¿Qué es la clase social?

Los investigadores suelen hablar de clases sociales; es decir, de la existencia de diferentes niveles o estratos sociales en donde se ubica la población.

¿Qué variable determina la pertenencia a un nivel de clase social?

La mayoría de los estudiosos concuerda en la existencia de varias variables que podemos clasificar de la siguiente manera:

• Variables económicas
• Variables de interacción social
• Variables políticas

Entre las económicas, citamos la ocupación u oficio, los ingresos o sueldo.

¿Cómo podemos medir la clase social?

Vista la variedad de variables que se analizan en la definición de una clase social, se comprende la dificultad de la medición de la misma.

Podemos considerar tres medidas:

a) Medidas subjetivas

Las mismas personas estiman su ubicación en la escala social.

b) Medidas de reputación

Algunos informantes, de la misma comunidad investigada, indican por reputación a qué clase pertenecen los miembros del grupo.

c) Medidas objetivas

Utilizamos las variables demográficas o socioeconómicas sobreexpuestas. De todas maneras, la tarea de clasificar a las personas según los diferentes niveles de clase.

Clasificar a las personas según los diferentes niveles de clase

Una persona puede ser clasificada en un nivel alto por sus ingresos, pero por su escasa formación cultural tendría que pertenecer a un nivel bajo.

• Hay que tener en cuenta la movilidad, las personas no pertenecen de manera estable a las clases.
• El comportamiento de compra no coincide generalmente con el nivel social de pertenencia.

¿Cómo influye la clase en las decisiones de compra?

Según el nivel social de pertenencia, los consumidores evalúan los diferentes productos. Para los que pertenecen a una clase baja (trabajadores) los productos tendrán casi siempre un valor de utilidad, más que en términos de estilo, de novedad o imagen.

¿Cómo gastar nuestro dinero?

Estas decisiones están influidas por las situaciones personales y sociales. La pertenencia a una clase social nos da indicaciones bastante precisas sobre estas decisiones y también sobre la posición social que ocupa un individuo en la sociedad.

Teorías de la personalidad

Podemos clasificar las teorías de la personalidad en dos grandes grupos:

Según las teorías individuales

Las personas tienen ciertas características internas que desarrollan de manera diferente y el entorno no influye en la formación de la personalidad, por eso son todas distintas.

Según las teorías sociales

La personalidad se construye desde afuera y está determinada por las situaciones externas que las personas viven y experimentan.

Teoría de los rasgos

Los rasgos son características identificables que definen a un individuo. Esta teoría se apoya sobre tres suposiciones:

• Los individuos tienen tendencias conductuales relativamente estables.
• Entre ellos es diferente el grado de posesión de estas tendencias.

¿Por qué es importante la percepción en marketing?

El tema de la percepción es importante en marketing, porque se constituye en el punto de partida para la producción de imágenes de marca, conceptos y atributos acerca de un producto, que llevan al consumidor a tener un determinado comportamiento de compra de bienes o servicios.

Variables sociológicas que influyen en el comportamiento de compra

Existen también variables de tipo sociológico que pueden influenciar el comportamiento de compra en el hogar.

La cohesión

Es el grado de vinculación emocional entre los miembros familiares o nivel de unidad existente en el hogar.

La adaptabilidad

Cómo los integrantes de la familia superan las dificultades existentes, cambian sus comportamientos internos, su manera de relacionarse en respuesta a las tensiones causadas por acontecimientos varios y desarrollo de la vida de grupo.

La comunicación

Herramienta vital para la vida en familia y para compartir las necesidades cambiantes.

Roles en la decisión de compra familiar

Con relación a quién determina el tipo de compra, podemos distinguir en la familia diferentes papeles o roles:

• Iniciador: El que provoca la discusión acerca de la adquisición de un producto o la búsqueda de información.
• Influyente: La persona que con sus opiniones define los criterios de la búsqueda con relación a marcas y características del producto.
• Tomador de decisión: El que decide, por su influencia económica, cómo gastar el dinero.
• Comprador: La persona que se preocupa de la compra material del producto y del pago.
• Usuario: El integrante o los integrantes de la familia que utilizan el producto.

Ciclo de Vida Familiar

Es una herramienta de segmentación de hogares para formular una estrategia de mercado. Combina los ingresos y la composición del hogar con las necesidades y prioridades de cada ciclo.

¿Qué variables se toman en cuenta en el ciclo de vida familiar?

Las variables que se toman en cuenta en la elaboración de los ciclos son: edad y estado civil de los cónyuges, presencia y edad de los niños o jóvenes. Cada categoría del ciclo presenta una lista de problemas que los encargados de las decisiones de consumo del hogar tendrán que tomar. Estas decisiones se relacionan directamente con la selección de productos y los estilos de vida elegidos, por ende, con el consumo.

La socialización de los consumidores

El análisis de la vida familiar es importante también porque es aquí que acontece la así llamada socialización de los consumidores. Consiste en el proceso en el cual los niños, imitando el comportamiento de los padres o siguiendo sus consejos, adquieren los conocimientos y habilidades necesarios para que se transformen en consumidores.

