Marketing Internacional

Concepto y Características del Marketing Internacional

Los mercados comunes han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los países del mundo y del marketing internacional, debido a:

• Proliferación de tratados internacionales.
• Mejora de las comunicaciones.
• Creación de mercados comunes. Ejemplo: La Unión Europea.

La cuestión que se trata en torno a este mercado único es si las empresas deben tener la misma estrategia de marketing en todos los países o, por el contrario, deben hacer adaptaciones. Aunque actualmente existe un proceso de homogeneización de mercados, todavía hay grandes diferencias económicas, culturales y legales en los diferentes países. Por tanto, la actividad comercial con ellos tiene un tratamiento distinto al de los intercambios domésticos.

No todas las empresas llevan a cabo marketing internacional. Las empresas de bienes de consumo o las industriales de gran tamaño son las que lo llevan a cabo.

Los Mercados Exteriores

Características y Motivación del Comercio Internacional

El comercio internacional o exterior es el conjunto de actividades de intercambios económicos entre personas o empresas separadas por barreras políticas o económicas, como los aranceles. Los motivos por los que se desarrolla el comercio internacional son muy variados. En principio, se dice que se debe a la división y especialización del trabajo o de la ventaja comparativa. Porter considera que la competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar, y que esa capacidad es el resultado de cuatro atributos:

• Condiciones de los factores.
• Condiciones de la demanda.
• Sectores afines y auxiliares.
• Estrategia, estructura y competencia de la empresa.

El comercio internacional puede efectuarse por razones de (solo saber 2 o 3):

• Reciprocidad.
• Control de precios internos.
• Estabilidad económica y política.
• Avances tecnológicos.
• Avances en transporte y comunicaciones.
• Mayor seguridad jurídica.
• Homogeneización de los gustos de los consumidores.
• Planteamiento de estrategias globales por la empresa.

En resumen, los motivos que provocan comercio internacional son diversos, como:

• Dificultad en el mercado nacional.
• Oportunidades en los mercados exteriores.
• Posibilidad de conseguir economías de escala.
• Exportar tecnologías e innovaciones.
• Ampliar el ciclo de vida del producto.

También hay factores negativos que frenan el comercio internacional, como:

• La existencia de tarifas y otros controles.
• Barreras culturales, sociales, políticas y económicas.

El Entorno Cultural, Político y Económico

a) Entorno cultural: La lengua es un elemento muy importante de la cultura, que se debe conocer para comercializar bien el producto. El idioma puede traer problemas al usar determinados slogans. Es importante conocer la cultura de un país para no cometer errores.

b) Entorno político: Los acuerdos entre gobiernos favorecen los intercambios que benefician a ambos países. Hay que tener en cuenta el riesgo, sobre todo si se comercializa con países políticamente inestables, pues pueden incumplir sus pagos.

c) Entorno económico: La capacidad de compra de los mercados está en función del grado de desarrollo económico del país. El comercio con países no desarrollados no se suele dar porque tienen escasos recursos económicos y no tienen sistemas comerciales eficientes.

Práctica del Marketing Internacional

La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación de los mercados exteriores. Vemos cuatro situaciones, de menor a mayor implicación:

Exportación: El nivel más bajo de implicación. El exportador fabrica los productos en tierra nacional y los vende en mercados extranjeros. La exportación puede ser:

• Indirecta: la actividad de marketing internacional que hace la empresa es casi nula. Solo vende los productos a un intermediario.
• Directa: implica tratar con los clientes del país extranjero.

Licencia de fabricación: Se basa en autorizar a otras empresas extranjeras para que fabriquen el producto, facilitándole los procesos de elaboración, fórmulas, etc., a cambio de dinero o royalty. La ventaja es que apenas tiene riesgo y el inconveniente es que el beneficio sacado es menor.

Asociaciones o participación en empresas extranjeras: Se basan en el Joint Venture, una empresa nacional y otra extranjera se ponen de acuerdo para realizar una actividad comercial. La ventaja es que apenas tiene riesgo, pero el beneficio es menor.

Inversión directa: Solo se da si la demanda en el mercado extranjero es importante. Tiene mucho riesgo, sobre todo en países políticamente inestables, aunque da los mejores beneficios.

Estrategias de Marketing Internacional

Vemos dos tendencias básicas:

Estrategias diferenciadas: Se diseña una estrategia de marketing diferente para cada país según sus características. Supone segmentación del mercado por criterios geográficos. Su ventaja es su efectividad porque se ajusta a los distintos mercados, pero su coste es muy elevado.

Estrategia global: La estrategia de marketing es homogénea para los distintos países. La ventaja es que se reducen los costes y el inconveniente es que nos adaptamos peor al consumidor.

La estrategia global no siempre se puede aplicar porque hay factores que lo impiden, como:

• Características del mercado: Ejemplo: El entorno físico.
• Condiciones de la industria.
• Instituciones comerciales: los sistemas de distribución y comunicación son distintos en los distintos países.
• Restricciones legales: Puede ser que la empresa haga dumping, es decir, que venda los productos en el exterior a precios inferiores a los del mercado nacional.

También puede haber estrategias intermedias, que se basan en retener los elementos comunes de los países y diferenciarlos solo en algunos.

La Investigación de Mercados Internacionales

La investigación se ha centrado en la comparación de sistemas comerciales de los distintos países, que es lo que se conoce como marketing comparativo. Se puede llevar a cabo contemplando tres dimensiones:

• La propiedad de la producción y los instrumentos del marketing.
• Los procedimientos de la toma de decisiones directivas.
• Los niveles de desarrollo del país.

Los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en distintos grupos:

Comparaciones institucionales: Se basa en estadísticas para comparar los distintos mercados. Para hacer estrategias de marketing es necesario conocer el mercado, lo cual se puede hacer con distintos estudios.

Estudios sobre el comportamiento del consumidor: En este estudio se compara el comportamiento del consumidor, el proceso de decisión de compra y las variables que influyen en él. Un ejemplo es el efecto made in.

Análisis de la demanda internacional: Se basa en estudiar el potencial del mercado, esto resulta fácil en países desarrollados donde se dispone de datos fiables.

Análisis de la oferta internacional: Las empresas que realizan actividades de marketing internacional tienen preferencia por los mercados que son similares a los domésticos.

Comparación de estrategias comerciales: Las estrategias desarrolladas en marketing internacional también son objeto de análisis y comparación.

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