejemplo: lo que puedo comprarme con la misma plata que me sale un alfajor Havanna, cualquier cosa.

Ciclo de vida del producto

A veces el tamaño de la categoría y su crecimiento tienen una representación simultánea mediante el ciclo de vida del producto. Esta curva, en forma de S, divide las ventas del producto en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decaimiento. Las fases iniciales del ciclo de vida muestran el rápido crecimiento de las ventas; la fase de madurez, un estancamiento de las ventas; y la del decaimiento, el final del ciclo.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Son muy pocas las empresas que se encuentran en esta etapa, ya que son pocas las que invierten en investigación. Esta etapa termina cuando se llega al 10% de las ventas presupuestadas. Las utilidades son negativas por bajo nivel de ventas y gastos de Comunicación y Distribución. Pocos competidores y con versiones básicas del producto. Comunicación informativa. Precios generalmente elevados. Requiere estimular la conciencia, interés, prueba y compra del producto.

–>ESTRATEGIAS:

Cobertura Rápida: Precio y Niveles de Promoción elevados.
Cobertura Lenta: Precio Elevado y Nivel de Promoción Bajo.
Penetración Rápida: Precio Bajo y Alto Nivel Promocional.
Penetración Lenta: Precio y Niveles de Promoción Bajo

ETAPA DE CRECIMIENTO

Hay un rápido aumento en las ventas. Aumento de utilidades por mayor volumen de ventas. Ingreso de competidores con nuevas características del producto. Mantenimiento o aumento de gastos en publicidad para persuadir. Precios similares o levemente inferiores. Se acelera la adopción del producto por mayor conocimiento del mercado y el ingreso de más compradores. Se obtiene el punto de equilibrio donde los costos totales igualan a los ingresos totales y la empresa comienza a ganar. Esta etapa termina cuando las ventas llegan al 75% de las ventas presupuestadas. Hay distintos tipos de empresas, líder, seguidora, desafiante, nicho.

–>ESTRATEGIAS:

Mejorar la calidad y características del producto.
Agregar modelos y productos complementarios.
Aumentar la cobertura de distribución.
Cambiar la comunicación (Persuasión). Debo mostrar la diferencia de mi producto con respecto al otro.
Ingresar a nuevos segmentos de mercado
Reducir los precios para atraer a los siguientes segmentos de compradores sensibles al precio

ETAPA DE DECADENCIA

Ventas y utilidades comienzan a estabilizarse por saturación del mercado. Las ventas llegan al 100%. Obtiene la máxima rentabilidad (es cuando ganan más dinero). Los costos bajan ya que al comprar cada vez más insumos porque las ventas suben, obtenemos descuentos de los proveedores, las máquinas se amortizan y se aplica la curva de experiencia optimizando los gastos operativos de la planta. La distribución es intensiva, las utilidades son mayores y algunas empresas empiezan a desaparecer. Puede darse porque una compra a otra (integración horizontal). Mayor intensidad competitiva, los competidores buscan nuevos nichos. Retiro de competidores más débiles. Mayores gastos de Comunicación e inversión para mejorar el producto. Reducción de precios. Cuando la empresa llega a este punto obtiene la mayor participación de mercado y es la empresa líder.

–>ESTRATEGIAS:

Concentrarse en productos más rentables.
Modificaciones al producto.
Intentar expandir el mercado en tamaño o incrementando la tasa de uso del producto.
Cambiar la comunicación (Recordación) porque la gente ya sabe qué marcas están en el mercado y ya eligieron cuál usar.
Incluir segmentos de no-usuarios.
Se utiliza la Ley de Pareto: Las empresas empiezan a eliminar productos que ocupan espacio y que venden poco, concentrándose en los productos más rentables. Intentan expandir el mercado duplicando el uso (por ejemplo chocolinas que pasaron de ser una simple galletita a ser el ingrediente principal de una torta)

ETAPA DE MADUREZ

Reducción de Utilidades por menor volumen de ventas. Egreso de competidores según nivel de barreras de salida. Las empiezan comienzan a irse o son compradas por otras empresas. Reducción de precios. Las ventas caen en un 25% en condiciones normales de mercado. Las ventas equiparan a los costos totales.

