El Concepto de Investigación Comercial

La investigación comercial es un proceso que recoge información válida para que se analice de forma sistemática con el fin de tomar decisiones respecto a la política de marketing. Es una forma de mantener el contacto con las necesidades y deseos de los consumidores.

Características de la Información Comercial

• Sistemática: se utiliza de forma continuada.
• Objetiva: no debe reflejar la opinión del investigador.
• Válida: debe servir para planificar y conseguir el objetivo propuesto.
• Cierta: la veracidad reduce riesgos en la toma de decisiones.

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

En condiciones adecuadas, se deben desarrollar los sistemas de información de marketing (SIM), definidos como un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores.

Subsistemas del SIM

• Subsistema de datos internos: constituye la parte más elemental de la información empleada por los responsables de marketing; proporciona datos sobre informes, pedidos, ventas, precios, inventarios, etc. Con esta información se puede elaborar previsiones de ventas, organizar el canal de distribución u ofrecer un mejor servicio al cliente.
• Subsistema de marketing: se encarga de obtener información concreta sobre hechos importantes que ocurren en el entorno de la empresa. Esta información se puede obtener de los intermediarios del canal de distribución, mayoristas o minoristas, que aportan datos sobre la competencia (productos, precios, etc.). Para obtener esta información se recurre a la investigación comercial.

Fases de la Investigación Comercial

1. Descripción del problema: el responsable de tomar decisiones en la empresa debe presentar a los responsables de la ejecución del estudio el problema de forma detallada.
2. Programa del estudio: el investigador debe calcular la muestra, que deberá ofrecer la fiabilidad necesaria, y confeccionará el cuestionario.
3. Instrucción a los entrevistadores: cuando se haya redactado el cuestionario definitivo, se debe instruir a los entrevistadores para pasarles el cuestionario.
4. Trabajo de campo: finalizada la instrucción, se realiza el trabajo de campo, que consiste en buscar a las personas que se deben entrevistar para pasarles el cuestionario. Debe tener un seguimiento y un control por parte de los responsables del estudio para comprobar que se ha realizado la encuesta a las personas adecuadas.
5. Inspección y tabulación: luego, se revisan los cuestionarios para corregir los errores ocasionados.
6. Redacción del informe: los datos obtenidos se analizan y transcriben de forma que se puedan entender fácilmente; generalmente, se utilizan gráficas que representan los resultados y se finaliza con una serie de conclusiones y recomendaciones de forma objetiva. Con este informe se concluye el estudio.

Las Fuentes de Información

La información debe ser fiable, actualizada y detallada.

Según la Procedencia

• Fuentes internas: se obtiene información de la propia empresa a partir de datos que ella misma va generando. La información se obtiene de sus relaciones con otras empresas, sin acudir a terceros.
  • Primarias: se realiza un estudio dentro de la empresa.
  • Secundarias: es información de la que dispone la empresa y se ha obtenido para el estudio en cuestión de trabajos anteriores.
• Fuentes externas: proporcionan información obtenida fuera de la empresa, referida a la empresa o a otros aspectos que pueden ser de su interés.
  • Primarias: generan información por primera vez, realizada con un trabajo de campo.
  • Secundarias: se obtiene a partir de datos ya elaborados por otras entidades.

Según su Comercialización

• Públicas: información de fácil acceso con un coste mínimo o gratuito.
• Privadas: se ha recopilado información para venderla a otras empresas.

Técnicas de Investigación

Cuantitativas

Se caracterizan porque obtienen la información de un grupo representativo de personas denominado muestra. Los resultados se obtienen de forma numérica, tanto en valores absolutos como relativos.

• Investigación descriptiva: pretende llegar a conclusiones que faciliten la descripción de los hechos que ocurren en el lugar objeto de trabajo.
  • La encuesta: consiste en realizar una entrevista para obtener información de la parte entrevistada. Tipos: personal, por correo, telefónica u online.
  • La observación: técnica de recogida de información concreta sobre los elementos estudiados, ya sean personas, hechos o situaciones, sin que sean conscientes de que están facilitando información.
    • Objetivos:
      • Conocer cómo se comportan comprador y vendedor.
      • Calcular el flujo de gente que transita por el establecimiento.
      • Conocer el recorrido de los medios de transporte interno en el almacén.
      • Saber qué recorrido realizan los clientes en el establecimiento.
    • Propósitos:
      • Mejora de las técnicas de venta y negociación.
      • Mejora del material auxiliar de ventas (catálogos, muestras, etc.).
      • Mejora de la gestión del punto de venta (técnicas de merchandising).
      • Organización y almacenamiento de las existencias.
      • Control de pérdida desconocida en los puntos de venta, como hurtos.
  • El panel: investigación que facilita información de forma regular y constante.
    • Características: obtención de la información de una muestra representativa constante; la información se consigue con cierta periodicidad. Las personas que ofrecen la información y son parte de la muestra se denominan panelistas y pueden ser consumidores o detallistas.
    • Tipos de paneles: de niños (7 y 14 años), de amas de casa, panel de fumadores, panel de radio (personas con dispositivo de radio).
• Investigación causal: persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-efecto producidas entre los hechos objeto de estudio. El método más usado es la experimentación, que estudia cómo reaccionarían los clientes a cambios.

Cualitativas

Se emplean para la obtención de información de carácter exploratorio o de diagnóstico. Se trabaja sobre un grupo reducido de personas que no constituyen una muestra representativa y, con estos estudios, se pretende obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de quien está siendo estudiado.

• Técnicas directas: las personas aportan información de forma voluntaria.
  • Entrevista personal: realizada con un guion previo, se utiliza para obtener información sobre un tema en concreto.
  • Dinámica de grupo: se realiza en grupo; en esta, los participantes expresan su opinión sobre un tema.
• Técnicas indirectas: el entrevistado aporta información sobre el tema objeto de estudio de forma encubierta, usado para obtener espontaneidad y sinceridad.
  • Técnicas proyectivas: presentar un argumento que, en principio, no tiene relación con el tema de estudio.
  • Técnica de asociación: presentar al entrevistado varias palabras y que responda con la primera que le venga a la mente.

Tratamiento y Análisis de Datos

La información recabada y plasmada en el cuestionario se procesa mediante un programa informático.

Elaboración y Presentación del Informe de Resultados

Para elaborar un informe se debe tener en cuenta:

• Personas a las que va dirigido.
• Que sea objetivo.
• Que la información obtenida sirva para tomar decisiones.
• Que la información sea precisa, sin obviedades.

Es habitual presentarlo en forma de tabla o, más visual, mediante gráficas.

Estructura del Informe

• Denominación del estudio.
• Índice de contenidos.
• Introducción en la que se exponen los motivos de la investigación.
• Objetivos que se pretendían cumplir.
• Metodología para obtener la información.
• Exposición de los resultados apoyándose en datos.
• Conclusiones.
• Anexos como bibliografía, material auxiliar, etc.

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