27 May
**Concepto de marketing
:*
Empresa
Sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y markº para obtener unos objetivos. Fact. Producción (tierra, capital y trabajo) de marketing y financieros).
*Departamentos
1
I+D+I
. 2
Producción: transf. Y elabor
. 3
Markº: comerc.
4
RRHH: gestionar personal.
5
Financiación. *
Marketing:
actividades analizadas, planificadas, ejecutadas y controladas por la empresa para identificar y satisfacer nedº del consum. Y organiz. De forma rentable y eficaz
. *A
Tipos markº (”): ”relacional:
Fidelizar clientes
; 2.Desmarkº
Dirigido a disminuir DDº de prodº que pueden agotarse
. 3.” ecológico
Comercialización prodº ecológicos;
4.” con causa
Causas de instituciones no lucrativas 5.” político
6.” social
Campañas concienciación.
7.” online;
8.Telemarkº
Teléfono;
9.” viral
10. Remarketing
Reavivar DDº del prodº.
11.Markº interno:
empresa.
12.Antimarkº:
DDº + calidad y garantía de prodº.
**El sistema comercial e instrumentos de markº
.*El sist. Comercial: conjunto de variables controlables y no controlables por la empresa. El markº identifica las nedº de su público objetivo y trata de satisf. Para analizar las nedº, la empresa realiza técnicas de invest.
*Variables no controlables:
la empresa no tiene influencia y decisión sobre: mercado, competencia y entorno
. 1º
conocer el mercado.
2º
estudiar competencia.
3º
Entender entorno en: econ, soc, cult, polít, demog, tecn, y legal.
*Variables controlables son las 4 P´s. Su mejor combinación es el markº-mix.
-Product y distrib:
instrum largo plazo (planificar).
-Precio y comunicación:
a corto, fáciles y rápidos de modificar.
+producto
Bien, servicio o idea q satisf. Nedº de consumidor. Decisiones a tomar: –
1º
Determinar nº prod.(“). –
2º
Planificar “-
3º
Diferenciar “. –
4º
Decidir marca, diseñar envase, –
5º
Determinar vida y prever etapas “. –6º
Modific. Y elimin. “.
+precio:
valor q el consumidor está dispuesto a pagar. Decisiones:
1º
Margen de Bº –
2º
Fijar precio: basándose en costes, competencia y demanda.
+Distribución:
actividades para acercar el prod. Al consumidor. Decisiones: –
1º
Elegir canal: directo (sin intermediarios), indirecto corto (1 intermed) o indirecto largo (+ d 1 intermed).
2º
Determin el nº de establecimientos dond vender product.
+La comunicación
Transmisión de información: publicidad, RRPP…
**Definición de investigación comercial: conceptos e importancia:
proporciona info pa la toma de decisiones comerciales pa identificar y definir oportunidades y problemas. Genera, redefine y evalúa las acciones de markº,.
Investigación comercial
Invest. Aplicada, Utiliza métodos científicos pa identificar y resolver problemas de marketing. La investigación del mercado:
determina preferencias del consumidor acerca de tipo. **
Requisitos, funciones y objetivos de la investigación comercial: +Requsitos: 1º
Reducir incertidumbre.
2º
influir en las decisiones.
3º
Justificar su coste
.+ funciones: 1º
Diseña el método para recoger info.
2º
Dirige y lleva a cabo este, 3º
Analiza resultados y comunica hallazgos. +Fines: 1º
Proporcionar info pa comprender mercado y entorno.
2º
Identificar problemas y oportunidades.
3º
Desarrollar y evaluar acciones.
**Importancia y aplicaciones:
Herramienta de recogida de información, previene y determina riesgos y ayuda a la toma de decisiones con menor riesgo.Sirve para desarrollar y generar un sist. De info pa evitar riesgos y tomar decisiones.
+Las aplicaciones: a)
Según mercado y consumidor: Tipo mercado, Segmentación, Estrategias, Comportamiento de consumidores
b) Según competencia: competencia y capacidad, carácterísticas competencia.