La influencia de los grupos e individuos en el comportamiento del consumidor

Los grupos de referencia

Las influencias de los grupos en general siempre modifican nuestros comportamientos. Un grupo, desde el punto de vista sociológico, es un conjunto de dos o más personas que comparten intereses, opiniones, actividades, normas, valores y, sobre todo, tienen relaciones recíprocas.

¿De dónde viene la influencia de los grupos de referencia?

Vienen del poder social que pueden ejercer sobre nosotros. El poder social se refiere a la capacidad de modificar las acciones y rutinas de los demás. Este poder social se ejerce a través de diferentes modelos:

• Poder del referente: Si una persona admira las cualidades de un individuo o grupo tratará de imitar también su comportamiento.
• Poder de la información: Hoy quien maneja la información tiene mucho poder y estas personas u organizaciones son capaces de influir sobre las decisiones de compra.
• Poder legítimo: Es el poder concedido por acuerdos sociales y que todos reconocen.

¿Cuáles son los tipos de grupos de referencia?

Estos asumen diferentes formas, desde individuos que por su prestigio impactan en las decisiones de muchas personas hasta organizaciones formales que presentan estructuras bien definidas.

Tipos de grupos de referencia

Podemos citar los siguientes grupos de referencia:

• Primarios: Con interacciones personales sin restricciones (ej. La familia o los amigos).
• Secundarios: Son de tipo formal como los lugares de trabajo (organizaciones, asociaciones).
• Formales: Se reconocen por una estructura bien definida y lista conocida de miembros (grupos religiosos, fraternidades, organizaciones de voluntarios).

Subcultura de consumo y comunidades de marca

Entre los grupos de referencia podemos señalar dos conjuntos de personas que presentan rasgos interesantes. El primer conjunto se llama ‘subcultura de consumo’ e indica un grupo selecto de personas que se selecciona sobre la base de un comportamiento de compra específico que incluye marcas, productos y actividades.

Características de las subculturas de consumo

Estos grupos presentan:

• Un lenguaje común con expresiones propias, del tipo argot.
• Símbolos comunes que permiten a las personas reconocerse como miembros.
• Creencias y valores compartidos.
• Estructura social identificable.

Liderazgo de opinión

También si los consumidores buscan informaciones de carácter personal, no lo hacen con cualquiera. Siempre intentan hablar con amigos o con algún conocido pero experto en el tipo de producto del cual se pide la información.

Características de los líderes de opinión

Algunas características de estos líderes son:

• Técnicamente competentes.
• Tienen información valiosa sobre productos y no representan los intereses de una empresa.
• Son personas socialmente activas en sus comunidades de barrio y tienen una tendencia al liderazgo en clubes y asociaciones.
• Son parecidos a los otros consumidores en términos de valores y creencias, educación y posición social.

Existen otras dos categorías de personas similares a los líderes de opinión que el marketing toma en cuenta en las investigaciones:

• Expertos del mercado: Son personas que se involucran de manera activa compartiendo información de mercado de todo tipo.
• Consumidor sustituto: Individuo contratado para apoyar decisiones de compra, son personas que reciben un compenso por su actividad.

Vista la importancia que poseen los líderes de opinión en la propagación de ideas y consejos.

Las innovaciones

Se puede definir una innovación como: cualquier idea o producto que es percibida por el comprador potencial como nuevo. De ahí se deduce que una innovación de producto o producto nuevo es cualquier producto introducido recientemente en el mercado o percibido como nuevo al ser comparado con los productos existentes.

Tipos de innovaciones

Hay tres tipos de innovaciones:

• Innovación continua: Es la modificación del gusto, apariencia, desempeño o confiabilidad de un producto existente, más que el establecimiento de uno totalmente nuevo.
• Innovación dinámicamente continua: Consiste ya sea en la creación de un producto nuevo o una modificación significativa.

Proceso final de decisión del consumidor

Este proceso se compone de diferentes fases:

1. Influencias situacionales.
2. Reconocimiento de problemas.
3. Búsqueda de la información.
4. Evaluación y selección de alternativas.
5. Compra.
6. Procesos posventa.

A) Influencias situacionales

Por influencia situacional se entiende todos aquellos factores propios del momento de la acción y del lugar que no dependen del conocimiento del consumidor.

B) Reconocimiento de problemas

El reconocimiento de problemas implica la existencia de una disconformidad entre el estado deseado del consumidor (lo que al consumidor le gustaría) y el estado real (lo que el consumidor percibe como ya existente). Tanto el estado deseado como el real están influidos por el estilo de vida y la situación actual del consumidor.

C) Búsqueda de información

Los consumidores pueden buscar información en cuatro tipos principales de fuentes externas:

• Fuentes personales, como los amigos y la familia.
• Fuentes independientes, como los grupos de consumidores, profesionales pagados o agencias gubernamentales.
• Fuentes de marketing, como el personal de ventas y la publicidad.
• Fuentes de la experiencia, como la inspección o la prueba directa del producto.

