Capítulo 4: Administración de la Información de Marketing

Sistema de Información de Marketing (MIS)

Definición: Personas, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

• Este sistema inicia y termina con los usuarios de la información.
• El MIS es útil principalmente para el marketing y las demás gerencias de una empresa, aunque también brinda información a socios externos como proveedores y distribuidores.
• Un buen MIS equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.
• El MIS debe supervisar el entorno del marketing para ofrecer a quienes toman las decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones de marketing acertadas.

Desarrollo de la Información de Marketing

Los gerentes de marketing obtienen la información necesaria de:

1. Bases de Datos Internas:

   Definición: «Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía».

   Las bases de datos internas, por lo general, son accesibles con mayor rapidez y a un menor costo que otras fuentes de información. Puesto que la información interna se reunió con otros propósitos, quizás esté incompleta y en un formato inadecuado para tomar decisiones de marketing.

2. Inteligencia de Marketing:

   Definición: «Recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno del marketing».

   El objetivo de la inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las decisiones de los competidores y darles seguimiento. También proporciona indicios tempranos de oportunidades y amenazas.

   Se pueden utilizar bases de datos online sobre los competidores, incluidas sus propias páginas web. Se pueden monitorear las ventas de los competidores, comprar y analizar sus productos y verificar sus nuevas patentes.

   Ejemplo: Espionaje entre compañías (revisar basura, como en el caso P&G vs. Unilever).

3. Investigación de Mercados:

   Definición: «Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización».

   El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:

   1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación

      Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y los investigadores de mercado deben establecer los objetivos de la investigación:

      • Investigación Exploratoria: Busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis.
      • Investigación Descriptiva: Busca definir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los consumidores.
      • Investigación Causal: Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

   2. Desarrollo del Plan de Investigación para Recabar Información

      El plan de investigación es una propuesta por escrito que establece las fuentes de datos existentes y define métodos de investigación específicos, técnicas de contacto, planes de muestreo e instrumentos que se utilizarán. También debe incluir los costos de investigación.

      El plan de investigación puede requerir información de:

      • Datos Secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra cosa.
      • Datos Primarios: Información que se recaba para un propósito específico.

   3. Aplicación del Plan de Investigación (Reunión y Análisis de Datos)

      Puesta en marcha del plan de investigación. Implica reunir, procesar y analizar la información recopilada. La recopilación de información es la parte más costosa y susceptible a errores. Al final se tabulan los resultados y se calculan promedios y medidas estadísticas.

   4. Interpretación e Informe de los Hallazgos

      El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes.

Obtención de Datos Secundarios

Fuentes: Bases de datos internas de la empresa, información del gobierno, bases de datos comerciales (online) y publicaciones.

Ventajas/Desventajas: Se obtienen con mayor rapidez y son menos costosos que los datos primarios, pero la información podría no ser pertinente, exacta, actual o imparcial.

Obtención de Datos Primarios

Métodos principales:

• Investigación Observacional: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
• Investigación por Encuesta: La más adecuada para obtener información descriptiva. Se realizan preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra de las personas.
• Investigación Experimental: Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.

Sistemas de Datos de Fuente Única: Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores a la promoción y la publicidad por televisión (estimada usando medidores de televisión), con lo que compran en las tiendas (medido utilizando lectores de caja registradora en los establecimientos).

Vías de Contacto

• Cuestionarios por Correo: Reúnen grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo.
• Entrevista Telefónica: Recaba información con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona más alto. Puede haber sesgos del entrevistador.
• Entrevistas Personales:
  • Individuales: Implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina. Es flexible, permite observar reacciones ante distintos estímulos (productos, empaques). Son 3 a 4 veces más caras que las entrevistas telefónicas.
  • Grupo de Enfoque (Focus Group): Consiste en invitar a un grupo de personas (generalmente 6 a 10) para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la discusión grupal en los temas importantes. Se suele pagar por asistencia. Es una herramienta muy importante en la investigación de mercados cualitativa.
• Investigación Online: Recopilación de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo online. Rápida y de bajo costo; buena para llegar a grupos difíciles.

Plan de Muestreo

Muestra: Segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.