C) Según marketing mix, aplicaciones pal producto:Localización, Imagen, Posicionamiento, diferenciación, Estrategias…
D
Aplicaciones pal precio: Fijación precio, demanda , Percepción
.E)
Aplic. Distribución: Selección de los intermediarios, canal de distribución, puntos de venta y almacenes.
F) Aplicaciones en la comunicación: Elegir mensaje, medio de comunicación…
**Sistema de información (SIM
: Fusión de los distintos sist. D info d una empresa en un sist. Pa controlar, registrar y analizar la info de dicha pa tomar decisiones de marketing.
Estructura estable de interacción, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir info pa la toma de decisiones, pa mejorar planificación, ejecución y control de los planes de marketing.Componentes fundamentales los subsistemas:
1º
Subsist. De datos internos: recopilar y manejar la info del interior de la empresa.
2º
Subsist. De inteligencia: utiliza info ya elaborada, recoge info sobre el entorno y competencia.
3º
Subsistema de investigación de mercados: info concreta para proyectos de mercado.
4º
Subsistemas de apoyo a decisiones de markº: son modelos y técnicas que ayudan a tomar decisiones.
**Los diez pecados
1º Presuponer que un prod. De éxito en un país triunfara en otro.
2º
fallo en la investigación de mercado.
3º
nombre poco acertado.
4º
Lanzarlo en un momento inadecuado.
5º
Subestimar a la competencia.
6º
Un posicionamiento incorrecto.
7º
Una mala distribución.
8º
Un mal embalaje.
9º
Precio no acorde con el Bº que aporta.
10º
Desafortunada publicidad o de baja calidad.
**Fases y tareas del proceso de investigación comercial
1º Determinación del problema a investigar, 2º
obtención de info, 3º
tratamiento y tabulación de datos, 4ºanálisis de datos 5º
interpretación de resultados y presentación de conclusiones.
**Determinación del problema a investigar
Definición del problema a investigar. La solución consta de:
1º
Un objetivo 2º
Dos o más alternativas para lograr el objetivo.
3º
Incertidumbre para lograr el objetivo. Problemas frecuentes: aceptación de nuevo envase, determinar eficiencia publicitaria, definir el perfil del consumidor.
*Formular preguntas útiles
:
¿Cuál es el problema(“)?, ¿con que otros “ está relacionado?, ¿está determinado el “?, ¿Por qué sucede el “?, ¿Cómo debe resolverse?, ¿Quién es el responsable del “?
* Decidir el tipo de diseño:
una vez identificado el problema debe elaborarse un plan de estudio pa la recogida y análisis de info.
*Plantear hipótesis:
Las hipótesis son la expresión de las dudas que tiene la empresa sobre el objeto de la investigación.Debemos tener en cuenta:
–
Plantearlas de la manera sencilla.
–
Considerar el problema y objetivos pa formular la hipótesis
. *Definir variables:
Variables:-Comportamiento: pasado, intenciones, presente, -Atributos: demográficos, socioeconómicos, psicograficos.-Motivaciones o necesidades.
**Obtención de información determinar quién puede suministrarnos infor pa solucionar el problema y tomar decisiones
. *Fuentes de información:
1º
Fuentes primarias: puede provenir de: consumidores, proveedores, competidores y distribuidores. Métodos para obtener información:
La encuesta que es la recopilación de datos por medio de cuestionarios a una muestra poblacional, Puede ser por teléfono, correo, encuesta personal(forma más popular más fiable y flexible)
La entrevista conversación entre dos personas para intercambiar información, opiniones e ideas, puede ser: semiestructurada o en profundidad.
La observación sirve para recopilar datos de individuos ante una situación.
El experimento consiste en una solución provisional a un problema a pequeña escala.
2º
Fuentes secundarias: son aquellos datos preexistentes –informes, metodologías, publicaciones…-.Puede ser:
Información interna:
creada por investigadores de la propia empresa.
Información externa:
datos creados por ajenos a la empresa
. **El muestreo conjunto de elementos de una población del que se quiere sacar info; supone: Definir la población. Seleccionar la estructura de la muestra. Especificar elementos, Seleccionar el método de muestreo: probabilístico o no probabilístico. Calcular el tamaño de la muestra, Elaborar el plan de muestreo. Seleccionar la muestra.
