Características Clave del Profesional de Cuentas en Publicidad

Según Solomon, un profesional del área de cuentas debe poseer una serie de cualidades que van más allá de la experiencia y la formación académica. Estas características son esenciales para el éxito en la gestión de cuentas y la construcción de relaciones sólidas con los clientes.

Habilidades y Cualidades Esenciales

• Ser detallista: Capacidad para prestar atención a los detalles y comprender su función en el contexto general.
• Tener sentido del contexto: Entender cómo los detalles se integran en la visión global del proyecto o la marca.
• Ayudar por voluntad propia: Proactividad para asistir a colegas y clientes sin necesidad de que se lo soliciten.
• Ser observador: Capacidad para captar información relevante del entorno, el mercado y las necesidades del cliente.
• Bueno con los clientes: Habilidad para establecer y mantener relaciones positivas y productivas con los clientes.
• Generador de ideas: Aportar soluciones creativas e innovadoras a los desafíos que se presentan.
• Tener integridad: Actuar con honestidad y transparencia para generar confianza en los clientes.
• Saber qué decir, cuándo decirlo y cuándo callar: Habilidad para comunicarse de manera efectiva y prudente.
• Comunicador con claridad, organización y creatividad: Expresar ideas de forma clara, estructurada y creativa.
• Entrenar mientras trabaja: Capacidad para aprender y desarrollarse profesionalmente en el día a día.
• Tener juicio para tomar decisiones acertadas: Discernimiento para evaluar situaciones y tomar decisiones correctas.
• Saber tener perfil bajo: Humildad para trabajar en equipo y reconocer los logros de los demás.
• Buenas habilidades analíticas y cuantificadoras: Capacidad para analizar datos y métricas para la toma de decisiones.
• Ser colaborativo: Trabajar en equipo para ordenar todos los recursos y beneficiar al cliente.
• Ser organizado: Gestionar eficientemente el tiempo, los recursos y las tareas.
• Tener disciplina: Mantener el enfoque y la concentración en las tareas a realizar.
• Apoyar a los colegas: Brindar asistencia y soporte a los miembros del equipo.
• Tener vocación de servicio: Disposición para ayudar a colegas y clientes a alcanzar sus metas.
• Ser meticuloso: Realizar el trabajo con precisión y atención al detalle para evitar errores.
• Tener sentido del humor: Mantener una actitud positiva y saber manejar situaciones con humor.
• Saber trabajar bajo presión: Mantener la calma y la eficiencia en situaciones de alta exigencia.
• Tener sentido de propiedad: Asumir la responsabilidad por los clientes y los resultados, tanto positivos como negativos.

Definición y Tipos de Cuentas en Publicidad

En el ámbito de la publicidad, el término «cuenta» se refiere a los clientes y a las marcas que estos representan. Dentro de una agencia, existen diferentes roles relacionados con la gestión de cuentas, entre los que se encuentran:

• Director de cuentas
• Ejecutivo de cuentas
• Director de servicios al cliente
• Asistente del ejecutivo de cuentas
• Supervisor de cuentas

Proceso de Selección de Agencias de Publicidad: Concurso de Agencias

El concurso de agencias es un método utilizado por las empresas para seleccionar la agencia de publicidad más adecuada para sus necesidades. Este proceso implica una inversión significativa de tiempo y dinero, tanto para el cliente como para las agencias participantes. A continuación, se detallan las etapas típicas de un concurso de agencias:

Etapas del Concurso

1. Primera Selección

• El cliente define el tipo de agencia que necesita (servicios, presupuesto).
• Se investiga la facturación de las agencias para evaluar su experiencia y capacidad.
• Se seleccionan aproximadamente 10 agencias para una investigación más profunda.
• Se envían cuestionarios a las agencias seleccionadas solicitando información sobre:
  • Cartera de clientes
  • Información básica de la agencia (tamaño, personal, historia, oficinas, facturación)
  • Filosofía y misión
  • Descripción de recursos y servicios
  • Diferenciadores de la agencia (qué la hace única)
• Se reduce la lista a 6 agencias.

2. Presentación de Credenciales

• Las 6 agencias realizan una presentación formal, profundizando en la información del cuestionario.
• Se presentan casos de éxito que demuestren las habilidades de la agencia, trabajo creativo y discusiones filosóficas.
• Se realiza un recorrido por las instalaciones de la agencia.
• Se selecciona a las 3 agencias finalistas o se reduce la lista a 3.

3. Asignación Estratégica

• Se entrega a las 3 agencias finalistas un brief con un problema específico y real que enfrenta la empresa cliente.
• Se solicita a las agencias una carta de confidencialidad sobre la información recibida.
• El objetivo es evaluar el proceso de planeamiento y la capacidad estratégica de las agencias.
• Las agencias presentan sus objetivos y estrategias de marketing para resolver el problema planteado.
• Se entrega un brief estratégico.
• A partir de esta etapa, se remunera a las agencias participantes.

4. Asignación Creativa y/o de Medios

• Las 3 agencias presentan borradores de ejecuciones creativas (storyboards, frases de radio, acciones BTL, etc.).
• Se aclara que la agencia que se desvíe del nivel de terminación establecido será descalificada.
• Se evalúa la idea, no la calidad de la producción.
• Se analiza la filosofía creativa y el entendimiento de la estrategia.
• Se evalúa que la creatividad responda a la estrategia y que los creativos comprendan la dirección creativa adecuada.
• Se presentan los planes de medios, incluyendo la distribución del presupuesto y su justificación.
• Se reduce la lista a 2 agencias finalistas.
• Se notifica a las agencias.

5. Visita a las Dos Agencias Finalistas

• Se realizan reuniones informales con el personal que trabajará en la cuenta.
• Se realiza un recorrido más profundo por la agencia.
• Se mantienen conversaciones informales con el personal.
• La visita concluye con una reunión con el equipo directivo y operativo.
• Se busca generar una buena relación interpersonal, ya que se trabajará en conjunto.

6. Decisión Final

• Se notifica por escrito a la agencia ganadora y a las demás participantes sobre la decisión final.
• Los clientes suelen firmar contratos por dos años con la agencia seleccionada.
• Los concursos de agencia generalmente no se utilizan para proyectos puntuales, a menos que sean de gran envergadura.