Caso práctico 1: Generación de un claim

Características del producto:

• Lo que lo diferencia, lo que lo hace único –> Ventaja competitiva
• Características del cliente comercial:
  • Quién es (características demográficas y geográficas)
  • Qué hace (características conductuales)
  • Cómo es (características psicológicas)
  • Qué desea –> Insight (generar la necesidad a través de sus deseos más profundos)

KEY FACT: Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad. ej: support evidence, el 95% les gusta nuestro café

Claim

El claim es un mensaje o una frase que logra transmitir los valores y las cualidades de una marca a través de un producto o servicio específico. Se utiliza en una campaña publicitaria y debe servir para llamar la atención del público sin perder de vista la imagen de marca (es como un eslogan, just do it). Una vez generado el claim, justificar cómo se ha llegado a esa conclusión y justificarlo. CTA imperativo. ej: ¿A qué esperas? Pruébalo —–copy strategy, concepto creativo

Caso práctico 2: Estrategias de medios y selección de categorías

Medios:

• Tv, radio, prensa, internet

Soporte (canal):

• Clan TV, radio taxi, sport, youtube, opis

Formato (ej):

• Spot, cuña, banner, cartel

ATL Above the line

Medios convencionales y medios generalistas (tv, radio, prensa, exterior, internet)

BTL Below the line

Las acciones son mucho más baratas y van dirigidas a un público mucho más reducido. (telemarketing, punto de venta, email, acciones, patrocinio,

Through the line ATL + BTL

(*** hablar del prod, los obj y el target)

Televisión:

Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo. En cierta manera, hay empresas que crean un contenido televisivo, por ejemplo, lo cual ayuda a la venta del producto (Película de Barbie ayuda a vender las muñecas).

ej*****Spot, publirreportaje, patrocinio, sobreimpresiones, infocomercial, televenta, product placement, bartering, etc.

Radio:

Selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio.

ej******* La cuña, menciones, los espacios patrocinados, consultorios, el microprograma, ráfagas, etc.

Prensa:

Es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Revistas y periódicos tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos.

ej******Anuncio por palabras, clasificados, encarte, publireportaje, anuncio gráfico, formatos invasivos y especiales, etc.

Exterior:

Llegan a toda la ciudadanía, ya que se concentran en lugares públicos. El mensaje es sencillo, centrado en la imagen y con poco texto.

ej*****Vallas, marquesinas, transporte público, banderolas, transporte público, letreros luminosos, pantallas, vallas, prisma, etc.

Internet:

Representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al internauta y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. ej****Landing pages, webs, banners, ventana emergente, webspots, adwords, robapáginas, expansibles, popads, etc.

CATEGORIZACIÓN DE LOS ANUNCIOS: En función del PRODUCTO– Presencia del producto: Aparición destacada del producto en el anuncio, mostrando sus características, forma, valores y funciones. – Analogía: El producto se compara o relaciona con otra cosa, ya sea de forma directa o metafórica. – Demostración: Se hace por medio de una evidencia visual, mostrando su eficacia. Muestra su función más evidente. – Solución de problemas: Se muestra una situación problemática a la que el producto da solución. Normalmente, concluye con la resolución del problema resuelta, destacando la satisfacción del consumidor. En función del CONSUMIDOR – Narración: Una narración, más o menos real, donde el consumidor y/o el producto suelen ser los protagonistas. – Testimonial: Se muestra un testimonio protagonizado normalmente por un consumidor. – Escenas o trozos de vida (Slices of life): Fragmento de la vida de un consumidor normalmente centrado en su relación con el producto.

En función del PERSONAJE – Portavoz: Aparece un representante hablando sobre las cualidades de la marca o producto. – Personaje famoso: El personaje principal es un famoso que se asocia a la marca o producto. – Cabeza o busto parlante (Talking Heads): Un primer plano donde el personaje habla directamente a cámara.

En función del MENSAJE – Humor: El mensaje está basado en el humo, una situación cómica, una idea ingeniosa o divertida. – Suspense: Se plantea una situación de intriga, con un conflicto y tensión creciente. Suele concluir con una solución en la que está implicada el producto. – Musical: Mensaje musical, generalmente cantado, donde el ritmo, la canción e incluso el baile son los protagonistas. 