**Recogida de datos pa la obtención de info debe analizarse el muestreo que se va a realizar, el tamaño de la muestra y medio de recogida de datos.
**Tratamiento y tabulación de los datos:
desarrollar tareas de edición, codificación y grabación de los datos.
Edición:
supone corregir y clasificar datos;
Codificación
Transformar las respuestas en códigos.
Grabación en un soporte, Tabulación de los datos contar casos. Tipos de tabulación: Simple, Cruzada: (2 o + variables), Manual, Mecánica.
**Análisis de los datos:
después de elaborar las tabulaciones se procede a analizar los datos. Técnicas de análisis de datos:
Univariables:
Distribución de frecuencias; media, mediana y moda; varianza y desviación…
Bivariables:
Tablas y coeficientes, Correlación entre rangos de Spearman, Correlación lineal, Varianza y covarianza, Regresión múltiple.
Multivariables:
De una variable dependiente/múltiples independientes, De múltiples variables dependientes/múltiples variables independientes.
**Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones:
todo el resultado de la investigación se plasma en un informe escrito, resumen de todo el proceso de investigación y se presentará. La conclusión recoge el resultado y debe presentarse de forma lógica, clara y concisa. Resumen de los principales resultados y conclusiones, para después ampliar la info en si es necesario.
**Segmentación de mercados
Consiste en fraccionar el mercado en grupos homogéneos pa hacer una estrategia comercial, y así satisfacer las nedº de cada segmento y conseguir alcanzar los objetivos.Se aplica a mercados en los que compiten muchos productos de distintas marcas y puede resultar beneficioso dedicarse solo a un segmento y obtener ventaja competitiva a través de la especialización.
**
Beneficios de la segmentación:1º
Identifica las oportunidades de negocio 2º
Detecta los segmentos potenciales más insatisfechos.
3º
Facilita el análisis de la competencia, así como su identificación en el mercado.
4º
Diseña las combinaciones más adecuadas del marketing-mix.
5º
Mejora las relaciones empresa-cliente.
6º
Adapta el producto a las necesidades del consumidor.
7º
Redistribuye presupuestos: publicidad, producto, etc.…
8º
Reposicionamiento y rediseño de productos ya existentes.
**Requisitos para una segmentación efectiva:
Mensurabilidad los segmentos encontrados deben poder ser identificados y evaluados cuantitativamente, determinando el tamaño y el orden de la compra de cada uno.
Accesibilidad los segmentos descubiertos deben ser fácilmente alcanzados y servidos por la empresa, por lo cual es necesario conocer:Lugares y medios de comunicación,Sustancialidad los grupos deben poseer una dimensión suficiente para que proporcionen una rentabilidad mínima deseada por la empresa.
Estabilidad a lo largo del tiempo con el fin de rentabilidad la inversión efectuada por la empresa.
Diferenciación en su respuesta presentando deferencias en cada grupo en:Su comportamiento de compra.Uso del producto.Percepción de las marcas.
Defensa los segmentos deben ser defendibles respecto a la intrusión o a la respuesta de los competidores.
Posibilidad de ser servidos considerando los recursos de la empresa en relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar si ésta puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.
**Criterios de segmentación de los mercados de consumo
:
variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores. Los segmentos surgen atendiendo a 1.1ºCriterios generales objetivosclasifican la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fácilmente medibles: Variables demográficas, socioeconómicas, geográficas…
1.2ºCriterios generales subjetivospretende medir diferencias que no pueden ser captadas. Tipo de personalidad,
Estilo de vida.
2.1ºCriterios específicos objetivos:
comportamientos de compra o de uso: Uso del producto, Situación de uso los productos. Categoría de usuario. Tipo de compra, Fidelidad de la marca. Lugar de compra.
2.2ºCriterios específicos subjetivos
.
Permiten identificar cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. Actitudes, percepciones y preferencias. Son variables internas de la persona, que intervienen en el proceso de decisión de la compra.
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