–>ESTRATEGIAS:

Cosechar: Reducción gradual de recursos de marketing según nivel de ventas.
Reposicionamiento del producto.
Relanzamiento del producto.
Discontinuación del producto

Modelo de ciclos de vida del producto

Modelo de moda pasajera: La moda pasajera se refiere a productos o tendencias que tienen un período de popularidad relativamente corto. Estos productos suelen experimentar un rápido ascenso en la demanda, alcanzan un pico de popularidad y luego disminuyen rápidamente en interés. El ciclo de vida de estos productos es breve debido a que su atractivo se basa principalmente en su novedad y tendencia. Ejemplos comunes incluyen moda, tecnología y ciertos tipos de entretenimiento. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto, y después caen hasta llegar a un nivel de petrificación donde se mantienen gracias a compradores rezagados que compran el producto por primera vez, y los adoptadores tempranos que reemplazan algún producto.
Modelo de ciclo-reciclo: resulta útil para describir las ventas de los medicamentos. Se promueven nuevos productos, lo cual genera un primer ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña para volver a estimular su salida, que es de menor magnitud y duración.
Modelo de ciclo escalonado o ciclos sucesivos: donde las ventas atraviesan una serie de ciclos sucesivos, como consecuencia del descubrimiento de nuevas características, usos o usuarios del producto. Las ventas de nylon, por ejemplo, muestran una forma escalonada gracias a los usos múltiples del producto que van modificándose a lo largo del tiempo.
Modelo de aprendizaje largo: El modelo de «aprendizaje largo» es un enfoque en el ciclo de vida del producto que se refiere a productos que tienen una vida útil prolongada y experimentan una evolución constante a lo largo del tiempo. A diferencia de los productos de moda pasajera, que tienen una vida útil corta, los productos que siguen el modelo de aprendizaje largo se mantienen relevantes durante períodos más largos. Ejemplo: el mercado automotriz.
Obsolescencia programada

Es cuando la fabricación de un producto de concibe planificando su vida útil, es decir, estableciendo el momento en el que dejará de modo artificial de funcionar correctamente, necesitando ser reparado o sustituido. Se da sobre todo en la industria tecnológica ante la falta de repuestos, ante la incompatibilidad de actualizaciones o baterías irremplazables.

Estacionalidad

Alta Estacionalidad: La alta estacionalidad se refiere a períodos en los que la demanda de un producto es significativamente mayor que en otros momentos del año. Algunos ejemplos comunes de alta estacionalidad incluyen:
Productos de Temporada: Artículos como ropa de invierno, trajes de baño, juguetes navideños, y decoraciones festivas tienden a experimentar una alta estacionalidad.
Festividades y Celebraciones: Productos asociados con festividades como Navidad, Halloween, San Valentín, entre otros, experimentan picos de demanda durante esas fechas.
Condiciones Climáticas: Productos como abrigos, sistemas de calefacción, aires acondicionados, sombrillas y protectores solares pueden experimentar una alta estacionalidad debido a las condiciones climáticas.
Baja Estacionalidad: La baja estacionalidad, por otro lado, implica períodos en los que la demanda de un producto es relativamente baja en comparación con otros momentos del año. Algunos ejemplos comunes de baja estacionalidad incluyen:

Productos de Temporada Contraria: Productos como trajes de baño durante el invierno o abrigos durante el verano pueden experimentar una baja estacionalidad.
Productos Universales: Algunos productos tienen una demanda estable a lo largo del año, como alimentos básicos, artículos de limpieza del hogar y productos de cuidado personal.
Productos No Relacionados con Festividades o Estaciones: Hay productos que no están relacionados con festividades o estaciones y, por lo tanto, no experimentan fluctuaciones significativas en la demanda durante el año.

UNIDAD 4: Estrategia de marca

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, un término, un signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarlos de la competencia. También la marca es algo más que eso, crea una cierta conciencia, reputación y prominencia en el mercado.

