15 Oct
El Briefing Publicitario: Clave del Éxito
1. Briefing Inicial
1.1. Datos de la Empresa
Información detallada sobre la compañía.
1.2. Producto/Servicio
Descripción exhaustiva del producto/servicio, incluyendo características, historia y ventas.
1.3. Mercado
Análisis del mercado: volumen de ventas, segmentación, distribución, etc.
1.4. Competencia
Análisis de la competencia: características de sus productos, campañas publicitarias previas, presupuestos, etc.
1.5. Consumidor
Definición del consumidor real y potencial, así como del comprador.
1.6. Objetivos de Marketing
- Mantener o aumentar la participación en el mercado.
- Expandirse a nuevos segmentos de mercado.
- Crear un nuevo mercado.
1.7. Estrategia de Marketing
Acciones de la empresa en el mercado y en la comunicación, a corto, medio y largo plazo. La coherencia entre el mensaje y la estrategia de marketing es crucial para la credibilidad.
1.8. Objetivos de Publicidad
Objetivos de la campaña en la audiencia: informar, persuadir, recordar e impactar en el público objetivo.
1.9. Target Group
Definición precisa del público objetivo.
1.10. Presupuesto
Recursos económicos disponibles para la agencia.
1.11. Mandatories y Recomendaciones
Consejos del anunciante sobre tono, estilo, plazos y restricciones legales.
2. Briefing del Planner
2.1. Oportunidad de Negocio
- ¿Qué circunstancias pueden afectar los objetivos?
- ¿Por qué es oportuno actuar ahora?
- ¿Qué está haciendo la competencia?
2.2. Objetivo de la Campaña
Respuesta deseada del público objetivo.
2.3. Objetivos de Marketing y Comunicación
Objetivos de marketing (participación en el mercado) y de comunicación (impacto en la audiencia).
2.3.1. Tipos de Objetivos Publicitarios
- Cognitivo: Dar a conocer el producto, generar notoriedad y recuerdo.
- Cognitivo-Racional: Enfatizar la novedad de un producto ya conocido.
- Afectivo: Generar una respuesta emocional.
- Comportamiento: Influir en la conducta de compra o consumo.
2.4. Producto/Servicio
- Ventaja Competitiva: Característica exclusiva que diferencia el producto (base del mensaje creativo).
- Ventaja para el Consumidor: Aspectos importantes del producto para el consumidor.
2.5. Posicionamiento
- Percepción deseada del consumidor sobre la marca.
- Análisis del posicionamiento actual y propuesta de cambios (si es necesario).
- Ubicación del producto en la mente del consumidor.
2.6. Identidad de Marca vs. Posicionamiento
Clarificar la diferencia entre ambos conceptos.
2.7. Elección del Posicionamiento
- Necesidades del Consumidor: Relación entre necesidades y características del producto.
- Atributos del Producto: Definición de la personalidad del producto.
- Análisis del Mercado: Identificación de la ventaja competitiva.
2.8. Tipos de Posicionamiento
- Por atributos racionales del producto.
- Por calidad-precio.
- Por uso.
- Por tipo de consumidor.
- Por categoría de producto.
- Por símbolos culturales.
- Por diferencia de la competencia.
2.9. Objetivos del Posicionamiento
- Construir una imagen propia.
- Mantener la posición existente.
- Modificar la imagen actual.
2.10. Target
- ¿Consumidor, comprador o prescriptor?
- Características físicas y demográficas.
- Perfil psicosocial: actitudes, intereses, etc.
- Contexto social y cultural.
- Comportamiento respecto al producto: motivaciones, hábitos, etc.
- Imagen actual y deseada del producto.
3. Desarrollo de la Estrategia Publicitaria
- Situación de partida.
- Objetivos de la campaña.
- Descripción del producto/servicio y sus ventajas.
- Posicionamiento de la marca.
- Descripción del público objetivo.
- Propuesta Única de Venta (USP).
- Incentivo de compra.
- Estrategia de contacto.
- Piezas creativas y nivel de terminación.
- Cronograma (Timing).
- Presupuesto por pieza.
- Documentación adicional (presupuesto, timing, etc.).
4. Briefing de Medios
4.1. Objetivos de Medios
Metas en términos de cobertura y frecuencia.
4.2. Estrategia de Medios
Selección de medios y soportes.
4.3. Distribución de Anuncios
Calendarización de la publicidad.
4.4. Datos del Briefing
Situación de partida, objetivos, target, piezas creativas, periodos de campaña, presupuesto, investigación del cliente.
4.5. Investigación
Investigación pre y post campaña para evaluar la eficacia.
4.5.1. Pretest Publicitario
- Según el momento: concepto, expresiones creativas, anuncio finalizado.
- Según la técnica: cualitativa, cuantitativa.
- Según el número de anuncios: unitarios, múltiples.
4.5.2. Postest Publicitario
- Según el momento: puntuales, continuos.
- Según el aspecto medido: recuerdo, actitudes, comportamiento de compra.
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