MMC: finales siglo XX, entrada masiva de medios de comunicación: prensa, radio y cine. El periódico de masas es un periódico ligero y entretenido, sensacionalista, que trata temas como crímenes, violencia, mundo de las estrellas… también temas políticos y económicos. Llega a un público lector más amplio y que no está formado por aquellos con un gran nivel adquisitivo. Se dan avances tecnológicos en la creación del periódico y un cambio: la introducción de la publicidad, haciéndose que se abarate y tenga un precio más asequible, llegando a un público más amplio. El cine se difunde a finales del siglo XIX, se consolida en el XX. No está fijo, sino que es itinerante como los que se ponen en las ferias. También en lugares donde hay fábricas y trabaja mucha gente. Dos tipos de cine: uno para personas con un alto nivel intelectual y otro para las masas. El cine tiene una gran importancia en Europa. Un cine vinculado con la propaganda, con periodos de entreguerras, que llegará a EEUU y se convertirá en una de las grandes industrias: Hollywood. La radio también empieza a despuntar, convirtiéndose en un instrumento al servicio de las potencias europeas. La primera emisora en España se dio en 1923. Contenido que no se asemeja en nada a lo que podemos entender ahora como radio. Cuando se dan cambios se genera fascinación, pero a la vez temor. Esto se trasladará a las ciencias como la psicología, sociología. Se empiezan a plantear qué papel pueden determinar los medios en la sociedad. Tema que les preocupa especialmente: si los medios pueden producir algún tipo de efecto, si la respuesta es afirmativa, quieren saber qué tipo de efectos. La prensa la verán como un medio más elitista, un medio más serio. Quieren averiguar las posibles influencias políticas que se puedan derivar de estas. En cuanto a la radio o el cine, quieren saber si se pueden derivar consecuencias morales y sociales. Esto llevará al surgimiento de un planteamiento de estudio que se va a centrar en estudiar los posibles efectos psicosociales de los medios de comunicación. Todo esto se englobará en lo que se va a llamar investigación de la comunicación o Communication Research. Esta investigación de la comunicación surge en los años 20 en EEUU, pero ya tiene antecedentes en Europa. Estos nos llegan de la mano de Weber en un congreso en Alemania en 1910. En este, Weber hablaba de la relación entre opinión pública y prensa y planteaba algunas estrategias para conocer cuáles podían ser las influencias de la prensa, cómo los medios eran configuradores de opinión pública.

¿Qué es lo que hizo posible que se consolidase esta vertiente?

La convergencia de cuatro aspectos metodológicos académicos:

• Pragmatismo: mentalidad práctica aplicada al estudio de la sociedad.
• Operacionalismo: la mentalidad práctica del pragmatismo. Reducir las hipótesis a elementos concretos para tener la certeza de que la teoría es válida.
• Técnicas cuantitativas: esto se hace a través de las encuestas.
• Neopositivismo:* La Escuela de Chicago, línea de pensamiento dentro de la sociología. Esta iniciada por un grupo de investigadores que son considerados los padres del interaccionismo simbólico como Cooley o Mead. El otro aspecto académico es el auge de la psicología social, es una disciplina que surge en la escuela de Chicago y es donde mejor cabida tienen estos aspectos a los que nos hemos referido.

La literatura clásica nos va a decir que el estudio se divide en varias etapas:

1ª etapa: 1920-1940. Efectos poderosos de los medios y teorías del Impacto directo.