Componentes de una marca

Los componentes de una marca abarcan varios aspectos fundamentales, incluyendo:

Registro: es el proceso legal mediante el cual una empresa o individuo obtiene el derecho exclusivo de un signo distintivo para identificar productos o servicios. En Argentina, el registro se realiza en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial. El registro otorga protección legal contra el uso autorizado por terceros y proporciona una herramienta importante para defender la marca en caso de infracción.
Diseño: el diseño de una marca incluye los elementos visuales y estilísticos que la conforman, tales como logos, colores, tipografía y cualquier otro aspecto gráfico. Un buen diseño debe ser distintivo, memorable y capaz de representar los valores y la identidad de la empresa o producto.
Duración: En Argentina, según la ley 22.362, una vez registrada, la marca tiene una validez de 10 años a partir de la fecha de concesión. Este periodo es renovable indefinidamente por periodos sucesivos de diez años, siempre y cuando se cumplan los requisitos de renovación.
Territorialidad: el principio de territorialidad establece que los derechos de una marca registrada están limitados al territorio del país donde se registró. Por lo tanto, una marca registrada en Argentina está protegida solo dentro del territorio argentino. Para obtener protección en otros países, es necesario registrar la marca en cada uno de esos territorios, ya sea directamente o a través de acuerdos internacionales.
Ley 22.362: conocida como Ley de Marcas y Designaciones, regula todos los aspectos relacionados con marcas en Argentina. Esta ley define que puede ser registrado como marca, establece el proceso de registro, los derechos y obligaciones de los titulares de marca, las sanciones por infracción y los procedimientos de renovación. Entre otros aspectos, la ley estipula:

Qué signos pueden registrarse como marca: palabras, nombres, figuras, letras, números, colores, etc.
Las prohibiciones y limitaciones: signos que sean genéricos, descriptivos o engañosos.
Procedimientos para oponerse al registro de una marca por parte de terceros
Las acciones legales disponibles en caso de infracción.

Función de marca

Las funciones de una marca son esenciales para el éxito de cualquier negocio, ya que no solo representan los productos o servicios que ofrece una empresa, sino que también influyen en la percepción y la relación con los consumidores. Aquí se describen las principales funciones de una marca:

1. Identificación

La función principal de una marca es identificar los productos o servicios de una empresa y distinguirlos de los de la competencia. Una marca efectiva permite a los consumidores reconocer fácilmente los productos de una empresa en el mercado.

2. Estructuración

La marca ayuda a estructurar y organizar la oferta de una empresa, facilitando a los consumidores la comprensión de la gama de productos o servicios disponibles. Esto puede incluir la categorización de diferentes líneas de productos bajo una misma marca o sub-marcas, proporcionando claridad y coherencia en la comunicación y el marketing.

3. Diferenciación y Posicionamiento

La marca juega un papel crucial en diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de sus competidores. Un posicionamiento claro y distintivo en el mercado permite a la empresa destacar sus ventajas competitivas y comunicar de manera efectiva los beneficios únicos que ofrece su marca. Esto incluye estrategias de branding que subrayan atributos como calidad, innovación, valor o estilo de vida.

4. Capitalización

Una marca bien gestionada puede convertirse en un activo valioso para una empresa, contribuyendo significativamente a su valor total. La capitalización se refiere a la capacidad de la marca para generar ingresos adicionales a través de la lealtad del cliente, la percepción de calidad y la capacidad de cobrar precios premium. Además, una marca fuerte puede atraer inversores y facilitar el crecimiento y la expansión en nuevos mercados.

5. Garantía

La marca sirve como una promesa implícita de calidad y consistencia para los consumidores. Al elegir un producto o servicio de una marca reconocida, los consumidores confían en que recibirán un nivel de calidad y rendimiento constante. Esta función de garantía es crucial para construir y mantener la confianza del consumidor a largo plazo.

6. Personalización

La marca permite a las empresas personalizar su oferta y comunicarse de manera más efectiva con su público objetivo. Mediante el uso de branding personalizado, las empresas pueden adaptar sus mensajes y productos a las necesidades, deseos y preferencias específicas de diferentes segmentos de mercado. Esto puede incluir el uso de marketing directo, campañas en redes sociales y otras estrategias de engagement para crear una conexión más cercana y personalizada con los consumidores.

Semiótica de marca

El branding semiótico es un estudio sistemático para entender el posicionamiento de una marca, a partir de signos y símbolos que le dan identidad y presencia en el mercado.

Rescata los atributos inherentes a la marca, enfatizando en los valores y principios buscando crear una conexión con el cliente llegando a través de las emociones.

La semiótica se divide en tres grandes disciplinas:

Semántica: estudia el significado de los signos;
Sintáctica: trata las relaciones entre los signos;
Pragmática: se encarga de la interpretación de los signos.

