Que es el marketing?
Es la administración de relaciones Redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los Clientes y captar su valor para atraerlos.

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los Clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor De los clientes.

La administración de las relaciones perdurables con los Clientes.

el propósito del marketing es generar satisfacción de los Clientes de manera rentable

Procesos del marketing

1-Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

2-Diseñar una estrategia de marketing impulsada Por el cliente

3-Elaborar un programa de marketing que entregue Valor superior

4-

Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.

5-Captar el valor de los clientes para crear Utilidades y calidad para el cliente

Miopía de Marketing

Error por prestar más atención a los productos específicos Ofrecidos por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan Dichos productos.

Un mercado

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Los principales elementos de un sistema de marketing moderno

En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios Finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus Respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o A través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven Afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, Físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).

2.-

Definimos la dirección de Marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales Crear relaciones redituables. El objetivo de la dirección de marketing es Encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar Y comunicar valor superior para el cliente.

SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A SERVIR

La compañía debe decidir Primero a quién quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en Segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos Se cubrirán (cobertura de mercado).

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR

La compañía debe decidir También cómo servirá a sus consumidores meta, esto es, cómo se distinguirá y Colocará en el mercado.
La propuesta de Valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete Entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

FILOSOFÍAS DE L A DIRECCIÓN DE MARKETING

Existen cinco conceptos alternos Bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los Conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren Productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la Dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la Distribución. Se puede caer en miopía de marketing.

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los Productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y carácterísticas Innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en Mejorar continuamente sus productos. También se puede caer en miopía e Marketing.

El concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán Una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta Realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

Concepto de marketing

Filosofía de la dirección de marketing según La cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de Las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la Satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El Punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de La empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas Rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes —lograr ventas a Corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.

El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro.El Punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el Enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las Actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades Mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la Entregade valor y satisfacción.

Concepto de marketing social

Principio de marketing bien informado Según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing Considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, Y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.Las Compañías deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de Marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los Intereses de la sociedad.

3-  Preparación de un plan y de un Programa de marketing

La estrategia de marketing de la Compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo Creará valor para ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de Marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta. El programa De marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la Estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, Que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su Estrategia de marketing.

Las principales herramientas de La mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las “cuatro P”

ØPara Cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de Mercado“Producto”que cumpla Con las necesidades del consumidor.

ØDecidir Cuánto cobrará por la oferta (precio)

ØCómo La pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza)
.

ØComunicar La oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción)
.

4- Creación de relaciones con los Clientes

Administración de la relación con el cliente(CRM): El proceso Integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al Entregarle valor y satisfacción superiores. Quizás es el proceso más importante Del marketing moderno.

Bloques de construcción de la relación:

Valor y satisfacción para El cliente La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es Crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos Representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del Negocio de una compañía.

Valor para el cliente

Un cliente compra a la empresa que ofrece el Mayor valor percibido por el cliente, Lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre Todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las Ofertas de la competencia.

Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un Producto concuerda con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente

Una empresa con margen de Clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones básicas con ellos.

En mercados con pocos clientes y Altos márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes Clave.

Para crear relaciones con el Cliente, las compañías pueden agregar vínculos estructurales así como Beneficios financieros y sociales.

L A NATUR ALEZ A C AMBIANTE DE L AS REL ACIONES CON LOS CLIENTES

Las empresas antiguas se Centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes posibles; las Actuales, están creando relaciones más directas y perdurables con clientes Seleccionados cuidadosamente. A continuación las tendencias más importantes:

ØRelaciones con clientes seleccionados más Cuidadosamente:
Las compañías se centran en una menor cantidad de clientes, Pero más rentables. Una vez identificados los clientes redituables, las Empresas pueden crear ofertas atractivas y tratamientos especiales para Atraerlos y ganar su lealtad.

ØRelaciones a largo plazo:
La nueva Visión es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y Desarrollar a los clientes redituables.Como resultado, los costos de atraer Nuevos clientes están elevándose. De hecho, ahora cuesta de cinco a diez veces Más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual.

ØRelaciones directas.

Captar el valor de los clientes

ØCREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIÓN: Las empresas se están dando cuenta de que Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas Las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. He aquí una ilustración impresionante del valor De por vida del cliente.

ØAUMENTAR L A PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE:

Participación Del cliente

Parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en Sus categorías de producto.

ØCREAR VALOR C APITAL DEL CLIENTE:
El valor Capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los Clientes actuales y potenciales de la compañía.

