PUBLICIDAD O EL ARTE DE PERSUADIR

LA PUBLICIDAD es un medio de comunicación unidireccional, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera carácterística de la publicidad es ser comunicación. Por tanto, existe un emisor, un mensaje, un medio y unos receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La publicidad es comunicación que se paga, además es ubicua, está en todas partes, se introduce en nuestra vida. 
Ejemplos: “Educación fantasma” (L. Malaguzzi), “Aula sin muros” (M. McLuhan), “Respiramos oxígeno, nitrógeno y publicidad” (R. Guerin), “La Publicidad es el quinto poder” (Alberto Borroni).
Hemos añadido a nuestro marco jurídico como ciudadanos el de ser consumidores. La publicidad anima a envidiar y a querer poseer juventud, belleza, sexo, poder, diversión, amistad, amor, felicidad… Utiliza las emociones, los sentimientos y los deseos para vendernos productos que nos “sirvan” o “completen”. Es una promesa que nunca termina, incluso condiciona la estructura de las redes de comunicación masiva.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es una herramienta esencial del marketing, ya que intenta incrementar las ventas y estimular la demanda. Por esa razón, es importante conocer sus funciones:

Función informativa

Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

Función persuasiva

No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.

Función económica

Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo? Creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto).

Función financiadora

Es la publicidad uno de los principales medios de financiación para todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo.

Función estereotipadora

Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.

Función desproblematizadora

El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.

Función estética

Es indudable su papel creativo. La publicidad debe estar siempre a la vanguardia porque crea una estética en sus colores, composiciones, ritmos de montaje, tanto a nivel ambiental como personal.

EL LENGUAJE PUBLICITARIO

La retórica es la disciplina que se ocupa de estudiar y sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje, puestos al servicio de una finalidad comunicativa. Está destinada a conmover, convencer, persuadir (para realizar algo) o disuadir (para dejar de hacer algo)
al consumidor.
Considerada la publicidad como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde la retórica plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas para la consecución de un fin determinado.
El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasión, de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener. Para ello utiliza diversos RECURSOS verbales, icónicos y musicales que configuran un texto pragmático cuya eficacia consiste en hacernos una gran promesa.

✓ El eslogan: frase publicitaria corta y contundente, que resume el beneficio del producto

Suele acompañar la marca, y puede utilizarse para otros productos de la misma empresa. Habitualmente contiene el eje central de la campaña, repitiéndose en cada uno de los vehículos de difusión de la misma. Se recomienda que tenga entre cuatro y seis palabras como máximo;

Debe ser breve, fácil de recordar e identificable con el producto y la marca

Si el anunciante está llevando a cabo una campaña en varios medios a la vez, es importante que el eslogan que parezca en cada uno de ellos sea el mismo.
El eslogan ha de ser, exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor. Un buen eslogan tiene que poder insertarse fácilmente en la conversación cotidiana; tiene que empezar con un verbo o con un imperativo; ahora sólo alcanza las tres o las cinco palabras; tiene que facilitar nuestra pronunciación. Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas; debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones.
Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo; no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro, sino un Amén.

✓ Textos informativos o textos secundarios:

Acompañan al eslogan, suele ser más amplio y detallado. Tratan de convencer al público de que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea por medio de cualidades del producto o apelando a los sentimientos, instintos y emociones de quien lo observa. Este tipo de textos pueden utilizar figuras retóricas. Las Figuras retóricas son palabras o frases que son utilizadas para dar énfasis a una idea o sentimiento, estas complementan la realización estética, al lenguaje literal, palabras cultas y poéticas y le da un valor adicional a todo ello.

✓ Marcas, logotipos, pictogramas..

Logotipo o logo es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada. Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos identificativos formados por símbolos o iconos junto al texto, solo aquellos que se limiten a la mera tipografía.

YOIGO

Isotipo es el que usa solo un icono como marca.

(NIKE)

Imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo (icono) se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.

CARREFOUR

Isologo

En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y solo funcionan juntos.