Sistema simbólico de marca

Los elementos de la marca son aquellos componentes que se pueden registrar y que sirven para identificar y diferenciar la marca. Los principales son los nombres, URL`s, logos, símbolos, personajes, portavoces, slogans, melodías publicitarias, empaques y señalizaciones.

En general, existen seis criterios para seleccionar identidades de marca:

Ser fáciles de recordar: deben ser memorizables y captadores de atención, para facilitar el recuerdo o el reconocimiento.
Significativo: los elementos asumen toda clase de significados, ya sean persuasivos o descriptivos. Existen dos dimensiones para transmitir un significado: información general acerca de la naturaleza del producto o información específica acerca de atributos y beneficios particulares de la marca. La primera dimensión es una determinante relevante de la conciencia y predominio de la marca; la segunda, de su imagen y posicionamiento.
Capacidad de agradar: los elementos deben ser ricos, interesantes e intrinsecamente divertidos, aunque no se relacione directamente con el producto.
Poder de transferencia: mide el grado con el cual el elemento beneficia el valor de la marca.
Adaptable: adaptabilidad con el paso del tiempo, ya que, debido a cambios en valores y opiniones de consumidores, o simplemente por necesidad de conservar su actualidad, la mayoría de los elementos deben renovarse.
Protegible: es el grado en que un elemento puede ser protegible, tanto en sentido jurídico como competitivo. Los mercadólogos deben: 1) elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional; 2) registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados, y 3) defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la competencia.

Nombre de la marca

El nombre de la marca constituye una elección de importancia, ya que suele ser el tema central a las asociaciones clave de un producto.

Conciencia de marca: Los nombres de marca que son simples y fáciles de pronunciar o de escribir; familiares y significativos, o diferentes, distintivos e inusuales pueden mejorar de manera evidente la conciencia de marca.

- Simple y fácil de pronunciar y recordar. La simplicidad en el nombre de la marca reduce el esfuerzo que deben hacer los consumidores para comprenderlo y procesarlo. Los nombres cortos suelen propiciar el recuerdo, puesto que son fáciles de codificar y almacenar en la memoria. Considere la pasta de dientes Aim, el insecticida Raid, el detergente de lavandería Bold, el champú Suave, el repelente de insectos Off, la mantequilla de maní Jif, el desodorante Ban y las plumas Bic.
- Familiar y significativo. El nombre de marca debe ser familiar y significativo para favorecer su conexión con las estructuras existentes del conocimiento. Puede además tener una connotación abstracta o concreta. Puesto que los nombres de las personas, animales y objetos inanimados ya existen en la memoria, los consumidores no requieren mucho aprendizaje para comprender su nombre y significados de marca, y esos vínculos incrementan la facilidad para memorizarlos.
- Diferenciado, distintivo y único. A pesar de que elegir un nombre de marca simple, fácil de pronunciar, familiar y significativo propicia su evocación, para mejorar el reconocimiento de marca se debe buscar, por otra parte, que sea diferente, distintivo e inusual.

Logotipos y símbolos

Los logotipos tienen una larga historia como medios para indicar el origen y la propiedad o para desencadenar asociaciones. Los logotipos van desde nombres corporativos o marcas registradas que solo usan textos escritos de forma característica, desde diseños abstractos que pueden carecer de relación con la marca respecto de palabras, actividades o el nombre corporativo. En cuanto a nombres, encontramos a Coca-Cola y a logotipos abstractos encontramos la estrella de Mercedes o la corona de Rolex. Son distintos tipos de logotipos.

Entre los beneficios más importantes encontramos que suelen recordarse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos, aun en el caso de que los consumidores los reconozcan con facilidad y sean incapaces de vincularlos a cualquier producto o marca especifica. Otra ventaja es su versatilidad, ya que se transfieren bien a través de culturas.

Imagen corporativa

La imagen corporativa se refiere a la percepción pública que se tiene de una empresa u organización. Esta percepción está formada por una combinación de elementos visuales, comunicacionales y culturales que la empresa utiliza para presentarse ante sus clientes, empleados, accionistas y el público en general. La imagen corporativa es fundamental para establecer una identidad y reputación sólidas en el mercado.

Identidad de marca

Para comprender la identidad de marca de los productos de una compañía, es crucial analizar dos dimensiones principales: la personalidad de la compañía y la imagen en el mercado.

