El Consumo en la Sociedad Moderna

Etapas del Consumo

El consumo se puede relacionar con el canibalismo, especialmente en el contexto del fetichismo de la mercancía descrito por Marx. Este concepto abarca tanto el consumo económico como el cultural. Se pueden distinguir tres etapas principales en la evolución del consumo:

• Primera etapa (1880-1950): Corresponde al inicio del capitalismo moderno. A partir de 1890, se observa el surgimiento del hiperconsumismo. Una característica clave de esta etapa es la aparición de las marcas comerciales, como Coca-Cola, junto con el desarrollo de la publicidad y la distribución masiva de productos. Se establece una filosofía comercial basada en la búsqueda de ganancias a precios relativamente bajos.
• Segunda etapa (1950-1970): Se caracteriza por la generalización masiva de los productos y su promoción a través de los medios de comunicación. Los objetos publicitarios comienzan a adquirir un valor simbólico.
• Tercera etapa (1980-actualidad): Se consolida el hiperconsumo. Desde una perspectiva antropológica, se puede interpretar como una necesidad creada para equipar al individuo.

Perspectivas Teóricas sobre el Consumo

• Lipovetsky: Sostiene que el consumo conduce a la felicidad.
• Baudrillard: Argumenta que el consumo se realiza por placer.
• Veblen: Afirma que los individuos no compran por la utilidad de los bienes, sino por el significado social que estos les otorgan.
• Bourdieu: Considera que los objetos sirven para la diferenciación social, reflejando una lucha continua entre individuos y objetos.
• Baudrillard: Plantea que el consumo permite sentirse vivo y romper con la rutina, enfatizando la importancia de la sensibilidad.

El hiperconsumo se caracteriza por el consumismo y la búsqueda del bienestar personal. También se asocia con una perspectiva dionisíaca, similar a la filosofía de Nietzsche, donde lo que importa es el presente, el Carpe Diem.

El consumo tiene un significado simbólico y cultural. Mary Douglas sugiere que las mercancías son «buenas para pensar». Néstor García Canclini plantea que el hiperconsumismo está obsesionado con el tiempo, reflejando una necesidad de poseer un tiempo que no se tiene.

Se observa una «canibalización» de los objetos, evidenciada en la aparición del escaparate y la exposición de los mismos. La paradoja del consumo y la compra constante radica en la búsqueda de la felicidad, aunque esta nunca se alcanza por completo.

Existe un fetichismo importante en relación con las mercancías, reflejando tanto las sociedades posmodernas como el amor a las mercancías a toda costa.

• Consumo: Se asocia con la idea de libertad, aunque se trata de una libertad controlada, similar a la vigilancia en «Gran Hermano». Los individuos poseen cierta libertad, pero están controlados.
• Publicidad: Existe una dicotomía entre hombre y mujer: el hombre se asocia con lo público, el trabajo, los ingresos, el empoderamiento, la libertad y la producción, mientras que la mujer se relaciona con lo privado, el ocio, el gasto, el desapoderamiento, la esclavitud y el consumo. La evolución de la mujer es significativa, ya que se aleja del modelo de familia nuclear.

La McDonalización de la Sociedad

La «McDonalización» presenta a las sociedades una sociedad de riesgo, pero sin riesgo. George Ritzer se apropia de las teorías de la racionalización de Marx y Weber. La cultura popular de McDonald’s se convierte en un icono global, impulsado por la estimulación publicitaria de productos y servicios. Los anuncios se dirigen a individuos específicos, segmentados por públicos.

Principios de la McDonalización según Ritzer

• Eficiencia: El modelo McDonald’s es un modelo óptimo que permite ir de un punto a otro rápidamente. Por ejemplo, al visitar McDonald’s, se observa cómo detrás de cada cajero hay un panel con el menú.
• Calculabilidad: Se prioriza la cantidad vendida. No solo es importante servir, sino también la cantidad, imponiéndose la idea de cantidad sobre calidad.
• Previsibilidad: En el mundo McDonald’s, todo es previsible, sin sorpresas. Se ofrece el mismo producto y servicio a todos.
• Control: Todo está controlado, sin cabos sueltos.

A estos principios se les añade una atribución defectuosa: la decoración. Aunque presenta una imagen juvenil y renovada, resulta incómoda, ya que el diseño de los asientos impide permanecer más tiempo del necesario.

La Disneyzación de la Sociedad

La «Disneyzación», inspirada en Walt Disney, crea un mundo diseñado para niños y adultos. En este parque temático, impera la magia, una sociedad sin violencia ni clases sociales, con un ambiente de libertad y felicidad. Este ambiente se crea y construye de manera que el decorado se basa en la demostración de la felicidad universal. Los personajes también reflejan felicidad, libertad y alegría.

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