BURGERKING

Imagen corporativa

Se refiere a los aspectos de posicionamiento y percepción que poseen los consumidores con respecto a una empresa.
ZARA, por ejemplo, proyecta en la mente de los consumidores unos valores concretos: precios bajos, moda actual, tono cercano y atento…

✓ Jingles:

Es un tema musical cantado o canción breve utilizada con fines publicitarios. Puede ser melódico o cualquier otro género musical; de modo que se consigue que la marca sea fácilmente recordada por las personas. Para que el Jingle sea más efectivo, también se incluye un eslogan de la marca o se repite una frase.

FUNCIONES DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento. Cada una de las funciones se relaciona, directamente, con cada uno de los elementos del esquema clásico de la teoría de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias funciones distintas, si bien, generalmente, una predomina frente a las demás.

✓ Función conativa:

Tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera. En general, todos los anuncios lanzados por la DGT se caracterizan por ser sorprendentes e impactantes desde el punto de vista visual. Algunos de ellos fueron polémicos, precisamente por este motivo, pero la estrategia empleada consistía, justamente, en la idea del impacto emocional para lograr llegar de manera eficaz al público.
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Función fática:

El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El establecimiento de la comunicación se logra por dos factores:

Externos:

el tamaño del anuncio, si es de prensa la inserción en páginas pares o impares, en portada o en contraportada… Si es televisivo, franja horaria etc.

Internos:

La configuración del anuncio, el diseño, imagen llamativa, etc.

✓ Función representativa:

La propia marca y el objeto nos informan de la novedad, así como de la relación de sus carácterísticas (por medio del mensaje visual, oral o escrito).

✓ Función exhortativa:

El gran objetivo de la publicidad es persuadir al receptor para que adquiera el producto. Apelaciones constantes a la segunda persona.

✓ Función expresiva:

 Trata de comunicar la emoción del consumidor cuando ya posee el producto o bien sus deseos de alcanzarlo.

✓ Función poética:

 Tanto el lenguaje verbal como el no verbal se construyen con FIGURAS RETÓRICAS.

LAS NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD

Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con:
medios gráficos (prensa diaria, revistas y dominicales);
medios auditivos (radio);
medios audiovisuales (televisión y cine);
medio exterior y medio online (Internet).
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/duración. Éstas son las principales: prensa y revistas (anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado…);
radio (cuña, espacio patrocinado y microprograma);
televisión (spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión);
cine (película);
exterior (vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano…);
Internet (banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…)
Toda la publicidad es irrelevante, a menos que se le haga llegar a aquellos que podrían estar interesados en nuestro producto o servicio, y además, que se les entregue en el momento en que puedan o estén dispuestos a comprar. Acercar mensajes fuera de segmento y momento es sólo un desperdicio de dinero y de tiempo. Es lo que hoy conocemos como publicidad masiva invasiva.
1. Pantallas emergentes provocan molestia del consumidor, al no ser solicitadas, causan impacto no muy bien recibido por el internauta.
2. Folletos en las calles, no dan oportunidad a que el público evalúe la posibilidad de leerlo ni de evaluar si su contenido es de su interés. Hay que señalar que este tipo de anuncios provocan un aumento de contaminación, pues una parte de las personas que los reciben los dejan en espacios abiertos.
3. Llamadas telefónicas fuera de horas consideradas oportunas. Estas ofrecen información de un servicio o producto sin que el cliente lo pida, además de que algunas compañías obtienen los datos personales del consumidor -como números de teléfono- de forma intransigente.
LA EVOLUCIÓN DE LA TECNOLOGÍA DIGITAL HA MODIFICADO LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE MEDIOS Y A LA VEZ, HA PROVOCADO UN CAMBIO DE PARADIGMAS PARA LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD.
Publicidad en Internet. Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de Internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que Internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades online para llegar a sus públicos.

Herramientas de publicidad online:

✓ Campañas en buscadores:

Tanto Google AdWords como Google Shopping son los principales y casi únicos agentes en el mercado nacional, debido al amplio uso del buscador en nuestro país.

