29 Sep
Macrosegmentación
1.- Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una función básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. 2.- Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas, o por combinaciones técnicas alternativas. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. 3. Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. 4. La noción de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratégico o área estratégica.
Categorías de producto-mercado
En la delimitación de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestión y hacer operativo el análisis se puede establecer una categorización en distintos niveles de comprensión.
Producto-mercado genérico
Esta dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.
Producto-mercado específico
Esta dimensión permite la realización de un análisis más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza.
Producto-mercado marca
Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito
Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.
DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
- ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?
- ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?
- ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?
Es necesario contar con criterios que permitan establecer límites de los productos – mercados que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos.
Es así, que la macrosegmentación esta dada por:
- Mercado de usuarios finales.
- Aplicación del producto.
- Tamaño del mercado.
- Proporciones en el uso del producto.
- Localización geográfica.
Microsegmentación
Es un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.
El objetivo de la microsegmentación es destacar estos aspectos e investigar cuántos y cuáles de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.
Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Estas cualidades pueden agruparse según los siguientes criterios.
Homogeneidad: El criterio de segmentación elegido permita una agrupación sobre la base de características similares.
Pertinencia: La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.
Mensurabilidad: No debe tener un alto grado de dificultad en su medición.
Accesibilidad: La variable elegida esté disponible fácilmente.
Sustanciabilidad: La partición del mercado debe dar como resultado segmentos que justifiquen la inversión en el desarrollo de un producto.
Tipos de microsegmentación
Segmentación geográfica: Propone la división del mercado en unidades geográficas.
Segmentación demográfica: Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc.
Segmentación psicográfica: Están agrupados en función de su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Segmentación comportamental: Los consumidores están agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentación producto-beneficio: Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la configuración que del mismo tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.
Segmentación simbólica: Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.
La macrosegmentación es una división «a priori» del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.
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