La Sociedad de la Información y la Empresa

Vivimos en la Sociedad de la Información debido a la revolución sufrida en los mecanismos de actuación y planificación, impulsada por la globalización y las nuevas tecnologías.

Conceptos Clave: Datos e Información

Datos

Documentos extraídos del entorno micro o macro, o de la propia empresa, referentes a sus objetivos, metas, productos/servicios o situación en el mercado y posicionamiento. Son los elementos de entrada o inputs del sistema para desarrollar la planificación estratégica.

Información

Resultado del tratamiento de los datos que constituye un resultado o output y un nuevo elemento de entrada para la organización. Por tanto, la recogida, el tratamiento de datos y su difusión son el factor más crítico de una organización.

Impacto en el Entorno Empresarial

Los cambios en el entorno de la empresa se reflejan en:

• Crecimiento del ámbito de actuación.
• Acceso más directo, personalizado y barato con el público objetivo.

Tipologías de Información

Información: Conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar aquellas que han sido tomadas en el pasado.

Clasificación según su Naturaleza

1. Fuentes bibliográficas e Internet: En todo tipo de libros y la web.
2. Fuentes cuantitativas: Toda información susceptible de ser tratada y analizada estadísticamente.
   • Bases de datos: Conjuntos de informaciones relacionadas y accesibles mediante un criterio.
   • Encuestas: Serie ordenada y coherente de cuestiones hechas a personas mediante un cuestionario.
   • Paneles: Muestras estables que proporcionan información periódica.
3. Fuentes cualitativas: Información no numérica fruto del análisis de comportamientos, que muestra la realidad detrás de los números.
   • Entrevistas: Información obtenida a través de interacción directa e individual.
   • Dinámicas de grupos: Información obtenida a través del debate y opiniones de un grupo.
   • Observación: Prestando atención a los comportamientos.
   • Técnicas proyectivas: Para indagar en aspectos inconscientes de las personas.
   • Técnicas de creatividad: Reuniones para proponer soluciones e ideas.

Clasificación según su Disponibilidad

1. Primaria: Se desarrolla con un fin concreto; no existe necesidad de su uso cuando se genera. Se crea mediante: Entrevistas, Dinámicas de grupos, Observación, Técnicas proyectivas, Técnicas de creatividad.
2. Secundaria: Relacionada con el tema de interés y se identifica la necesidad de uso. Se encuentra en fuentes bibliográficas, webs, estadísticas oficiales, bases de datos, etc.

Clasificación según su Origen

1. Personales: Provenientes de una persona o un grupo de forma individual.
2. Institucionales: Generadas por instituciones y organismos de carácter público.
3. Documentales: Información ordenada dentro de un soporte (papel, PDF, etc.).

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

¿En qué consiste un SIM?

Se puede definir como el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir adecuadamente información, a fin de conocer el entorno, tomar decisiones y evaluar resultados.

Su finalidad es: identificar estas necesidades, obtener y organizar de manera ordenada la información requerida y proceder a su distribución en un plazo óptimo que permita el desarrollo de actuaciones.

Estructura de un SIM

1. Subsistema de Datos Internos: Supone el sistema más básico utilizado por las empresas, ya que está formado por toda aquella información que se genera dentro de la organización, fruto de su interacción con el microentorno. Incluye precios, datos de los pedidos, ventas, etc.
   • Subsistema pedido-envío-factura: Núcleo del subsistema de datos internos, en el que se recoge la información procedente de los pedidos que llegan a la empresa por parte de los consumidores. A partir de este fenómeno comienza a desarrollarse todo un proceso de acciones, tanto en la relación con el cliente como dentro de la propia empresa, de las que debe quedar constancia para extraer información.
   • Subsistema de informes de ventas: Conformado por toda aquella información procedente de las ventas producidas en tiempo real, así como las previsiones estimadas por parte de la empresa.
2. Subsistema de Inteligencia de Marketing: Se centra en los datos correspondientes a aquellos fenómenos que ocurren en el entorno de la empresa. Su finalidad radica en su capacidad para analizar el entorno general de las empresas, recogiendo información relativa a los distintos entornos.
3. Subsistema de Investigación Comercial o de Marketing: Está conformado por los diferentes procedimientos dirigidos al diseño, recogida y análisis de datos e información relevante para la resolución de un aspecto o problema específico de marketing relacionado con la empresa.
4. Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: Está formado por el conjunto de modelos y herramientas estadísticas informatizadas que colaboran en la facilitación del análisis de los datos, mejorando la toma de decisiones de marketing.

Influencia del Tamaño de la Empresa en el Desarrollo de un SIM

Para el diseño específico de un Sistema de Información de Marketing (SIM) hay que tener en cuenta las características y necesidades propias de cada empresa. Son fundamentales los siguientes condicionantes:

1. Las necesidades de información identificadas por las personas con responsabilidad de decisión dentro de la empresa.
2. La existencia de prioridades, determinando qué información es considerada importante y cuál no.
3. La identificación de lo que es posible realizar, teniendo en cuenta los recursos con que cuenta la empresa.

En el caso del subsistema de datos internos, las entidades de menor tamaño cuentan con la ventaja de una mayor centralización de la información, lo que evita el riesgo de la pérdida de esta.

Del mismo modo, las empresas de menor tamaño disponen de cierta capacidad para implantar un subsistema de inteligencia de marketing, aunque este tenga un carácter mucho más rudimentario.

Quizás el subsistema que presente mayores problemas para su implantación dentro de empresas pequeñas, microempresas y negocios autónomos sea el subsistema de investigación comercial. Sin embargo, estas suelen usar alternativas como: Internet, Benchmarking (que es el control de acciones de la competencia) y la colaboración con instituciones educativas para realizar la investigación comercial.

No obstante, sí es cierto que todavía el acceso a las herramientas asociadas al subsistema de apoyo a las decisiones de marketing sigue estando, en gran medida, en manos de aquellas empresas con recursos suficientes para realizar la inversión necesaria para el diseño o adquisición de este tipo de aplicaciones.

La Investigación Comercial

Proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema u oportunidad de marketing, a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución.

Características o Condiciones (para garantizar calidad)

• Carácter sistemático: La puesta en práctica de la investigación comercial no se basa en un proceso informal, sino que se establece a partir de una metodología rigurosa que se fundamenta en la realización de una serie de etapas.
  • Fases: definición del problema y objetivos de información, desarrollo de un plan de investigación, recogida de la información, análisis de la información, presentación de resultados.
• Objetividad: Para que las percepciones personales no afecten a los resultados.
• Relevancia: Seleccionar solo la información más pertinente para el problema u oportunidad.
• Oportunidad: Realizada a tiempo para influir en la decisión.
• Fiabilidad: Con datos actuales y sin errores, utilizando herramientas estadísticas adecuadas.
• Eficiencia: Si los beneficios esperados de la investigación son superiores a los costes de realizarla.

Tipos de Investigaciones Comerciales

• Investigaciones básicas o descriptivas: Aquellas que pretenden aproximarse a los problemas objeto de estudio o comprender situaciones.
• Investigaciones aplicadas: Su finalidad es constituir un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas, o el control y seguimiento de decisiones adoptadas con anterioridad.

Etiquetas: datos, fuentes de información, información, Sociedad de la información