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CAPITULO 3: ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing de una Empresa está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que Afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener Relaciones provechosas con sus clientes meta.

ØMicroentorno
Fuerzas cercanas a la Empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de Clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al Cliente.

ØMacroentorno
Grandes fuerzas de la Sociedad demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y Culturales que afectan al microentorno.

MICROENTORNO:

Incluye el entorno interno de la empresa:
Sus distintos departamentos y Niveles directivos (Finanzas, I&D, producción, contabilidad… En la medida En que influye en la toma de decisiones de marketing).Bajo el concepto de Marketing, todas estas funciones deben “pensar en el consumidor” y colaborar en Armónía para entregar al cliente valor y satisfacción superiores.

Proveedores:

Proporcionan los recursos que la empresa necesita para Producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar Seriamente al marketing. Los directores de marketing deben vigilar la Disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las Huelgas de trabajadores, y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a Corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, Vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen Distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de Marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas de Canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a Los clientes.

La compañía necesita estudiar de Cerca los cinco tipos de mercados de Clientes.
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que Compran bienes y servicios de consumo personal. Los mercados industriales Compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o usarlos en su Proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran Bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados Gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que adquieren Bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes Los necesitan. Por último, los mercados internacionales comprenden todos los Tipos de compradores mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen Consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado Tiene carácterísticas especiales que deben estudiarse minuciosamente.

Competidores:

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción Que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo más que Simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe Obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta En la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la Competencia.

Públicos:

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o Potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para Alcanzar sus objetivos. (públicosfinancieros, medios de comunicación, Gubernamentales, acción ciudadana, locales, general, interno).

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Demográfico

Demografía Estudio de poblaciones humanas en términos De tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos Estadísticos.El entorno demográfico actual muestra una estructura de edades que Se transforma, cambios en los perfiles familiares, desplazamientos geográficos De la población, una población más educada y más profesional, y diversidad Creciente

Económico:

consiste en los factores que afectan el poder de compra Y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varían Considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso.Los cambios en Importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida, tasas de Interés, y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto considerable Sobre el mercado. Las empresas vigilan esas variables y preparan pronósticos Económicos.

Natural:

El entorno natural abarca los recursos naturales que se Requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de Marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante Durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la Contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. La Preocupación mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento, y muchos Ecologistas temen que pronto quedemos enterrados en nuestros propios Desperdicios.El entorno natural exhibe tres tendencias principales: escasez de Ciertas materias primas, niveles más altos de contaminación, y mayor Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las Preocupaciones ambientales crean oportunidades de marketing para las empresas Que estén alertas.

El entorno tecnológico es tal vez la fuerza que está moldeando más Drásticamente nuestro destino. La tecnología es Fuerzas que crean nuevas Tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de mercado.El Mercadólogo debe vigilar cuatro tendencias importantes en el entorno Tecnológico: el rápido ritmo del cambio tecnológico, los elevados presupuestos De investigación y desarrollo, la concentración de las compañías en mejoras Menores a los productos, y una mayor regulación gubernamental. Las compañías Que no se mantienen al día con los cambios tecnológicos no pueden aprovechar Las oportunidades de nuevos productos y marketing.

El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de Presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad Determinada y los limitan. El entorno político consiste en leyes, dependencias Y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan. El entorno Político ha sufrido tres cambios que afectan el marketing en todo el mundo: Creciente legislación que regula los negocios, firme control por parte de las Dependencias del gobierno, y mayor hincapié en la ética y las acciones Socialmente responsables. La legislación en materia de negocios se ha Implementado por diversas razones. En primer lugar, para proteger a las Empresas entre sí, proteger a los consumidores, proteger los intereses de la Sociedad).

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que Afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una Sociedad.Características culturales que pueden afectar la toma de decisiones de Marketing: persistencia de valores culturales, desplazamientos en los valores Culturales secuendarios (predecir a fin de anticipar oportunidades o peligros Nuevos), perspecivas de la gente sobre sí mimas, sobre los demás,  organizaciones, sociedad, naturaleza y el Universo).

Las compañías pueden aceptar pasivamente el entorno de marketing como Un elemento incontrolable al que deben adaptarse, evitar los peligros, y Aprovechar las oportunidades que se presenten. O bien, pueden adoptar una Postura proactiva de administración ambiental al trabajar para modificar el Entorno en lugar de limitarse a reaccionar ante sus cambios. En la medida de lo Posible, las compañías deben tratar de ser proactivas en lugar de reactivas.