Dimensiones de la Identidad de Marca

Personalidad de la Compañía:

Definición: Se refiere a las características y atributos que la empresa desea comunicar a través de sus productos. Esto incluye la misión, visión y valores de la compañía.

- - Misión: La razón de ser de la empresa, lo que busca lograr en el corto y largo plazo.
  - Visión: La aspiración futura de la empresa, cómo se ve a sí misma en el futuro.
  - Valores: Los principios éticos y morales que guían las acciones y decisiones de la empresa.

Imagen en el Mercado:

Interpretación del mercado: Es la percepción que los consumidores y otros actores del mercado tienen sobre la marca y sus productos. Esta percepción está influenciada por la comunicación, la experiencia del cliente y la reputación de la empresa.

Compañía: Misión, Visión y Valores

Misión

La misión de una compañía describe su propósito fundamental. Es la declaración que define por qué existe la empresa y qué pretende lograr a diario. Por ejemplo:

Ejemplo: «Nuestra misión es proporcionar soluciones innovadoras que mejoren la calidad de vida de nuestros clientes.»

Visión

La visión es una proyección a futuro, una declaración aspiracional que muestra dónde quiere estar la empresa en el largo plazo.

Ejemplo: «Ser líderes mundiales en innovación tecnológica para el bienestar humano.»

Valores

Los valores representan las creencias y principios éticos que guían las decisiones y comportamientos de la empresa.

Ejemplo: «Innovación, Integridad, Compromiso con el cliente, Responsabilidad social.»

Sistema de Identidad Corporativa

El sistema de identidad corporativa abarca todos los elementos visuales y comunicativos que representan a la empresa y la diferencian de sus competidores. Incluye:

Logo y símbolos: Elementos gráficos que identifican visualmente a la empresa.
Paleta de colores: Conjunto de colores utilizados consistentemente en toda la comunicación de la marca.
Tipografía: Estilo de letras que la empresa utiliza en sus comunicaciones.
Tono y estilo de comunicación: La manera en que la empresa se comunica con su público, tanto en lenguaje escrito como en imagen.

Identidad de Marca – Productos

La identidad de marca en los productos se refiere a cómo estos reflejan la personalidad de la empresa y cómo son percibidos en el mercado.

Elementos Clave:

Diseño del producto: Cómo el diseño refleja la misión, visión y valores de la empresa.
Calidad y funcionalidad: La calidad percibida y la utilidad práctica de los productos.
Empaque y presentación: Cómo el empaque comunica la identidad de la marca y atrae a los consumidores.
Publicidad y promociones: La forma en que se comunica el producto al mercado y se conecta con el público objetivo.
Experiencia del usuario: La percepción que los consumidores tienen al interactuar con el producto, desde la compra hasta el uso.

Integración de la Identidad de Marca

Para que la identidad de marca sea efectiva, debe integrarse de manera coherente en todos los aspectos del producto y la comunicación de la empresa. Esto asegura que:

Los consumidores tengan una experiencia consistente y positiva con la marca.
Se construya una imagen sólida y fiable en el mercado.
Se refuercen los valores y la misión de la compañía a través de cada punto de contacto con el cliente.

Personalidad de marca

La personalidad de marca se refiere al conjunto de características humanas que se asocian con una marca. Es una representación metafórica que permite a los consumidores relacionarse con la marca de manera emocional y psicológica, similar a cómo se relacionarían con una persona.

Cómo Soy: Conjunto de Características Humanas

La personalidad de una marca se compone de una serie de atributos que pueden incluir:

Amistosa: Una marca que se percibe como cercana y accesible.
Innovadora: Una marca que se asocia con la creatividad y la tecnología avanzada.
Confiable: Una marca que transmite seguridad y confianza.
Sofisticada: Una marca que se percibe como elegante y de alta calidad.
Divertida: Una marca que se asocia con el entretenimiento y la alegría.

Decisiones sobre estrategias de marca

Extensión de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma marca como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, tamaño de packaging, etc. Supone riesgo ya que puede que la marca pierda significado, aunque sirve cuando la extensión de línea es para sacar ventas a marcas competidoras.
Extensión de marca: una empresa puede decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Ofrece varias ventajas como tener reconocimiento instantáneo y de aceptación desde el principio si se trata de una marca de prestigio. Si es excesiva, puede perder el posicionamiento especial en la mente del consumidor.
Marcas múltiples: a menudo una empresa introduce marcas adicionales en una misma categoría. Se da para proteger a la marca principal con marcas colaterales, y suele tener una pequeña participación de mercado, sin ser rentable. Puede canibalizar a marcas competidoras.
Marcas nuevas: una empresa lanza una nueva marca. Cuando el producto que va a lanzar perjudicaría la imagen presente de la marca actual. Es mejor desarrollar marcas nuevas.