Una buena estrategia de marketing considera la naturaleza de la búsqueda de información en la que se compromete el mercado objetivo.

El nivel de la búsqueda y la posición de la marca dentro o fuera del conjunto evocado son dos dimensiones clave. Con base en estas dos dimensiones, se sugieren seis posibles estrategias de información:

1. Mantenimiento: Si la marca es comprada habitualmente por el mercado objetivo, la estrategia es mantener ese comportamiento.
2. Rompimiento: Si la marca no hace parte del conjunto evocado, la primera tarea es romper el patrón de decisiones existentes.
3. Captura: Capturar la mayor cantidad de compras.
4. Interceptación: Interceptar al consumidor durante la búsqueda de información.
5. Preferencia: Desarrollar una estrategia para que el mercado objetivo prefiera una cierta marca.
6. Aceptación: Similar a la estrategia de preferencia, atrayendo a los consumidores o motivarlos a aprender acerca de una marca.

D) Evaluación y selección de alternativas

Durante y después del momento en que los consumidores recogen información acerca de varias soluciones alternativas a un problema reconocido, ellos evalúan las alternativas y seleccionan el curso de acción que parece ser el que probablemente solucionará el problema. Los criterios de evaluación son las diversas características que busca el consumidor como respuesta a un problema particular. Son los niveles o características de resultado que los consumidores utilizan para comparar marcas diferentes a la luz de su problema de consumo particular. El número, el tipo y la importancia de los criterios de evaluación utilizados difieren de consumidor a consumidor y entre las categorías de productos.

E) Compra

La mayoría de los productos de consumo se adquieren a través de alguna forma de presentación de venta. En consecuencia, los consumidores deben seleccionar tanto las tiendas como los productos. Existen tres formas generales en que pueden tomarse estas decisiones:

1. Simultáneamente.
2. Artículo primero, tienda segundo.
3. Tienda primero, artículo segundo.

F) Procesos posventa

Después de algunas compras, los consumidores experimentan dudas o ansiedad acerca de la inteligencia de la compra. Esto se conoce como disonancia posventa, la cual tiene mayor probabilidad de ocurrir:

1. Entre individuos con una tendencia a experimentar ansiedad.
2. Después de una compra irrevocable.
3. Cuando la compra fue importante para el consumidor.
4. Cuando implicó una elección difícil entre dos o más alternativas.

Factores que influyen en el comportamiento organizacional

Los factores externos que influyen al comportamiento organizacional son:

• Las actividades y objetivos de la organización.
• Los aspectos demográficos (características físicas de la organización y su composición en cuanto al personal).
• Las relaciones con el gobierno (con relación a los problemas sindicales).
• Los grupos de referencias (por ejemplo, los usuarios principales).

Entre los factores internos, podemos citar:

• Los valores de la organización (cada organización tendrá una ética propia de trabajo que se fundamenta sobre la meta a alcanzar y la imagen de la organización que se quiere proyectar).
• Percepción (es importante que una organización desarrolle una buena estrategia de comunicación para crear y reforzar una imagen o una posición de marca creada).
• Aprendizaje (la organización aprende a través de sus experiencias y percepciones).
• Motivos y emociones (la mayoría de las organizaciones son menos emocionales que los consumidores individuales, pero tienen como objetivo mejorar su resultado o bien reducir su costo).

Modelos de decisión de compra organizacional

Estos son los modelos de decisión de compra organizacional:

• Recompra directa: Es una decisión habitual, implica una decisión automática cuando se trata de un pedido repetido ya establecido.
• Recompra modificada: Implica una toma de decisión limitada, ocurre cuando se quiere comprar un producto o servicio con ciertas modificaciones menores.
• Tarea nueva: Es una decisión nueva, se requiere un análisis exhaustivo porque comporta riesgos.

Causas del consumismo

A) Decepción con el sistema

Todas las instituciones son objeto de un análisis público, de un escepticismo y de una pérdida de estimación cada vez más generalizados. Muchas personas están convencidas de que hoy las transacciones que realizan en el mercado son peores que nunca. Por tanto, están insatisfechas con su posición en el intercambio.

B) Disminución del rendimiento

Muchas personas manifiestan una insatisfacción general con los bienes que compran. Ahora son más rigurosas sus expectativas respecto al rendimiento y confiabilidad de los productos (en gran medida por la publicidad que acompaña los mejoramientos que se introducen en ellos). Con todo, la mayor complejidad de los productos aumenta las probabilidades de mal funcionamiento y la percepción de que se amplía la brecha entre el rendimiento de un producto y las promesas hechas en su promoción.

C) Poca información

Los nuevos consumidores no tienen tiempo, interés, ni la capacidad de procesar la información de modo adecuado para tomar las decisiones óptimas en el mercado.

D) Influencia negativa de la publicidad

Muchas personas muestran un gran escepticismo ante la utilidad y la confiabilidad de la información publicitaria.

Etiquetas: Clase social, comportamiento del consumidor, decisión de compra, Marketing