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Planeación DEL MARKETING (cap 2)

Planeación estratégica

Es El proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y Capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica

ØDefinir Una misión clara para la empresa.

Ø

 Establecer los objetivos y Metas de la empresa.

Ø Diseñar una cartera de Negocios sólida.

ØCoordinar Estrategias funcionales (planear el marketing y otras est. Funcionales).

Así, la planeación de marketing Se da en los niveles de unidad de negocios, producto y mercado; y apoya la Planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para crear Oportunidades de marketing específicas.

1-DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA HACIA EL MERCADO

Declaración de misión

Expresión del propósito de la organización, lo Que desea lograr en el entorno más amplio. Las declaraciones de misión deben Estar orientadas hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades Del cliente. Las misiones deben ser: Realistas, especificas, congruentes con el Entorno de mercado, en competencias distintas, debe motivar).

2-FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRESA

La misión de la empresa debe Convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada Administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos.Esta Misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocios Y objetivos de marketing.

Es Preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de Marketing.               

3-DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Guiada por la declaración de Misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios (El conjunto de Negocios y productos que constituyen la empresa).  La mejor cartera de negocios es la que Compagina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades Del entorno.

Primero, la empresa debe analizar Su cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos, O ninguna inversión. Segundo, hay que determinar la cartera futura al desarrollar Estrategias para el crecimiento y la reconversión

Análisis de la cartera de Negocios actual: 1) Identificar los negocios clave que conforman a la empresa. Éstos podrían denominarse unidades estratégicas de negocio. Una unidad Estratégica de negocio (UEN) es una entidad de la empresa con misión y Objetivos aparte, y se puede planificar con independencia de los demás negocios De la empresa. 2) La dirección determina qué tan atractivas son sus distintas UEN y decide qué tanto apoyo merece cada una.

El propósito de la planeación Estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para Aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi Todos los métodos estándar de análisis de cartera evalúan a las UEN según dos Dimensiones importantes: qué tan atractivo es el mercado o sector de la UEN, y Qué tan fuerte es la posición de la UEN en ese mercado o sector. El método de Planeación de cartera más conocido fue desarrollado por el Boston ConsultingGroup, un importante despacho de consultoría de negocios.

El enfoque del Boston ConsultingGroup. Al utilizar el enfoque del Boston ConsultingGroup(BCG), la empresa clasifica todas sus UEN según laMatriz de Crecimiento-participación, es un método de planeación de cartera que evalúa Las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa en términos de su Tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de Interrogación, y perros

ØEstrellas: Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su Rápido crecimiento.

ØVacas De dinero en efectivo: Estas UEN establecidas, que han tenido gran éxito, Necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por lo Tanto, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus Cuentas y apoyar a otras UEN que necesitan inversión.

ØSignos De interrogación: Requieren mucho dinero para mantener su participación, no Digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar concienzudamente Para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir en Estrellas y cuáles deberá descontinuar.

ØPerros: Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero No prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Una vez que la Empresa ha clasificado sus UEN, debe determinar qué papel desempeñará cada una En el futuro. Se puede seguir una de cuatro estrategias para cada UEN. La Empresa puede invertir más en la unidad de negocios para fortalecer su Participación; o puede invertir apenas lo suficiente para mantener la Participación de la UEN en el nivel actual. Puede cosechar la UEN, mediante la Obtención del flujo de efectivo a corto plazo más alto posible sin pensar en el Efecto a largo plazo. Por último, la compañía puede desinvertir en la UEN al Venderla o descontinuarla e invertir los recursos en otro lugar.

Problemas de los enfoques de matriz:

Su Implementación puede ser difícil, tardada y costosa. La dirección podría tener Problemas para definir las UEN y medir su participación de mercado y su Crecimiento. Además, estos enfoques se concentran en clasificar los negocios Actuales, pero no proporcionan información útil para la planeación futura.

Desarrollo de estrategias de crecimiento y Reconversión:

La principal responsabilidad del área de marketing es lograr Un crecimiento rentable para la empresa.
Marketing debe identificar, evaluar, y Seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y Mercados (
Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar Las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, Desarrollo de mercado, desarrollo de producto, o diversificación).

Estrategias de crecimientos:

ØPenetración De mercado:
Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en Segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. (abrir más locales).

ØDesarrollo De mercado:
Busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado Para sus productos actuales. (ej, nuevos mercados demográficos).

