Introducción al Marketing en Internet

El concepto marketing ha ido evolucionando a medida que se han ido introduciendo herramientas comerciales más sofisticadas.

Definición de Santesmases:

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad en su conjunto, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.

Dimensiones del Marketing:

Dimensión filosófica (pensamiento): Modo de llevar a cabo las acciones del marketing que equivale a la cultura de la empresa o cualquier organización. Esta dimensión ha ido evolucionando con la aparición de las TIC’s e internet hacia el marketing 3.0.

Dimensión estratégica (análisis): Entorno, mercado, público objetivo, objetivo, diseño de una estrategia. Las empresas obtienen información al instante de los consumidores a través de las redes sociales, navegación por internet, geolocalización.

Dimensión operativa (acción): Ejecutar la estrategia a través de las herramientas o marketing mix. Herramientas: precio, producto, canal de distribución y comunicación. En la comunicación y la distribución aparecen nuevas maneras de llevarlas a cabo: como el correo electrónico, publicidad en las redes sociales, marketing viral.

Marketing 1.0

Las empresas diseñan sus productos (bienes o servicios) sin hablar antes con el cliente, formado por la evolución de tres enfoques.

Enfoque de producción: Exceso de demanda, consumidores adquieren productos si el precio es bueno, empresas producen más y más barato.

Enfoque de producto: Al aparecer más competidores, menos demanda. Las empresas se diferencian mejorando la calidad de sus productos. Se produce la miopía del marketing (centrarse en fabricar productos de calidad pero no apreciados por el público).

Enfoque de ventas: Debido a la miopía del marketing hay excesos de oferta, las empresas centran esfuerzos en dar salida a los stocks, se utilizan políticas de venta agresivas.

Ideas clave: Estrategias alrededor del producto. Se basa en las necesidades básicas del público (sin tocar los sentimientos). Difusión por medios tradicionales (radio, TV). Mensajes unidireccionales.

Marketing 2.0 (evolución del 1.0)

Se basa en una orientación al cliente, se establece en una comunicación bidireccional con el cliente, distribuidores, etc. Permite diseñar productos mejores que los competidores acorde a las necesidades de los clientes. Se enfoca en:

Enfoque de marketing: orientado al cliente: satisfacer las necesidades de los clientes. Orientación estratégica al mercado: satisfacción con competidores, distribuidores, trabajadores, etc.

Ideas clave: Estrategias en base al consumidor. Intenta conocer al público y satisfacer sus necesidades, además de resaltar sus sentimientos y ampliar su capacidad para evaluar diferentes productos. Comunicación por medios tradicionales con interactivos que promuevan la participación de la sociedad. Retroalimentación constante.

Marketing 3.0 (es la consecuencia de la):

• Globalización cultural.
• Uso de las nuevas tecnologías (redes sociales, comunidades de usuarios, equipos electrónicos).
• Hiperconectividad.

– Los consumidores dejan de ser sujetos pasivos e interactúan con otros consumidores y empresas.

– Ya no solo es necesario fabricar productos de calidad, hay que compartir valores e integrarse con los consumidores.

– Aparece la figura del PROSUMER frente al tradicional CONSUMER.

PROSUMER: Consumidor que es capaz de producir contenidos, influenciar a otros consumidores, comunicar (ej. a través de marketing viral), distribuir.

Ideas clave: Se basa en los valores de la sociedad, por lo que busca reforzar la imagen integral de las personas y así crear un mundo mejor y equilibrado. Al igual, busca mejorar el medio ambiente y retoma tendencias del green marketing para reforzar productos y campañas. Busca una retroalimentación originada por varias fuentes. Multidireccional, tanto para la marca como para un conjunto de personas.

Dispositivos de acceso a internet

En sus inicios: la conexión a internet era muy mala, el usuario no tenía una conexión permanente a internet, hasta hace poco se realizaban a través de comercio electrónico y banners en páginas web, el equipo al que iba dirigido era el PC.

En la actualidad: La conexión a internet es de calidad, el usuario tiene conexión permanente a internet, se utilizan dispositivos móviles (teléfonos, tablets, portátiles).

En el futuro: se utilizarán TV de última generación (Smart TV y gafas de realidad aumentada).

Modalidad de conexión multiplataforma: Usuario se conecta a través de diferentes dispositivos en función: Smartphone, PC, Tablets.

Norma de usuario multitarea (multitasking): Usuario que navega por internet o se comunica (redes sociales) mientras realiza otras actividades como ver TV, otras conversaciones.