El diseño de la muestra requiere tomar tres decisiones:

• Unidad de Muestra: ¿A quién se va a encuestar?
• Tamaño de Muestra: ¿A cuántas personas se deberían encuestar? (Muestras grandes dan resultados más fiables pero cuestan más).
• Procedimiento de Muestreo: ¿Cómo se eligen los participantes de la muestra? (Muestras probabilísticas vs. no probabilísticas).

Instrumentos de Investigación

• Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas (permiten respuestas con palabras propias) y preguntas cerradas (incluyen todas las posibles respuestas y se elige una). La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes para no confundir ni sesgar al encuestado.
• Dispositivos Mecánicos: Medidores de audiencia (Nielsen), escáneres de salida en cajas registradoras, cámaras oculares (eye-tracking), neuromarketing (medición de actividad cerebral).

Administración de la Relación con el Cliente (CRM)

Definición: «Proceso general de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción».

El CRM consiste en programas de cómputo y herramientas analíticas avanzadas que integran información del cliente proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes. Cuando se utiliza el CRM para entender mejor a los clientes, se logran mejores niveles de atención al cliente y se desarrollan relaciones más profundas. Se puede localizar a los clientes con alto valor, dirigirse a ellos con mayor efectividad y crear ofertas a la medida de las necesidades específicas de los clientes.

Distribución y Usos de la Información de Marketing

Muchas empresas utilizan sistemas de intranet para integrar toda la información que poseen, haciéndola más útil, accesible y práctica para quien la necesite dentro de la organización.

Ejemplo: Integrar las llamadas de servicio al cliente con bases de datos de las compras de los clientes y consultas por correo electrónico.

Algunas empresas ofrecen acceso a socios externos (proveedores, distribuidores) a través de sistemas extranet.

Ejemplo: Wal-Mart ofrece a sus proveedores datos de hasta dos años sobre las ventas de sus productos en las tiendas mediante un sistema extranet.

Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor.

Investigación de Mercado en Negocios Pequeños y Organizaciones No Lucrativas

Las empresas pequeñas y las que están recién comenzando también necesitan información de mercados. Requieren información de la industria, competidores, clientes potenciales y reacciones ante ofertas. Los gerentes de estas empresas y de organizaciones sin fines de lucro pueden obtener información con tan solo observar lo que les rodea y realizar investigaciones con presupuesto reducido. Pueden utilizar la recolección de datos secundarios, la observación, las encuestas y los experimentos de manera eficaz.

Investigación Internacional de Mercados

Los investigadores internacionales de mercado siguen los mismos métodos que los locales, pero enfrentan dificultades más numerosas y diversas. Se enfrentan a mercados distintos en cada país que difieren en desarrollo económico, cultura, costumbres y patrones de compra.

En muchos mercados extranjeros, el investigador tiene dificultades para encontrar buenos datos secundarios, por lo que a menudo deben recabar sus propios datos primarios. Sin embargo, se enfrentan a problemas como la dificultad para reunir muestras representativas o contactar a los participantes. El idioma (traducción y significado) y las actitudes de las personas hacia la investigación de mercado también pueden ser un problema. Una vez reconocidos, muchos de los problemas de la investigación internacional se pueden superar o evitar con una planificación cuidadosa.

Políticas Públicas y Ética en la Investigación de Mercado

Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercados, incluyendo:

• Invasión de la Privacidad del Consumidor: Hay consumidores que se molestan e incluso desconfían de las investigaciones de mercado. Algunos temen que los investigadores utilicen técnicas avanzadas para indagar en sus sentimientos y luego utilicen esa información para manipular sus hábitos de compra. La molestia creciente de los consumidores se ha convertido en un problema para la industria de la investigación.
• Mal Uso de los Hallazgos de Investigación: Las empresas a menudo utilizan los resultados de sus estudios como argumentos en sus campañas de publicidad y promoción. Sin embargo, estos estudios a veces son manipulados para obtener los resultados deseados. Las manipulaciones sutiles de la muestra de estudio, de las opciones de respuesta o de la redacción de las preguntas pueden afectar de forma significativa las conclusiones que se obtengan.

Capítulo 10: Fijación de Precio de los Productos: Consideraciones y Enfoques

¿Qué es el Precio?