ØDesarrollo De producto:
Consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos De mercado actuales. (ej, crear productos light).

ØDiversificación:
Consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y Mercados actuales de la empresa.Las empresas que se diversifican demasiado Hacia productos o sectores que no conocen pueden perder su concentración en el Mercado.

4-Planeación de marketing: Asociaciones para Crear relaciones con los clientes

El plan estratégico de una Empresa establece los tipos de negocio en que participará la empresa y sus Objetivos para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deberá Realizar una planeación más detallada. Los principales departamentos Funcionales de cada unidaddeben colaborar para alcanzar objetivos estratégicos.

El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica Empresarial en diversas maneras: 1) proporciona una filosofía guía (la Estrategia debe girar en torno a la satisfacción del las necesidades de los Clientes). 2) Información (Oportunidades de mercados atractivas y evaluar Potencial de la empresa). 3)Diseñar estrategia (para alcanzar objetivos).

Aunque juega un importante papel, el marketing sólo puede ser un socio Para atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Además de la administración De las relaciones con el cliente, los mercadólogos también deben practicar una Buena administración de las relaciones con los socios.

ASOCIACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA COMPAÑÍA

 Podemos ver a cada departamento De la empresa como un eslabón de la cadena de valor.  Es decir, cada departamento realiza actividades Que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los Productos de la empresa. El éxito de la empresa no sólo depende de qué tan bien Realiza su trabajo cada departamento, sino también de qué tan bien se coordinan Las actividades de los diversos departamentos.

Estrategia de marketing y mezcla de Marketing

Estrategia de marketing:
Lógica de marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr Sus objetivos de marketing.

Por medio de la segmentación de mercado, de la determinación de Mercados meta, y del posicionamiento, la compañía decide a qué clientes Atenderá y cómo lo hará. Identifica el mercado total, después lo divide en Segmentos pequeños, luego selecciona los segmentos más prometedores, y entonces Se concentra en servir y satisfacer a esos segmentos.

ESTR ATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE:

Cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, Seleccionar los mejores, y diseñar estrategias para servir con provecho y mejor Que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos:

ØSegmentación de mercado.

ØDeterminación Del mercado meta.

ØPosicionamiento En el mercado.

Segmentación de mercado:

Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus Necesidades, carácterísticas o comportamientos, y que podrían requerir Productos o mezclas de marketing diferentes.

ØSegmento Del mercado:
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un Conjunto determinado de labores de marketing.

Determinación del mercado meta:

Proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y Seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.Las empresas deben enfocarse Hacia segmentos donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de Manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.

Posicionamiento en el mercado:

Hacer Que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con Los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la mente De sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco Más por su marca. La clave es descubrir como expresar la diferencia”.Así, el Mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la Competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.

Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las posibles Ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su posición. Para obtener Ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos Meta que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de sus Competidores u ofreciendo mayores beneficios para justificar precios más altos.

DESARROLLO DE L A MEZCL A DE MARKETING

Una vez que la empresa ha decidido cuál será su estrategia general Competitiva de marketing, está lista para comenzar la planificación de los Detalles de su mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del Marketing moderno. La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de Marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la Respuesta deseada en el mercado meta. (oncluye todo lo que la empresa puede Hacer para influir en la demanda)

Las 4P

ØProducto se Refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado Meta. (variedad, calidad, diseño, carácterísticas, marca, envase, servicios).

ØPrecio es la cantidad de dinero que los Clientes deben pagar para obtener el producto. (precio de lista, descuentos, Periodo de pago, condiciones de crédito).

ØPlaza (o Punto de venta) incluye las Actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los Consumidores meta. (Canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventarios, Transporte, logística).

ØLa Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y Convencen a los consumidores meta de comprarlo. (Publicidad, ventas personales, Promoción de ventas, relaciones públicas).

Administración de la labor de marketing:

Análisis, planeación, implementación, y control. La empresa crea primero planes Estratégicos generales, y luego los traduce en planes de marketing y de otro Tipo para cada división, producto y marca. Mediante la implementación, la Empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y Evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas Correctivas de ser necesario. Por último, el análisis de marketing proporciona Información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de Marketing.

ANÁLISIS DE MARKETINGà Análisis FODA

ØLas Fortalezas incluyen capacidades internas, recursos, y factores Circunstanciales positivos que pueden ayudar a la compañía a atender a sus Clientes y alcanzar sus objetivos.

