07 Nov

1. Concepto y Actividades de las Relaciones con la Prensa

Para cualquier institución o persona pública es fundamental la relación con la prensa:

  1. A corto plazo, para difundir información útil al público.
  2. A largo plazo, para mejorar su imagen pública.

Ambos objetivos son interdependientes: sin el primero, no se consigue el segundo. Estas relaciones son de doble sentido, ya que las instituciones acuden a la prensa, y la prensa, en su labor informativa, también se ocupa de las instituciones.

Las instituciones deben tener en cuenta la planificación de agendas setting de los medios y nunca elegir momentos de saturación. La agenda setting es un anglicismo que hace referencia a la planificación de la actualidad por secciones de un periódico. La prensa organiza su actividad según esta agenda, la cual fija los centros de interés sobre los que gira la información.

Para cubrir la agenda setting, la prensa establece corresponsalías y envía reporteros para recoger la información, que luego es redactada y distribuida (primera página, titulares, etc.), confeccionando así el producto informativo.

1.1. La Estructura de los Servicios de Prensa

Puede ser muy diversa: encargado de prensa, gabinete de prensa, departamento de prensa, director de comunicación (Dir-Com) o relaciones públicas.

Entre las funciones de los servicios de prensa figuran:

  1. Documentación: examen diario de la prensa para recabar información relevante para la institución (clipping). Archivo y catalogación de los recortes para elaborar dosieres o revistas de prensa.
  2. Análisis estratégico del discurso de la prensa: estudio de las necesidades del público y del entorno en información de interés sobre la institución. Desempeñar ante la prensa el papel de «servidor», no el de «barrera».
  3. Mediación profesional: cercanía entre la dirección y el gabinete de prensa: los directivos deben orientar y confirmar los textos emitidos.
  4. Trabajo creativo: concepción, redacción y seguimiento de cualquier documento de información (comunicados de prensa, periódico interno, etc.).

1.2. La Organización del Gabinete de Prensa

Se puede efectuar siguiendo tres criterios:

  1. Por la naturaleza de las actividades: seguimiento, investigación, contacto con periodistas (rueda de prensa, etc.).
  2. Por el contenido de la información: temas abordados, tipo de prensa (general, especializada, etc.).
  3. Por la regularidad del trabajo: tareas rutinarias, asuntos puntuales, extraordinarios.

1.3. Tipos de Informaciones

  1. Información corriente: sobre la institución, actividades, posición en el mercado, resultados, proyectos, etc. Se difunde a través de folletos e informes anuales.
  2. Informaciones específicas: noticias generadas por la empresa (nuevos productos, iniciativas, premios, etc.). Se difunden mediante comunicados de prensa o ruedas de prensa.
  3. Informaciones críticas y no controladas: noticias sobre las que la prensa demanda información (accidentes, huelgas, etc.). El gabinete debe hacer que la información llegue pronto a las redacciones, asumiendo el rol de portavoz o intermediario.

2. Formatos para las Relaciones de Prensa

2.1. El Comunicado de Prensa

Es un texto breve (máximo dos folios) que informa de una actualidad precisa, proporcionando los hechos, sin comentarios. Es redactado por el gabinete de prensa. Su estructura es:

  1. Identificación del emisor (domicilio, teléfono, etc.), con fecha.
  2. Título: frase precisa y breve.
  3. Entradilla: primer párrafo que resume lo esencial.
  4. Desarrollo del mensaje. Al final, los anexos (fotografías, planos, etc.).

Debe responder a las preguntas básicas: qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué. Nombres propios en negritas. Decodificar siglas y abreviaturas. Neutralidad, sin superlativos ni calificativos. Escribir en tercera persona. Excluir sensacionalismos.

Modos de envío: teléfono (para informaciones cortas o trascendentes), fax o correo electrónico, mensajería (caro, para noticias confidenciales).

Momento: difundir con brevedad. Evitar fines de semana, vacaciones y periodos saturados de información.

2.2. El Dossier de Prensa

Complementa un comunicado de prensa. No hay límite de extensión, pero no debe rebasar las 40 páginas. Redacción: frases cortas, vocabulario claro, objetivo, estilo directo. Estructura: capítulos autónomos, con un anexo documental al final. Momento de difusión: similar al comunicado.

2.3. Artículo Pre-redactado

Redactado por la institución por encargo de un medio. Problema: posible publicidad encubierta. Se tiende a que el autor trabaje con el periodista.

2.4. Publirreportaje

Compra de un espacio para insertar información. Es publicidad pagada. Permite controlar la información. Estructura: similar a un artículo de prensa. Opciones: gabinete de prensa, externos, o mixto. Problemas: publicidad encubierta, costoso. Debe ir precedido de la mención «publirreportaje» o «publicidad».

2.5. Boletines Informativos

Publicación ligera y periódica dirigida a periodistas. Proporciona información relevante. Habitual para empresas de servicios y grandes sociedades. Objetivo: servicio gratuito a la prensa. Ventajas: barato.

2.6. Informe Anual

Proporciona datos en cifras. Obligatorio para sociedades que cotizan en bolsa e instituciones públicas. Estructura: datos sintéticos, objetivos, completos, con sumario. Maquetación atractiva. Redacción clara.

3. Métodos de Evaluación y Control de Resultados

3.1. Recortes de Prensa

Artículos y reportajes publicados. El gabinete los recorta y graba emisiones.

3.2. Memoria de la Institución (Press-Book)

Archivo con recortes de prensa. Accesible a todo el personal.

3.3. Revista de Prensa

Difusión diaria o semanal. Recoge un dossier de actualidad y artículos con sumario. Estructura interna fija. Cuidar presentación y redacción.

4. Balance y Análisis de Contenido

El gabinete realiza un balance anual sobre el cumplimiento de objetivos. Valoración de las repercusiones en la prensa. Conocer el grado de lectura y acogida. Base para campañas posteriores.

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