UNIDAD 5: Segmentación y posicionamiento

¿Qué es la segmentación?

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos que puedan requerir estrategias de marketing diferentes entre sí, compartiendo entre ellos características similares dentro de cada segmento.

La empresa identifica múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla un perfil de marketing para ese segmento.

En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en la mente de estos consumidores meta.

Etapas del proceso de segmentación

El proceso general de segmentación de mercado consta de varias etapas que permiten a las empresas identificar y dirigirse a los grupos específicos de consumidores de manera más efectiva. Aquí están las etapas detalladas:

Segmentación Macro:

Definición: Se trata de una segmentación inicial y amplia del mercado total, dividiéndolo en segmentos generales según criterios demográficos, geográficos, económicos y socio-culturales.
Objetivo: Identificar grandes grupos de consumidores que puedan tener necesidades y comportamientos similares a nivel macro.

Investigación de Mercado:

Definición: Proceso de recolección y análisis de datos relevantes sobre los consumidores, el mercado y la competencia.
Objetivo: Obtener información detallada sobre las características, necesidades y comportamientos de los consumidores dentro de los segmentos macro previamente identificados.

Segmentación Micro:

Definición: División más detallada y específica de los segmentos macro en subgrupos más pequeños y homogéneos.
Objetivo: Identificar nichos de mercado o subsegmentos con características y necesidades aún más específicas.

Selección del Segmento Objetivo:

Definición: Evaluación y selección de los segmentos más atractivos y rentables para la empresa.
Objetivo: Decidir en qué segmentos concentrar los esfuerzos de marketing para obtener el mayor retorno de inversión.

Diferenciación:

Definición: Desarrollo de características únicas y diferenciadoras de los productos o servicios para satisfacer mejor las necesidades del segmento objetivo.
Objetivo: Destacar frente a la competencia ofreciendo algo único y valioso para el consumidor.

Posicionamiento:

Definición: Estrategia para influir en la percepción del consumidor sobre el producto o marca en comparación con los competidores.
Objetivo: Crear una imagen y lugar deseados en la mente del consumidor dentro del segmento objetivo, comunicando claramente los beneficios y valores del producto o servicio.

Cada una de estas etapas es crucial para el éxito del proceso de segmentación y permite a las empresas desarrollar estrategias de marketing más efectivas y dirigidas, asegurando así una mejor alineación con las necesidades y deseos de los consumidores.

Bases de segmentación:

En la segmentación de mercados, se emplean diferentes bases para dividir tanto los mercados de consumo masivo (B2C) como los mercados industriales (B2B). Aquí se detallan las bases de segmentación típicas para cada uno de estos mercados:

Segmentación B2C (Mercado de Consumo Masivo)

Geográfica:

Definición: Divide el mercado según ubicaciones geográficas.
Criterios: Países, regiones, ciudades, barrios, clima, densidad poblacional.

Demográfica:

Definición: Divide el mercado según características demográficas.
Criterios: Edad, género, ingresos, nivel educativo, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar.

Psicográfica:

Definición: Divide el mercado según estilos de vida y personalidades.
Criterios: Valores, actitudes, intereses, actividades, opiniones, estilos de vida.

Conductual:

Definición: Divide el mercado según el comportamiento de los consumidores.
Criterios: Beneficios buscados, tasa de uso, lealtad a la marca, ocasión de uso, disposición a comprar, estatus de usuario (no usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario regular).

Segmentación B2B (Mercados Industriales)

Geográfica:

Definición: Similar a B2C, divide el mercado según ubicaciones geográficas.
Criterios: Regiones, países, áreas metropolitanas, clima.

Territorio:

Definición: Divide el mercado basado en áreas específicas donde opera la empresa.
Criterios: Zonas de ventas, territorios asignados a representantes de ventas, distribución logística, categoría, facturación.

Cultura:

Definición: Considera las diferencias culturales entre regiones o países.
Criterios: Normas culturales, prácticas comerciales, idiomas, valores culturales, familias.

