10 Jul
Segunda Etapa de los Estudios de Medios: La Influencia Social
Para algunos investigadores, como D. McQuail, la segunda etapa de los estudios de medios podría considerarse iniciada con la segunda generación de estudios del cine. Sin embargo, desde el punto de vista académico, se suele ubicar esta etapa entre los años 40 y 60.
Investigaciones y Publicaciones Clave
Durante este período (1940-1960), se llevaron a cabo numerosas investigaciones por parte de destacados investigadores como Lazarsfeld, Berelson, Merton, Park, Katz y Hovland. Se considera que en esta etapa se realizó la primera investigación sobre campañas electorales, cuyos resultados se difundieron a través de dos importantes revistas: The Public Opinion Quarterly.
El interés por estas investigaciones no se limitaba al ámbito político, sino que también despertó la atención de empresarios que buscaban comprender el impacto de los medios para una acción posterior, inmediata y eficaz. Es por esta razón que Lazarsfeld denominó a esta etapa como investigación administrativa.
La Teoría Estructural Funcionalista y el Modelo de la Influencia Social
Al igual que en la primera etapa, donde predominaba la idea del poder absoluto de los medios, en esta segunda etapa surgió una idea dominante: los medios de comunicación solo tenían la capacidad de reforzar las opiniones y actitudes preexistentes. Solo en casos excepcionales podrían ejercer un poder persuasivo significativo.
Esta percepción se debía a que en la segunda etapa prevalecía un enfoque teórico conocido como Teoría Estructural Funcionalista, la cual defendía el status quo. El modelo académico predominante era el modelo de la influencia social, que sostenía que las influencias provenientes de los grupos sociales eran más fuertes que la influencia de los medios de comunicación.
En otras palabras, los medios de comunicación eran importantes, pero solo uno más de los distintos instrumentos que podían influir en las personas. Durante esta etapa, también se utilizaron dos teorías adicionales: la teoría de la comunicación en dos pasos y la teoría de la exposición, percepción y retención selectiva.
Sustento Empírico y Aportes de Lazarsfeld
A diferencia de la primera etapa, la segunda etapa sí contó con un sustento empírico riguroso, encabezado por Paul Lazarsfeld. Junto a Berelson y Gaudet, Lazarsfeld llevó a cabo un estudio sobre la campaña presidencial norteamericana de 1940. Su objetivo era analizar el cambio en las opiniones de los estadounidenses, teniendo en cuenta dos factores principales: la interacción humana y la exposición a los medios de comunicación.
Para este estudio, utilizaron el método de encuesta a panel, seleccionando una muestra de 600 personas que fueron entrevistadas en siete ocasiones. El cuestionario utilizado constaba de 250 preguntas.
Hallazgos de la Investigación
Uno de los hallazgos más relevantes de la investigación fue la gran diferencia en cuanto a la exposición a los medios de comunicación. Se observó que una gran mayoría de personas no entraba en contacto con los medios durante las campañas electorales, mientras que un grupo muy reducido sí lo hacía. Este último grupo estaba compuesto por personas con un gran interés por la campaña, que ya habían decidido su voto y que solían ser hombres de mediana edad con un alto nivel educativo y económico.
Los investigadores también descubrieron la existencia de variables que se interponían entre el estímulo y la reacción, refiriéndose a factores sociales como la religión, el lugar de residencia, el género, la edad, el nivel educativo, etc. A partir de estos hallazgos, establecieron un perfil de votante republicano y uno de votante demócrata, creando el índice de predisposición política. Observaron que los republicanos solían ser protestantes, residir en áreas rurales y tener mayor poder adquisitivo, mientras que los demócratas eran predominantemente católicos, residentes de áreas urbanas y con menor poder adquisitivo.
El Resurgimiento del Grupo Primario
Estos hallazgos llevaron a la conclusión de que las personas pertenecían a grupos y tomaban decisiones en función de ellos, lo que significó el resurgimiento del concepto de grupo primario, introducido a principios de los años 20 por Charles Horton Cooley. Durante la primera etapa, este concepto no tenía cabida debido al predominio de la teoría de masas. Sin embargo, en esta segunda etapa, el grupo primario se convirtió en el intermediario entre los medios de comunicación y el público.
Nuevas Investigaciones y Conclusiones
Lazarsfeld, Berelson y McPhee llevaron a cabo una nueva investigación sobre la campaña electoral de 1948 en el condado de Elmira. El resultado de su primera investigación se plasmó en el libro The People’s Choice (El pueblo elige), mientras que esta segunda investigación dio lugar al libro Voting (Votación), publicado en 1954.
En esta ocasión, descubrieron que el receptor no era una masa amorfa, atomizada y desorganizada, sino que formaba parte de un grupo con un sistema de comunicación propio. También observaron que el grupo, con sus normas y valores, actuaba como un elemento intermediario entre el medio y el receptor. Esta idea llevó a que esta segunda etapa también se conociera como la Teoría de los Factores Intermediarios.
El Rol de los Líderes de Opinión
La tercera conclusión a la que llegaron fue que la influencia sobre los miembros de cada grupo se realizaba a través de los líderes de opinión. Para Lazarsfeld, un líder de opinión era cualquier persona a la que se le solicitaba un consejo.
Antes de llevar a cabo una tercera investigación, Robert K. Merton quiso analizar cómo funcionaba la influencia dentro de una comunidad. Entrevistó a 90 personas y les preguntó a quién acudían en busca de información o asesoramiento sobre cualquier tema. Las personas mencionaron a más de 100 individuos. Merton seleccionó como líderes de opinión a aquellos que habían sido nombrados cuatro o más veces. Para Merton, un líder de opinión no era cualquier persona, sino aquella que tenía una influencia en un sentido más amplio.
Conclusión
a la que llegan es que la influencia sobre los miembros de cada grupo se realiza a través de los líderes de opinión. Para Lazersfeld, líder de opinión es cualquier persona a la que se le solicita un consejo. Llevan a cabo una tercera investigación. Antes de esta, un autor llamado Merton quiere ver cómo funciona la influencia en esa comunidad. Entrevistara a 90 personas y les pregunta que a quien acuden en busca de información o de asesoramiento sobre cualquier materia. Mencionan a más de 100 personas. Merton selecciona como líderes deopiniónaaquellosquehansidonombradoscuatroomásveces.ParaMerton una diferencia con respecto a lo que dice Lazersfeld. El líder de opinión n cualquier persona, sino aquella que tiene una influencia en un sentido másamplio
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