01 Oct
Las 4P del Marketing
El Producto: La primera decisión es elegir las características del producto para atraer a la demanda.
El Precio: Las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y las políticas que siguen sus competidores para tomar decisiones.
La Distribución: Son las decisiones que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, cerca de los consumidores.
La Promoción o Comunicación: Se da a conocer el producto y se motiva al consumidor sobre las ventajas del producto y las desventajas de la competencia.
La Política del Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
Dimensiones del Producto
- Producto básico: Es la calidad, los materiales, el diseño, el envase, etc., del producto.
- Producto ampliado: Es el producto básico más unos valores añadidos, como la garantía, etc.
- Producto simbólico: Es la satisfacción que el consumidor espera al comprar el producto; depende del prestigio de la marca, etc.
Gama y Línea de Productos
- La gama es el conjunto de productos que vende una empresa.
- La línea de productos es, cuando dentro de la gama, existen productos similares o que satisfacen necesidades similares.
Amplitud de la gama: Se mide por el número de líneas que la integran.
Profundidad de la línea: Es el número de versiones de cada línea, como una línea de neveras y cada nevera tiene dos tamaños.
Longitud de la gama: Es el número total de productos fabricados o vendidos.
La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o todo ello, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
- Marca única: La empresa utiliza la misma marca para toda la gama de productos.
- Marcas múltiples: La empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos.
- Marcas blancas: Es la marca propia de los grandes distribuidores, como Mercadona.
El etiquetado es un elemento identificativo del producto.
El Ciclo de Vida del Producto
- Etapa de lanzamiento: Cuando aparece un producto nuevo, para darse a conocer se realizan grandes inversiones en publicidad, promociones, etc.
- Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas y un aumento de los beneficios.
- Etapa de madurez: Es cuando el crecimiento de las ventas se estabiliza, se mantienen las ventas y los beneficios, pero con una tendencia a descender.
- Etapa de declive: El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase termina cuando el producto comienza a dar pérdidas.
Métodos de Fijación de Precios
- Precios en función de un margen sobre los costes: Consiste en sumarle un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta.
- Fijación de precios en función a la demanda: Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios de precios, es decir, a la elasticidad.
- Si la demanda es elástica, una subida del precio reduciría las ventas.
- Si la demanda es inelástica, una subida del precio mantendría las ventas.
- Fijación de precios en función de la competencia:
- Precios superiores a los de la competencia: el producto debe estar diferenciado.
- Precios al nivel de la competencia: el producto no está diferenciado.
- Precios por debajo de la competencia: atraer clientes.
Estrategias de Precios
- Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
- Estrategias de precios psicológicos: Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad; las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se utilizan los precios mágicos (9,99) o los precios de costumbre (el de las golosinas).
- Estrategias de precios para líneas de producto:
- Precios cautivos: se vende barato un producto y caros sus accesorios.
- Precios en dos componentes: como, por ejemplo, pagar un teléfono y luego pagar una cuota mensual para las llamadas.
- Precio paquete: se vende un conjunto de productos, lo que es un incentivo para vender los productos complementarios.
- Estrategias de precios para productos nuevos:
- Estrategia de descremación: consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos más sensibles al precio.
- Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa; utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. Es el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo y tiene como inconveniente su elevado coste.
La Promoción
La promoción consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos; algunos ejemplos de promoción de ventas son los cupones de descuento o las ofertas de «pague dos y lleve tres», etc.
Las Relaciones Públicas
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona.
- Las esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de actos, iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
- Las relaciones con los medios de comunicación: Las noticias que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas generan en el público una determinada imagen de la empresa.
La Venta Personal
Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, lo que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y quejas que pueda tener el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre los productos y sus posibles mejoras.
La Distribución Comercial
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
- La utilidad de espacio o lugar: ayudando a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
- La utilidad de tiempo: permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
- La utilidad de propiedad: la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente.
Canales de Distribución e Intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.
- Canal largo: Está formado por dos etapas, y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor; pueden existir más intermediarios.
- Canal corto: Tiene sólo una etapa con un único intermediario, el minorista, entre el fabricante y el consumidor.
- Canal directo: Es aquel en el que no existen intermediarios; el fabricante asume la función de distribución.
- Canal externo: Es cuando los distribuidores son organizaciones independientes del fabricante.
- Canal propio: Es cuando los distribuidores son organizaciones pertenecientes al fabricante.
- Franquicias: La distribución se produce mediante un acuerdo de cooperación.
Funciones de los Intermediarios
- Ajuste de la oferta a la demanda: Los intermediarios agrupan la oferta de producto de los distintos fabricantes, las clasifican, etc., posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
- Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
- Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducen el número de contactos: El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante sólo tiene que contactar con los distribuidores.
- Prestan servicios adicionales: Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, etc.
Estrategias de Distribución
- Distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio; se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio.
- Distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
- Distribución selectiva: Es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos.
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