Internet y el Empoderamiento del Consumidor

Definición de empoderar:

Se emplea en textos de sociología política con el sentido de conceder a un colectivo desfavorecido socioeconómicamente para que, mediante su autogestión, mejore sus condiciones.

• Antes de Internet el consumidor no podía interactuar con otros consumidores.
• Internet brinda la posibilidad de una comunicación rápida y directa y con conciencia grupal entre usuarios.
• Las empresas ahora se enfrentan a comunidades de consumidores.

– Rodríguez Ardura (2008) señala 3 fuentes de empoderamiento del consumidor en Internet:

Acceso del consumidor a una mayor información sobre la oferta comercial:

• El consumidor puede comparar con un solo click las ofertas de la competencia.
• Puede conocer las opiniones y experiencias de otros consumidores. Ejemplo: Trip Advisor.

Posibilidad de que el cliente participe en la oferta de valor:

• El cliente puede exigir a las empresas cómo quiere que le diseñen el producto.
• El cliente puede pasar a formar parte del producto, por ejemplo, en los diarios de edición online (publicar comentarios).

Mayor capacidad de sanción:

• Es la faceta más visible del empoderamiento.
• En OFFLINE un cliente satisfecho comunica su satisfacción a una media de 2 o más personas y su insatisfacción a 11.
• En Internet este efecto se multiplica ya que 1 comentario puede tener efectos devastadores.

Las empresas pueden hacer 3 acciones para reducir el empoderamiento del consumidor:

Estrategias de discriminación:

Útiles cuando la empresa se enfrenta a segmentos diferentes de clientes. Parte de los clientes: prefieren nuestro producto frente a ofertas más ventajosas, sean adversos al riesgo de cambio de marca. En los consumidores informados se realizan acciones “HIT AND RUN”, publicar ofertas por internet que duran poco tiempo evitando que otros grupos las vean. Ej. hoteles que se publican en su web o en portales como Booking.

Diferenciación de la oferta de valor:

Consiste en que nuestro sitio web cree una atmósfera de compra agradable. Resaltar atributos distintos al precio como son la marca, la calidad y la garantía. Poder tener una experiencia de compra divertida y agradable y hacer sentir al cliente que adquiere algo exclusivo. Ej. Nespresso: exclusividad y experiencia de compra.

Tipos de confusión:

Limitar la información disponible en internet sobre los precios del producto. Ej. Bulgari en su página web muestra su colección de joyas y las habitaciones de sus hoteles evitando que los precios aparezcan en motores de compra.

Internet y el Marketing Experimental

Ya hemos comentado que la experiencia de compra puede ser un valor añadido más allá que la calidad-precio.

Las empresas deben experimentar el estado de flujo. Ej. Ikea: hacer el estado de flujo implicando al cliente haciéndole seguir una ruta establecida, pasando por la cafetería, buscando muebles de almacén, comprando y montando los muebles.

En la web conseguiremos el estado de flujo diseñando una web que suponga un cierto reto sencillo para el cliente: ganaremos la atención del consumidor. Haremos recordar al cliente en un futuro su experiencia de navegación por la web.

La usabilidad:

(específicamente dentro del campo del desarrollo de la web que es el que nos interesa) es la disciplina que estudia la forma de diseñar las websites para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva, gracias a un diseño centrado en y para el usuario en contraposición a lo que podía ser un diseño centrado en la tecnología, la creatividad u originalidad. Ej. Universal Pictures (permite descargar fondos de pantalla, imágenes, etc.) mientras navega.

La Promoción-Distribución Integradas: Presencia Online

La dimensión operativa del marketing está integrada por las herramientas que permiten conseguir los objetivos estratégicos.

El marketing tradicional utiliza las herramientas del marketing mix formada por las 4P: precio, producto, place o lugar, promoción. Y las nuevas 4P son: personalización, participación, peer-to-peer, predictive modeling.

Estrategia de marca:

Costo: la satisfacción del cliente tiene un costo, su fidelización otro. Todo tiene un costo que a su vez va a generar beneficios mayores. Se refiere al coste de satisfacción que tendrá el cliente, incluyendo el tiempo invertido en la compra o el costo por consumir cierto producto en lugar de otro.

Conveniencia: lo primero es preguntarte dónde se encuentra tu público objetivo de tu marca y luego investigar cómo compran tus clientes y ver la manera de facilitarle el proceso.

El marketing mix tiene validez en el marketing en internet (con matices): la frontera entre estas variables puede ser difusa. El canal de promoción y distribución se hace a través de la web. Ej. Amazon como venta de libros.

Etiquetas: empoderamiento del consumidor, experiencia de compra, internet, Marketing, marketing 3.0, prosumer