Burocracia:

Definición: Segmenta el mercado basado en la estructura y los procesos burocráticos de las organizaciones.
Criterios: Tamaño de la organización, estructura organizativa, procesos de toma de decisiones, niveles de jerarquía, políticas internas.

Diferencias Clave entre B2B y B2C

Relaciones y Decisiones: En B2B, las decisiones de compra suelen ser más racionales, basadas en la funcionalidad y el ROI (retorno de inversión). En B2C, las decisiones pueden estar más influenciadas por factores emocionales y de estilo de vida.
Proceso de Compra: En B2B, el proceso de compra es más largo y complejo, con múltiples partes interesadas involucradas. En B2C, el proceso tiende a ser más corto y menos complicado.
Volumen y Valor de Compra: Las transacciones B2B suelen implicar mayores volúmenes y valores de compra, mientras que las transacciones B2C generalmente son de menor valor unitario pero con mayor frecuencia.

Ambos enfoques de segmentación buscan entender mejor a los clientes y satisfacer sus necesidades de manera más efectiva, ajustando las estrategias de marketing y ventas según las características específicas de cada segmento.

Posicionamiento

El posicionamiento es una estrategia de marketing que basada en los conceptos de segmentación y diferenciación, se ocupa de diseñar una estructura de oferta para marcar o grabar en la mente del mercado target una característica distintiva en término de soluciones, beneficios, ventajas y satisfacciones. Es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto de los productos competidores.

Al elegir al consumidor meta hay que tener en cuenta tres aspectos fundamentales:

1. Tamaño/crecimiento del segmento. Una parte importante del análisis del consumidor se centra en los grupos que crecen y en la rapidez con que lo hacen.

2. Oportunidades de lograr una ventaja competitiva. Al analizar la competencia se determina qué segmentos del mercado cultivan los rivales y sus supuestas ventajas, los recursos que pueden destinar al mercado y sus estrategias futuras de marketing.

3. Recursos disponibles. Este aspecto se estudia en la parte introspectiva al evaluar el análisis de la competencia.

Etapas de posicionamiento

1. IDENTIFICACION DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS:

Áreas de diferenciación

CALIDAD: La calidad de producto consta de muchos aspectos: el desempeño puede mejorar al mejorar la calidad. La calidad significa asimismo un diseño superior. En las empresas de servicios la calidad del producto y el servicio al cliente son prácticamente sinónimos.
ESTATUS E IMAGEN: En la categoría de agua embotellada algunas marcas como Evian y Perrier se distinguen de otras en esta área. Es la estrategia que utilizan muchas marcas orientadas a los gustos cambiantes del público como los relojes Rolex y la ropa Polo.
MARCA: Es un aspecto particular de la imagen. Tanto ésta como su valor comunicado a los consumidores (equidad de marca) puede ser un criterio de diferenciación.
COMODIDAD Y SERVICIO: Los servicios de compra de comestibles se centran en la comodidad para captar a clientes con computadoras personales y módems para que cambien sus hábitos de compra y hagan desde su hogar los pedidos semanales de supermercado.
DISTRIBUCION: En ocasiones el gerente de producto logra una ventaja diferencial llegando a los consumidores de una manera más eficiente y adecuada que la competencia.

2. SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

¿cuantas diferencias voy a emplear? usp/ varios beneficios

3. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO

posibles propuestas de valor –> mas por mas, mas por lo mismo, mas por menos, lo mismo por menos, menos por mucho menos

UNIDAD 6: Packaging

¿Qué es el packaging?

El packaging es la técnica por la cual un producto se envuelve o protege para su almacenaje, distribución y venta. Es una herramienta para establecer o mantener una relación con el cliente. Así, el diseño de packaging se hace fundamental a la hora de captar la atención del consumidor y vender un producto. Por lo tanto, podemos decir que el packaging tiene dos objetivos, el de proteger el producto y el de formar parte de una estrategia de marketing. Pero hay un tercero, pues el packaging, además del producto, contiene toda la información legal sobre éste.