Definición: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

Fijación de Precios Dinámica: Fijar diferentes precios dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales (ajustes continuos).

Factores a Considerar al Fijar Precios

Factores Internos

• Objetivos de Marketing: Supervivencia, maximización de las utilidades actuales, liderazgo en la participación en el mercado (precios bajos) o liderazgo en la calidad del producto (precios más altos para cubrir costos de I+D y calidad).
• Estrategia de Mezcla de Marketing: Las decisiones de precios deben coordinarse con el diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción para formar un programa de marketing coherente.
• Costos: Establecen el límite inferior del precio que la empresa puede cobrar. Incluyen costos fijos y variables.
• Consideraciones de la Organización: Quién dentro de la organización se encarga de fijar los precios (alta gerencia, gerentes de división o producto, departamento de precios).
• Costos en Función de la Experiencia (Curva de Experiencia): Baja en el costo de producción medio por unidad, que es el resultado de la acumulación de experiencia en la producción.

Factores Externos

• El Mercado y la Demanda: Señalan el límite superior del precio. La relación entre precio y demanda varía según el tipo de mercado:
  • Competencia Perfecta: Muchos compradores y vendedores, producto uniforme. Ninguno influye significativamente en el precio. Poca dedicación a la estrategia de marketing.
  • Competencia Monopolística: Muchos compradores y vendedores, productos diferenciados. Se comercia dentro de un rango de precios.
  • Competencia Oligopolista: Pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de los demás.
  • Monopolio Puro: Un solo vendedor. Puede ser regulado (fija precios para obtener utilidades justas) o no regulado (libertad de fijar el precio que el mercado soporte).
• Elasticidad Precio de la Demanda: Medida de la sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio.
  • Demanda Elástica: La demanda cambia mucho con pequeños cambios en el precio (generalmente, si hay muchos sustitutos).
  • Demanda Inelástica: La demanda apenas cambia ante un cambio en el precio (generalmente, para bienes necesarios o de lujo sin sustitutos cercanos).
• Costos, Precios y Ofertas de los Competidores: Los consumidores comparan el valor de las ofertas de los competidores.
• Otros Factores del Entorno: Condiciones económicas (auge, recesión, inflación, tasas de interés), regulaciones gubernamentales, preocupaciones sociales.

La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo dado a los diferentes precios que podrían cobrarse.

Principales Enfoques de Fijación de Precios

Fijación de Precios Basada en el Costo

En la fijación de precios basada en el costo, los precios se establecen a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

• Fijación de Precios de Costo Más Margen (Markup Pricing)

  Sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

  Ventajas: Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda; si todas las empresas del sector usan este método, los precios tienden a ser similares y la competencia de precios se reduce; muchos compradores la consideran justa.

  Desventajas: Ignora la demanda y los precios de los competidores.

• Fijación de Precios de Equilibrio (Break-Even Pricing) y por Utilidad Meta

  La fijación de precios de equilibrio determina el precio en el que los ingresos totales igualan a los costos totales y no hay ganancia ni pérdida.

  La fijación de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que se alcanzará el punto de equilibrio o se obtendrán las utilidades meta que se están buscando.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

Establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.

• Fijación de Precios por Tasa Vigente (Going-Rate Pricing)

  Fijar precios basándose principalmente en los precios de los competidores, prestando menos atención a los costos propios o a la demanda. Común en industrias oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen al líder del mercado.

Fijación de Precios Basada en el Valor

Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como clave para fijar precios. Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y fijar un precio adecuado a dicho valor.

• Fijación de Precios por Valor (Good-Value Pricing)

  Ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.

  • La fijación de precios bajos siempre (EDLP – Everyday Low Pricing) consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los días, con poco o ningún descuento temporal (Ej: Walmart).
  • La fijación de precios altos-bajos (High-Low Pricing) implica cobrar precios más altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artículos selectos (Ej: Tiendas departamentales).

• Marketing de Valor Agregado (Value-Added Pricing)

  En lugar de reducir precios para igualar a los competidores, se añaden características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas y justificar precios (y márgenes) más altos.

Etiquetas: CRM, datos primarios, datos secundarios, Fijación de precios, inteligencia de marketing, Investigacion de mercados, MIS, Sistema de Información de Marketing