Pregunta teórica 1 Desarrolla el tema.TEORIA CREATIVIDAD: Proceso del pensamiento que genera ideas para enfrentar circunstancias adversas de múltiple respuesta, a través de aptitudes de la creatividad como la fluidez, flexibilidad y originalidad . GUILFORD: Es el fundador de la teoría de la creatividad, habla de la fluidez y que también está muy relacionado con el ritmo, la originalidad, entre otros. GARDNER: Es otro autor de la teoría de la creatividad que habla sobre cómo la creatividad puede resolver ciertos conflictos y la inteligencia múltiple. TEORÍA DEL FLOW: Es importante que todo aquello a lo que nos enfrentamos esté ligado a nuestras habilidades. SERENDIPIA: Se trata de encontrar la solución a un problema por medio de la resolución de otros problemas. Básicamente la invención de un producto diseñado para una función específica puede servir para solucionar otros problemas. Ej: El Velcro fue inventado con la finalidad de “ quitar” las semillitas que se le quedaban a los perros después de pasear. El Velcro tiene múltiples funciones, una de ellas la sustitución de botones. 

AGENCIA PUBLICITARIA – DEFINICIÓN Se encarga de diseñar, planificar y crear campañas. Lo que quiere conseguir es una mayor visibilidad, la venta, la adquisición de un determinado producto o servicio. Busca hacer un cambio de pensamiento, encontrar una forma de solucionar un problema. Los mensajes publicitarios pueden estar destinados a una mayor visibilidad y reconocimiento de la empresa anunciante o a la promoción de un determinado producto o servicio. …….

PROCESO PUBLICITARIO:

Briefing: Documento breve donde se presentan los problemas que tiene que resolver la agencia publicitaria. También es el paso de información de una persona a otra. O documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro detallado y coherente de la situación de la comercialización (lo que quiere conseguir). FORMATO MODELO A BRIEFING1. antecedentes, tendencia y segmento 2. breve descripción producto/ servicio-marca 3. enumeración de ventajas competitivas 4. actividades publicitarias/ comunicación de la marca 5. marcas competencia y líder del segmento 6. tipo de consumidor objetivo 7. objetivo del anunciante 8. limitaciones/ mandatarios (restricciones del sector) 9. presupuesto . El paso previo a la creación:Del briefing a la estrategia. 1. anunciante y producto/ campaña 2. objetivos de la campaña 3. descripción del público objetivo 4. posicionamiento deseado para la marca 5. mensajes prioritarios 6. timing, planificación y presupuesto 7. responsabilidades 8. aspectos legales, sociales y otros datos importantes 9. información adicional den interés. SEGMENTACIÓN Características: – demográficas – geográficas – psicológicas – comportamentales OBJETIVOS  Objetivo de marketing – ¿Qué quiero conseguir como empresa? Objetivo de comunicación – ¿Qué tengo que Transmitir para conseguirlo? El briefing también ayuda a establecer una comunicación clara y efectiva entre el cliente y el equipo creativo, lo que permite un enfoque más efectivo en el desarrollo de ideas creativas. En resumen, el briefing es una herramienta esencial en la creatividad publicitaria que ayuda a establecer las pautas y objetivos necesarios para desarrollar una campaña publicitaria efectiva. 

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AGENCIA CREATIVA COMO ACT PUBL. “La creatividad sin estrategia se llama arte. La creatividad con estrategia se llama publicidad” (Jef Richards) En la publicidad siempre hay una estrategia de comunicación social, en nuestro contexto hablamos de la creatividad para lograr un fin. Despertar emociones para persuadirlo sobre algo, queremos conseguir generarán un cambio (tanto como la imagen de la marca, sobre una idea, cambiar un concepto sobre algo). 

PROCESO CREATIVO: – Preparación: recogemos información sobre lo que tenemos que resolver. – Incubación: fase inconsciente, cuando de pronto surge una respuesta cuando menos lo esperamos. – Iluminación: in-sight creativo. – Verificación – Originalidad todo mensaje publicitario es persuasivo. Macroentorno: contexto social, cultural e institucional. Microentorno: marco inmediato en que la persona trabaja. Ambiente, entorno físico, atmosfera, cuestiones internas y emocionales también se incluyen. Motivación extrínseca: no suele funcionar, ya que para que haya un buen trabajo creativo es necesaria la motivación intrínseca, es la que siempre apoya al proceso creativo. Aquella que te hace reflexionar con tu interior para llegar a objeto creativo de calidad. Briefing: a través del cual se transmiten los problemas, ideas creativas… La publicidad como proceso creativo: Proceso de generación del producto en un determinado medio/contexto

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“Creatividad es cambiar el punto de vista”. El proceso creativo siempre da respuesta a un problema, por medio de que recogemos información para analizar posibles respuestas para la resolución de respuestas. TEORÍA DEL FLOW: Es importante que todo aquello a lo que nos enfrentamos esté ligado a nuestras habilidades. RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS: INSIGHT CREATIVO: El darse cuenta de algo, está ligado a la iluminación ( El aja creativo ) SERENDIPIA: Se trata de encontrar la solución a un problema por medio de la resolución de otros problemas. Básicamente la invención de un producto diseñado para una función específica puede servir para solucionar otros problemas. Ej: El Velcro fue inventado con la finalidad de “ quitar” las semillitas que se le quedaban a los perros después de pasear. El Velcro tiene múltiples funciones, una de ellas la sustitución de botones.