Los medios de comunicación son medios de influencia directa, inmediata y eficaz con la seguridad de que quien tenga acceso a los medios controlará aspectos importantes de la población. Se considera que los medios tienen una gran capacidad de persuasión, si se utilizan las técnicas adecuadas podremos cambiar opiniones o actitudes, moldear activamente las conductas e incluso cambiar sistemas políticos sin el consentimiento de la población. Esto nos llega de la mano del primer conductismo de Watson, que nos lleva a un modelo académico estímulo-respuesta. Los efectos de los medios son respuestas específicas a estímulos específicos. De tal manera, que podemos tener la seguridad de que tendremos una respuesta dependiendo del mensaje que lancemos. Utiliza dos imágenes metafóricas: la teoría de la bala mágica y la teoría de la aguja hipodérmica. El enfoque teórico que está detrás de todo esto es la teoría de la sociedad de masas. Estos pensadores nos dan una imagen de la sociedad que permite tener esta percepción de los medios de comunicación. La teoría de la sociedad de masas dice que la sociedad es un conglomerado de individuos aislados y dispares, sin existencia alguna de vínculos entre sus ciudadanos. No existen grupos intermediarios que favorezcan la integración social, porque se concibe que todos los receptores son iguales, que se produce una difusión a gran escala de mensajes y la idea de que los medios están comprometidos en campañas de movilización de comportamiento y de las actitudes de las personas. La base de todo esto es concebir que las audiencias son pasivas, que se puede manipular. En esta primera etapa se llevaron a cabo investigaciones del cine, radio y prensa. Uno de los investigadores más famosos es Lasswell. Este trabajaba para el gobierno americano y llevó a cabo una investigación sobre mensajes propagandísticos ingleses, norteamericanos, alemanes y franceses. Los analizó para conocer el método de construcción de estos. La técnica de investigación que este utilizó fue el análisis de contenido. Llega a una conclusión: su absoluta creencia en el impacto directo de las técnicas de propaganda y en la influencia psicosocial de los medios. Tenemos otras investigaciones que se centran en el cine. En esta época hay tres momentos clave:

• • La primera generación de estudios sobre el cine (1915-1920): se enviaban cuestionarios a los profesores para preguntarles sobre las conductas de los alumnos. Si el cine producía influir en comportamientos violentos o agresivos en adultos y niños. Eran los profesores los que rellenaban estos cuestionarios.
• • Segunda generación (1928-33)
• • Tercera generación (1933-40)

Otra investigación importante es sobre la radio. En Estados Unidos, un escritor cede los derechos de su novela para que sea retransmitida a través de la radio. Orson Welles, hace una adaptación de la novela de Wells. Se hace una adaptación de la novela y la gente que está escuchándola en la radio, reacciona huyendo despavoridos de Manhattan pensando que llegan los marcianos que les están invadiendo. Este episodio, demostró que la radio tenía un gran poder. Esto ocurrió en 1938, pero se han llevado posteriormente experimentos. En la segunda generación se llevan a cabo una serie de estudios, 13 en total. Son investigaciones que se llevan a cabo de la mano del Consejo de Investigación sobre Imágenes en Movimiento y fueron estudios financiados por una institución privada, la fundación Payne. Se pretendía lo mismo que en la primera, cuál era la posible influencia sobre los jóvenes de los visionados fílmicos. Especialmente, intentando ver si estos visionados incentivaban a conductas sociales negativas. Pero, aquí hay un cambio con respecto a la primera generación. Ahora este visionado dependerá de las características de la audiencia. Estas dos generaciones son un aval de la reconstrucción de Wolf. En el programa radiofónico en el que se leyó La Guerra de los mundos, se avisó que era un programa ficticio. Aun así, muchas personas reaccionaron de forma negativa y huyeron. En este aspecto, algunos investigadores como Cantril llevan a cabo un estudio para saber lo que realmente ocurrió ese día. En este estudio, quiere conocer qué hay detrás de la reacción de este millón de personas. Llega a la conclusión de que estas decodificaron el mensaje de acuerdo a un marco de coherencia que era coherente con el mensaje recibido. Es decir, que dependiendo de una serie de características unos reaccionaron de una manera u otra. A la hora de interpretar lo que estaban escuchando, tuvieron en cuenta el marco de coherencia. Cantril descubrió que los que reaccionaron así fueron personas muy religiosas, que consideran que es factible un cataclismo. También personas con una gran psicosis de guerra. También personas con poco conocimiento cultural. Cantril y sus colaboradores dijeron que la radio no tiene el poder que nos vendieron cuando se produjo esta retransmisión. Que lo que está detrás de cómo las personas reaccionan son las características de cada una de ellas. Hay algunos investigadores como el matrimonio Lan y Lane que niegan la existencia de la primera etapa del estudio de los efectos de los medios de comunicación. Aunque ellos la niegan, desde el punto de vista académico existía una fe en ese poder de los medios de comunicación. Era tal esta idea, que incluso en los medios de comunicación como el New York Times comparaba el efecto que podía tener la propaganda con un experimento científico. Esto hace que hablemos de una opinión pública maleable y manipulable y que el público es muy mediatizado por las élites.

Etiquetas: efectos limitados, impacto directo, medios de comunicación, psicología social, sociedad de masas