✓ Redes Sociales:

A efectos publicitarios, la red social dominante actualmente es: Facebook. No sólo por el amplio conocimiento que tiene el público en general de esta red y el tiempo que se dedica a ella, por lo que realmente destaca Facebook es por la gran capacidad de segmentación y diferentes formatos que ofrece.

✓ Influencers:

Los influencers reproducen de una forma online el tradicional “boca a oreja”. Son una buena opción a la hora de cubrir múltiples canales (Facebook, Instagram, YouTube, Blogs, Snapchat, etc.) y actualmente existen bastantes herramientas para buscar influencers.

✓ Vídeo online:

En usuarios jóvenes el consumo de este tipo de contenido es mucho mayor que cualquier otro. Hay que tener en cuenta que el vídeo online no es únicamente YouTube o Facebook, Instagram, Snapchat, etc. La televisión ya tiene también presencia a través de plataformas de tv online, como por ejemplo Mitele o Atresplayer. Sin embargo, en cuanto opciones de segmentación, YouTube tienen más posibilidades que las plataformas de tv actualmente.

✓ Publicidad Nativa:

Es el equivalente digital al conocido publirreportaje de prensa tradicional o televisión. Al integrarse con el contenido del medio no es intrusivo, con lo que presenta ciertas ventajas, como que no se vea afectado por los adblocks. En este tipo de contenidos no se lleva al usuario a una página directa de compra, sino a un contenido relacionado con una marca.

✓ Compra Programática:

 Los anunciantes y las agencias no compran medios, sino perfiles de usuarios.

✓ Site List:

Aquí las agencias ofrecen listas de sitios, más conocido en inglés como site list, agrupados en torno a una cierta temática.

✓ Third party data (compra de cookies):

Ciertas páginas utilizan la venta de las cookies de sus usuarios como un subproducto para venderlo. Por ejemplo, una agencia de viajes puede ofrecernos los datos de sus clientes, así podemos saber qué personas han contratado un vuelo a cierta ciudad y mostrarle publicidad de: coches de alquiler, hoteles, oferta de ocio, etc.

✓ Retargeting:

 El retargeting consiste en impactar de nuevo a un usuario que ya ha visitado nuestra página o tienda online.

LA PUBLICIDAD EN EL DEPORTE

Las empresas contemporáneas buscan figuras con gran repercusión medíática y que se adapten a la imagen de sus marcas. El deporte vende imagen, genera ídolos, traspasa fronteras y esto se vuelve clave en el ámbito comercial. En consecuencia, numerosas marcas han implementado la publicidad con participación de deportistas. Y para que todo el esfuerzo y las grandes inversiones resulten un éxito, se requiere de un gran compromiso de las partes. Las marcas deberán proveer de las herramientas e información al deportista. Llevar un programa de actividades, dar seguimiento y retroalimentación de los avances. El deportista en cambio deberá involucrarse en todo el proceso de la estrategia; concepción, planeación, desarrollo e implementación. Crear vínculo con la marca a la que representa; convertirse en vocero, usar el producto o el servicio, contar su experiencia, contar historias y generar contenido digital.

EL PATROCINIO EN EL DEPORTE

El contrato de patrocinio publicitario es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una contraprestación económica, generalmente destinada a la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El patrocinio es en esencia, la plasmación de una actividad publicitaria (contemplado y definido en el artículo 24 de la Ley General de Publicidad), una forma de publicidad en la que intervienen dos partes, el patrocinador-anunciante y el patrocinado.

Elementos del contrato:

✓ Prestación económica:

Suele ser una ayuda que el patrocinador hace para que el patrocinado pueda llevar a cabo una actividad, cultural o deportiva, ayuda que debe ser valorable económicamente, en dinero (cantidad fija o fija y variable) o en bienes (por ejemplo, material para el ejercicio de la actividad), o mediante una combinación de ambas.

✓ Actividad ajena:

La actividad del patrocinado no suele tener nada que ver con la actividad empresarial del patrocinador (ej. Un banco patrocina una expedición de montaña, un concierto o una exposición); pero en el caso de las aportaciones en especie no ocurre así, por ejemplo, un alpinista recibe ropa técnica para una expedición o el fabricante de cascos provee de estos a un motociclista de competición.