ESTRATEGIA CREATIVA ( lo que pide cliente en briefing, conceptos estrategicos). Es un modelo que crea tu empresa para describir cómo planea alcanzar sus metas y objetivos específicos, como la identidad de la marca, el marketing y el crecimiento empresarial a largo plazo. 

CARACT PERSONA CREATIVA: resuelve problemas con regularidad – fluidez al generar ideas – apertura a lo nuevo – pensamiento creativo – fluir, influir y confluir. ● El dominio creativo ● El pensamiento metafórico: “Dientes de marfil”, el pensamiento analógico es muy parecido al pensamiento metafórico ● La flexibilidad: Ser capaz ante un estímulo externo ● La apertura a lo nuevo: Thinking out the box ● El uso del conocimiento previo: A la hora de realizar el ejercicio en clase, todo aquello que está relacionado con la memoria nos ayuda a la hora de ser creativos.

……. – FUNCIÓN GENERALMuchas de las funciones que se llevaban a cabo antiguamente en las agencias de publicidad, hoy en día se distribuyen en agencias o empresas externas dedicadas a eso. La función principal de una agencia publicitaria es la conceptualización estratégica de campañas publicitarias para sus clientes. Esto implica una planificación estratégica en función de las necesidades comunicativas de la empresa anunciante y una ideación del arte final que se materializará en la pieza publicitaria. – SURGIMIENTO Las funciones desarrolladas por la agencia publicitaria se empezó a denominar Agente Publicitario. Este se encargaba del concepto creativo. Lo que hoy en día hace una agencia, antiguamente lo hacía una sola persona. pag 5

TIPOS DE AGENCIAS dep principal =  Dep. Creativo. 1. Agencia de Marketing y Comunicación Pueden tener un departamento de publicidad. No pueden ser consideradas estrictamente como agencias publicitarias. 2. Agencia de Planificación Estratégica Muy vinculado con la estrategia de comunicación de las marcas. Lo que hacen es marcar las líneas estratégicas. Son especialistas en la segmentación del público objetivo, establecen la estrategia que luego los creativos les guía por donde debe de ir la campaña. Crean las ideas creativas para la estrategia. 3. Agencia de Publicidad Digital Cada vez más, encontramos agencias de publicidad exclusivamente dedicadas a la promoción de las empresas anunciantes a través de los medios digitales. Encontramos profesionales como los Community managers, Social media managers, Digital media Planners y otra serie de responsables de la comunicación y promoción de los distintos productos y servicios de las marcas a través de las redes sociales. 4. Agencia Publicitaria Integral Este tipo de agencias se dedican a proporcionar una serie de servicios integrales en cuanto a la comunicación y promoción de las marcas. Antiguamente, muchas de las agencias, cumplían esta función integral, ofreciendo servicios desde la planificación estratégica, la conceptualización de las ideas creativas, la producción de las piezas publicitarias y su distribución a través de los medios. 5. Agencias Creativas Consiste únicamente en tener la idea y ser responsable en su realización. Existen empresas dedicadas exclusivamente a la ideación o conceptualización de las ideas publicitarias. S 6. Branding Percepción e imagen de marca. 

DEPARTAMENTOS PRINCIPALES1. Departamento de cuentas: establecen la relación con los clientes. 2. Departamento creativo: se encargan de la conceptualización de las campañas (director creativo, director de arte…) 3. Departamento de arte 4. Departamento financiero: se encargan de los aspectos económicos. 5. Departamento de tráfico: es el eslabón entre todos los departamentos, ayuda al flujo adecuado de la información entre ellos. 6. Departamento de realización y producción 7. Departamento de planificación estratégica 8. Departamento de medios: contratación de los medios dependiendo del target, escriben el briefing de medios y se comunican con la agencia de medios. Profesionales: – jefe de cuentas – director creativo – copy writer – director de arte – realizadores – etc. – Medio: TV – Soporte: Telecinco – Formato: Spot 

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