Funciones del packaging

El packaging, o empaque, cumple con diversas funciones esenciales que contribuyen tanto a la logística como al éxito comercial del producto. A continuación, se detallan las principales funciones del packaging:

Función utilitaria: logística (contener y proteger) y presentación del producto

Contener y proteger: El empaque debe asegurar que el producto llegue al consumidor en perfectas condiciones. Esto incluye protección contra golpes, humedad, luz, y otros factores que puedan dañar el producto durante su transporte y almacenamiento.
Presentación: El empaque debe ser atractivo y funcional, facilitando su manejo, almacenamiento y exhibición en puntos de venta. Un buen diseño de empaque ayuda a que el producto se destaque en los estantes y facilite la compra por parte del consumidor.

Herramienta comercial

El empaque actúa como un vendedor silencioso en el punto de venta. Un diseño atractivo y adecuado puede influir significativamente en la decisión de compra del consumidor. Además, el empaque puede incluir información relevante que refuerce las características y beneficios del producto, como ingredientes, instrucciones de uso, y otros datos de interés.

Diferenciación de producto

En un mercado saturado de opciones, el empaque es una herramienta clave para diferenciar un producto de la competencia. Esto puede lograrse a través de colores, formas, materiales, y gráficos únicos que reflejen la identidad de la marca y capten la atención del consumidor.

Diseño en función del estilo de vida

El empaque debe adaptarse a las necesidades y preferencias del estilo de vida del consumidor objetivo. Por ejemplo, empaques reutilizables, reciclables, o fáciles de transportar pueden atraer a consumidores preocupados por la sostenibilidad. Del mismo modo, empaques que faciliten el uso del producto en movimiento pueden ser más atractivos para consumidores con un estilo de vida activo.

Comunicación

El empaque es un medio de comunicación fundamental entre la marca y el consumidor. A través del diseño, los textos y los gráficos, el empaque transmite información esencial sobre el producto, como su origen, calidad, y usos. Además, puede comunicar los valores y la filosofía de la marca, ayudando a construir una relación más fuerte y leal con el consumidor.

Áreas del packaging

Las áreas involucradas en el proceso de packaging abarcan una amplia gama de disciplinas que colaboran para crear un empaque eficiente, funcional y atractivo. A continuación, se detallan las principales áreas y sus respectivas funciones:

Diseño industrial (diseño estructural y ergonómico)

Diseño estructural: Se centra en la creación de la forma y estructura del empaque. Esto incluye la selección de formas que maximicen la eficiencia del espacio, la facilidad de almacenamiento y transporte, y la protección del producto.
Diseño ergonómico: Busca hacer el empaque fácil y cómodo de usar para el consumidor. Esto implica considerar cómo se abrirá, manejará y utilizará el empaque, asegurando que estas acciones sean intuitivas y convenientes.

Ingeniería y desarrollo (materiales, producción: tiempo y costos)

Materiales: Selección de materiales adecuados que proporcionen la protección necesaria al producto, sean sostenibles y cumplan con las normativas y regulaciones aplicables. Los ingenieros evalúan las propiedades de los materiales, como la resistencia, flexibilidad y costo.
Producción: Planificación y optimización del proceso de fabricación del empaque. Esto incluye la evaluación de la eficiencia de la producción, la minimización de costos y tiempos de producción, y la implementación de tecnologías avanzadas para mejorar la calidad y reducir el impacto ambiental.

Testeos (dimensiones, resistencia -estiba-, peso)

Dimensiones: Verificación de que las dimensiones del empaque sean adecuadas tanto para el producto como para los requisitos de transporte y almacenamiento. Esto también incluye asegurarse de que los empaques se apilen y almacenen de manera eficiente.
Resistencia (estiba): Pruebas de resistencia para asegurarse de que el empaque pueda soportar el peso y las condiciones de transporte y almacenamiento sin dañarse ni comprometer la integridad del producto.
Peso: Evaluación del peso del empaque para asegurar que sea lo más ligero posible sin sacrificar la protección y funcionalidad, lo que también puede influir en los costos de transporte y manejo.

Comercialización

Esta área se encarga de cómo el empaque influye en la percepción del consumidor y en la decisión de compra. Incluye el análisis de mercado para entender las preferencias del consumidor, el diseño gráfico del empaque para captar la atención y comunicar eficazmente los valores de la marca y las características del producto, y estrategias de posicionamiento en puntos de venta.
También abarca la planificación de campañas de marketing que destaquen las ventajas y características únicas del empaque, utilizando diversos canales para maximizar el alcance y el impacto.

Etiquetas: ciclo de vida del producto, gerencia de producto, Marca, Marketing