La Distribución Comercial

Tiene como fin poner los productos y servicios a disposición del consumidor. La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores; utilizan intermediarios.

El Canal de Distribución

El camino seguido por el producto desde el fabricante al consumidor a través de los intermediarios es el canal de distribución. La decisión que se tome sobre el canal de distribución afectará al resto de decisiones de marketing como el precio, la comunicación, etc.

Funciones de los Canales de Distribución

• Cantidad: realizan los pedidos a los fabricantes para atender a la demanda con una cantidad suficiente de productos.
• Plazo: llevan el producto al consumidor en el momento en que lo demande.
• Precio: acuerdan el precio final del producto.
• Transportan: el producto del fabricante al consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlos.
• Almacenan los productos
• Reducen el número de transacciones.
• Contactan con el cliente y la competencia, de la que obtienen información a través del personal que está en contacto con el cliente.
• Ofrecen variedad de productos
• Financian el proceso comercial mediante el cobro y pago de facturas.

Longitud del Canal

La longitud del canal viene determinada por el número de intermediarios diferentes que intervienen en el proceso de acercamiento del producto.

A) Canal de Longitud Cero

El fabricante vende directamente al consumidor final. Tiene como ventaja el control total del mercado al tener un mayor contacto con el consumidor pero tiene la desventaja de asumir un mayor stock.

B) Canal de Longitud Uno

Este canal contiene dentro de la ruta a un solo intermediario

C) Canal de Longitud Dos, Tres…

A este canal se incorpora más de un intermediario.

Clasificación de los Canales de Distribución

• Canales para productos de consumo
• Canales para productos industriales

Los Intermediarios:

Mayoristas

• No venden al consumidor final.
• Se encuentran situados entre el fabricante y el minorista.
• Compran al fabricante o a otros mayoristas.
• Nunca venden al consumidor final
• Adquieren gran cantidad de productos
• Asumen la gestión y control de pedidos.

Minoristas

Son el eslabón final del canal de distribución, venden los productos al consumidor final.

• Venden bienes o servicios directamente a los consumidores finales
• Se encuentran situados entre el fabricante y el consumidor
• Suelen trabajar con diferentes productos de distintos fabricantes
• Facilitan la compra al consumidor final mediante el pago a crédito

Otros Intermediarios

• A) Comisionistas: reciben comisión por las ventas realizadas.
• B) Representantes: suelen tener un territorio de ventas asignado por el fabricante, percibiendo una comisión por las ventas.

Canal de Intermediarios

Comercio Tradicional:

Son tiendas pequeñas dirigidas por el propietario, tienen poca capacidad de negociación con el proveedor, su estrategia se basa en atención al cliente y calidad del producto.

Establecimientos Especializados:

Comercializan una sola línea de productos, tiendas de marcas, de moda, venta de artículos deportivos y librería.

Supermercados:

Son autoservicios que venden productos de alimentación, el hogar, cuidado personal y suelen estar próximos al cliente.

Hipermercados:

Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio y situado fuera de la ciudad.

Grandes Almacenes:

Mantiene numerosas líneas de productos, facilitan servicios complementarios como entrega a domicilio instalación financiación.

Número de Intermediarios

Distribución Exclusiva:

El fabricante limita el número de intermediarios, con esta distribución el fabricante selecciona los puntos de venta y mantiene el control sobre el nivel de servicio al consumidor. El fabricante intenta incrementar el prestigio del producto.

Distribución Selectiva:

Se utiliza un número reducido de intermediarios para la venta del producto que no están obligados a la venta exclusiva de un producto.

Distribución Intensiva:

No hay límite de intermediarios: cuanto más puntos de venta mejor para el fabricante. El fabricante con este tipo de distribución pierde parcialmente el control del mercado.

Diseño de los Canales de Distribución

• El canal debe adaptarse al entorno en aspectos como la normativa legal.
• Adaptarse al producto (perecedero pocos canales de distribución y voluminosos reducir la distancia)
• Productos con alto valor unitario

Las Franquicias

En la franquicia una empresa denominada franquiciador cede a otra el franquiciado el derecho de explotación exclusivo de su sistema empresarial, símbolos y su imagen. El franquiciador se obliga a prestar asesoramiento y formación y el franquiciado a cambio aporta el local, una cantidad inicial (canon) y desembolsos periódicos (royalties).

Tipos de Franquicias

• De Servicio: mediante la franquicia se suministra un servicio con unas técnicas y normas determinadas.
• De Distribución: se revenden los productos del franquiciador.
• De Producción: el franquiciador facilita al franquiciado un método de producción.
• Industrial: el franquiciador se asocia a otras industrias para que le fabriquen sus propios productos.
• Territorial: el franquiciador limita la zona geográfica en la que el franquiciado puede actuar.

Otros Canales de Distribución

• Venta por correspondencia
• Venta por catálogo
• Venta por teléfono
• Venta electrónica
• Venta por televisión

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