Ø Las debilidades comprenden limitaciones Internas y factores circunstanciales negativos que pueden interferir con el Desempeño de la empresa.

ØLas Oportunidades son factores favorables o tendencias presentes en el entorno Externo que la compañía puede explotar y aprovechar.

ØLas Amenazas (o riesgos) son factores externos desfavorables o tendencias que Pueden producir desafíos en el desempeño.

Una estrategia de marketing consta De estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de Marketing, y los niveles de gasto en marketing.

La implementación de marketing Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar Los objetivos estratégicos. Mientras la planeación de marketing se ocupa del Qué y del por qué de las actividades de marketing, la implementación tiene que Ver con los quién, dónde, cuándo y cómo.

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

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Cap. 7

Producto

Cualquier cosa que Se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y Que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio

Cualquier Actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente Intangible porque no tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye tanto Bienes tangibles como servicios. La oferta podría consistir en un bien tangible Puro, como jabón, dentífrico o sal y En el otro extremo están los servicios Puros, cuya oferta consta primordialmente de un servicio.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

ØProducto De consumo:
Producto que un consumidor final adquiere para su consumo Personal.

ØProducto de conveniencia:
Producto de Consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos Mínimos de comparación y compra. Suelen tener precios bajos.

ØLos Productos de comparación:
Son productos y servicios de consumo que el Cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en términos de Idoneidad, calidad, precio y estilo.

Siatemas de información de marketing:

Un sistema de información de Marketing (SIM)

consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, Ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exalcta A quienes toman las decisiones de marketing. La figura 4.1 muestra que el SIM Inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, Socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de Marketing. Primero, el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las Necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir De bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de Marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a Analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar Decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos A usarla en la toma de decisiones.

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la Información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente Necesitan y lo que es factible ofrecer.

El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a Quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas.

Desarrollo de información de Marketing

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan a partir De datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados.

ØBases de datos internas:
Acervos Electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de Fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.

El acceso a bases de datos Internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras fuentes De información, pero también presenta algunos problemas. Puesto que la información Interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o ser incorrecta Para poder tomar decisiones de marketing.

ØLa inteligencia de marketing:
Comprende La obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el Público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing. La meta De la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, Evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre La existencia de oportunidades y amenazas.

Una buena cantidad de Inteligencia de marketing se puede obtener a partir del propio personal de la Compañía, proveedores, disribuidores y clientes. Además, puede conseguir Información valiosa observando a sus competidores y monitoreando la información Que publican.

ØInvestigación de mercados:
Comprende un Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos Pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una Organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en una amplia Variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a evaluar La satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el Potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la Fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades De promoción. Este proceso abarca cuatro pasos: definir el problema y los Objetivos de la investigación, desarrollar el plan de investigación, Implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.

 Un proyecto de investigación de Mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos:

ØEl objetivo de la investigación Exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el Problema y a sugerir la hipótesis.

ØInvestigación descriptiva:
Busca describir Mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el Potencial de mercado para un producto o carácterísticas demográficas y Actitudes de los consumidores.

ØInvestigación causal es probar las Hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Tipos de datos usados:

ØDatos Primarios: Información que se recabea para cumplir un propósito especifico.

ØDatos Secundarios: Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado Para otro fin.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA: Bases de datos intwenos, también Se utiliza Bases de datos en línea, que son Acervos computarizados de Información que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en línea o por Internet. Este tipo de datos es más rápido y más económico, además se pueden Proporcionar datos que una compañía individual no podría recabar por sí sola. Sin embargo, los datos secundarios también pueden presentar problemas. La Información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden Obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.

RECOPIL ACIÓN DE DATOS PRIMARIOS: Primero se debe ver el Enfoques de Investigación Los enfoques de investigación para obtener datos primarios Incluyen observación, encuestas y experimentos. Enseguida, examinaremos cada Uno de estos aspectos.

ØInvestigación por observación
Obtención De datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y Situaciones pertinentes.

ØInvestigación por encuesta
Obtención de Datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, Actitudes, preferencias y comportamiento de compra.Ventja flexibilidad (se Puede usar para obtener dif información en dif situaciones),

Øinvestigación experimental es la mejor Herramienta que puede usarse para obtener información causal. Un experimento Implica seleccionar grupos equivalentes de sujetos, darles diferentes Tratamientos, controlar factores ajenos, y detectar diferencias en las Respuestas de los grupos. Así, la investigación experimental trata de explicar Relaciones de causa y efecto.

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