22 Jun

1. Actividad Comercial y su Evolución

La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los clientes y averiguar sus necesidades para producir los bienes que necesitan y generar así los intercambios y beneficios. El marketing cobra importancia a partir de 1950, para adaptarse al mercado cambiante.

2. Proceso de Planificación de Marketing

Marketing Estratégico

Implica reflexionar sobre las oportunidades del mercado para después elaborar la estrategia comercial de la empresa. Incluye:

  • Análisis externo: para descubrir las oportunidades y amenazas. El estudio de mercado permite establecer los tipos de consumidores (segmentos del mercado) y la demanda estimada en cada uno. También hay que valorar a los competidores y su actuación y analizar los factores externos (económicos, legales, etc.)
  • Análisis interno: para detectar fortalezas y debilidades. Se valoran los recursos humanos y materiales, los conocimientos y la tecnología de la empresa.
  • Se fijan los objetivos y se diseña la estrategia de marketing para alcanzarlos. Consiste en elegir el segmento de mercado y la imagen que quiere dar la empresa para diferenciar sus productos.

Marketing Operativo

Consiste en elaborar un plan para llevar a la práctica el planteamiento estratégico:

  1. Decidir las acciones comerciales que se van a seguir. Instrumentos:
  • Producto o los atributos que debe tener para atraer demanda.
  • Precio adecuado para que se venda.
  • Distribución mediante unos puntos de venta cercanos y cómodos.
  • Comunicación, para informar y convencer al mercado de las características y cosas buenas del producto. Se realiza mediante la publicidad y la promoción.
Especificar los recursos necesarios (presupuesto) y el calendario para llevar a cabo el plan. Implantar y ejecutar el plan, además de seguir y controlar su efectividad para poder corregirlo si fuera necesario.

3. Mercado y Demanda

Mercado: se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que la quieren satisfacer y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

  1. Por el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio…)
  2. Por las posibilidades de expansión:
  • Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento del análisis.
  • Mercado potencial: se incluye a los consumidores que se pueden conseguir con un marketing eficaz.
  • Mercado tendencial: es la evolución futura del mercado independientemente de la acción de las empresas. Pueden ser crecientes, estancados o en declive.
Por el motivo de compra:
  • Mercados de consumo: en el que los bienes y servicios satisfacen directamente necesidades.
  • Mercados industriales: los oferentes y demandantes intercambian bienes que sirven para producir otros bienes.

4. Investigación de Mercados

Investigación de mercados: consiste en la obtención y análisis de la información que necesita la empresa para tomar decisiones de marketing.

Etapas o Fases

  1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: es necesario proponer con claridad lo que se desea investigar. De esta forma, se podrán conseguir objetivos claros.
  2. Diseño del plan de investigación: es importante decidir cómo se llevará a cabo y los métodos de obtención de información. Se deben considerar los costes y el tiempo, por si se pierden las oportunidades.
  3. Búsqueda y obtención de la información: decidir qué tipo de información se va a usar:
  • Información primaria: es información nueva que se obtiene mediante encuestas, experimentación u observación directa. Requiere un tiempo y unos costes.
  • Información secundaria: información ya elaborada que puede ser interna (proviene de la empresa) o externa (como los estudios del sector con los planes del consumidor elaborados por empresas especializadas). Ej: INE.
Análisis e interpretación de la información: los resultados se concretan en un informe usado para tomar las decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

  • Sondeos por encuesta: es la más utilizada ya que permite a la empresa obtener gran variedad de información útil mediante preguntas directas. Comprende varias fases:
    • Selección de una muestra representativa para que se puedan generalizar sus opiniones.
    • Diseño y elección del cuestionario (puede ser personal, telefónico o por correo).
    • Tratamiento estadístico de los datos y obtención de resultados.
  • Experimentación: trata de explicar la reacción del mercado ante determinados cambios para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.
  • Observación: se recoge información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. También se puede llevar a cabo una observación mecánica.
  • Técnicas cualitativas de investigación: para conseguir entender mejor lo que piensa y siente el cliente:
    • Entrevista de grupo o dinámica de grupo: reuniones de seis a diez personas para hablar libremente sobre un producto o servicio. Se promueve una conversación para que el consumidor exprese lo que piensa y siente. La conversación se apunta o graba.
    • Entrevista en profundidad: se alienta al entrevistado para que exprese libremente sus ideas con una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.

5. Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Este proceso comprende una serie de etapas:

  1. Reconocimiento de la necesidad: momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
  2. Búsqueda de información: mediante la experiencia, amigos o expertos, se busca el mejor producto que satisfaga la necesidad. También se realiza con el ordenador (comparando precios, financiación, etc.).
  3. Valoración de alternativas: se comparan atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
  4. Decisión: se toma tras evaluar las alternativas.
  5. Evaluación: la satisfacción o insatisfacción que produzca el bien o servicio obtenido influirá en compras futuras, creando lealtades o rechazos.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Según el tipo de compra distinguimos:

  • De alta implicación: se sigue el proceso de decisión de compra dedicando mucho esfuerzo en la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas.
  • Por impulso: no se sigue el proceso, sino que primero se compra y luego se justifica.
  • Compra rutinaria: se salta el proceso de decisión de compra pues ya se tiene información y hay lealtad a las marcas.

Según las características del comprador se consideran:

  • Factores personales: las motivaciones internas (percepciones, carácter, sexo, edad…) determinan las decisiones de compra.
  • Factores sociales y culturales: afectan mucho a las decisiones de compra (por estatus, modas, etc.).

6. Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para que las empresas puedan ofrecer una oferta comercial diferenciada para cada uno.

Criterios y Variables de Segmentación de Mer

cados

 Demográfico: se dividen por sexo, edad y circunstancias familiares (tamaño, etc.) Ej: jugetes.
 Geográfico: según el lugar de residencia (rural o urbano, tamaño…) Ej: medios de comunicación.
 Socioeconómico: por nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Ej: turismo, automóviles…
 Psicográfico: según la personalidad, estilo de vida o valores. Ej: ropa, música, cosmética…
 Comportamiento de compra: por frecuencia y volumen de compra, la fidelidad a la marca… Ej: industria
agroalimentaria.
Combinando varios grupos se generan progresivas divisiones del mercado, pero los segmentos deben ser
lo suficientemente grandes para que resulten rentables a la empresa. Si se segmenta demasiado un
mercado, se reduce el número de grupos resultantes.
7. Estrategias de segmentación y posicionamiento
Mercado o público objetivo: conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Según los
segmentos a los que se dirigen distinguimos varios tipos de marketing estratégico:
 Marketing masivo (o indiferenciado): se ignoran las diferencias de los segmentos y se atiende al
mercado total con una oferta única, habiendo más posibles compradores. Tiene una ventaja en costes y
es viable si las necesidades de la mayoría son parecidas lo cual no es frecuente actualmente. Ej: inicios
de Coca-Cola, un único sabor y una única botella.
 Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos, pero con distinta oferta
comercial para cada uno de ellos (se realiza cambiando elementos del marketing mix). Esta estrategia
aumenta los costes de producción y comercialización, pero también incrementa las ventas al cubrir más
necesidades, se deben comparar estas cifras. (Ej: Coca-Cola).
 Marketing concentrado: la empresa se dirige únicamente a un segmento del mercado. A veces se hace
como forma de diferenciación de imagen de marca (Rolex), otras se dan en empresas que nacen para
especializarse en un segmento (Prenatal) o en empresas pequeñas con público específico. Esta
estrategia consigue un buen posicionamiento en el sector por el mayor conocimiento y especialización, sin
embargo, implica riesgos como una crisis en el sector o la aparición de competidores.
Posicionamiento en el mercado
Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que quiere atender, debe decidir la posición que
quiere ocupar dentro de ellos. El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se quiere que los
clientes tengan del producto, como «de calidad», «eficiente», «buena relación calidad-precio», etc. de tal
forma que se distinga de la competencia.
El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público,
pero sobretodo distinguirlo de la competencia. Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la
empresa debe valorar sus ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su
posición.

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