✓ Colaboración en la publicidad del patrocinador:

El contrato de patrocinio es un contrato bilateral por el que el patrocinado debe desarrollar ciertas prestaciones publicitarias en interés del patrocinador (prestarse a sesiones de rodaje, autorizar el uso de su imagen), las cuales conviene delimitar con precisión en el contrato.

Marcas:

Las marcas del patrocinado aparecerán en la publicidad del patrocinador, debiendo haber por tanto en el contrato de patrocinio una mención especial a esta licencia de uso y sus condiciones. Recíprocamente, la marca del patrocinador se hará constar en el equipamiento, evento o vestimenta del patrocinado. El patrocinado cederá al patrocinador las marcas de las que es titular que sean necesarias para el correcto desarrollo de la actividad patrocinada y las actividades publicitarias del patrocinador.

Concepto de derecho de imagen:

Es el derecho que cada individuo tiene a que los demás no reproduzcan mediante cualquier procedimiento los caracteres esenciales de su figura y personalidad (nombre, voz, “alias”, cara…) sin su consentimiento. Todo acto de captación, reproducción, o publicación por fotografía, film, u otro procedimiento, de la imagen de una persona en momentos de su vida privada o fuera de ellos supone una vulneración o ataque al derecho fundamental a la imagen, como también lo es la utilización para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. Es un límite al derecho a la libertad de expresión. Los derechos de imagen no precisan de registro alguno. Se es titular de estos por el mero hecho de ser una persona física.
Se considerará ILEGÍTIMA: Cualquier captación reproducción o publicación por fotografía, filme o cualquier otro procedimiento, de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos; La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. 
Si se decide poner en marcha el patrocinio de un deportista concreto, hay que tener en cuenta que la imagen pública de la empresa puede verse muy mejorada gracias a que este tipo de patrocinios son también una acción de responsabilidad social empresarial pues es cierto que algunos deportistas utilizan el patrocinio deportivo a modo de ingresos extra (como complemento a los obtenidos por sus resultados deportivos); sin embargo, la mayor parte de los deportistas españoles requieren de estos patrocinios como base económica para financiar sus competiciones profesionales (son para ellos recursos necesarios para poder seguir compitiendo).

LA PUBLICIDAD DE DIMENSIÓN SOCIAL. CAMPAÑAS HUMANITARIAS

✓ La publicidad de dimensión social es aquella que intenta informar, educar y motivar sobre temas sociales. Por lo tanto, la publicidad social busca efectos, ya sea a corto o largo plazo, en el desarrollo humano y social.
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 Las campañas humanitarias tienen como objetivo provocar un cambio de conducta sobre un determinado tema de injusticia que pueden mejorarse con la participación voluntaria de personas. Utilizan el factor psicológico y emocional.
✓ Ninguna tiene objetivos comerciales, sirve a causas de interés social ya que su objetivo primordial es ayudar a la sociedad.

Campañas humanitarias:

Es una forma de solidaridad o cooperación, que generalmente es destinada a las poblaciones pobres, ayuda social, víctimas de guerras, etc. O al maltrato animal. Esta forma de ayuda responde a las necesidades básicas o de urgencia. Puede ser económica o material.
Los objetivos pueden cambiar según el enfoque de los diferentes autores y organizaciones, pero suelen ser frenar el proceso de aumento de vulnerabilidad de las familias y comunidades; donación de los bienes y servicios básicos; donación de órganos, sangre… Protección de las víctimas; presión política (lobby) y denuncia de las violaciones de los derechos humanos.
Es una actividad comunicativa de carácter persuasivo e intencional a causas concretas de interés social, y que, por lo tanto, plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social.
✓ Sirve a causas de interés social.
✓ Se plantea objetivos no comerciales.
✓ Busca contribuir al desarrollo social.
Los objetivos del emisor están relacionados con cambiar, mantener o corregir actitudes y comportamientos que beneficien al conjunto de la sociedad.