Funciones del Departamento de Ventas

El departamento de ventas desempeña un papel crucial en el éxito de cualquier empresa. Entre sus principales funciones, podemos destacar:

• Atención al cliente: Brindar un servicio de calidad y resolver las dudas o inquietudes de los clientes.
• Estudios de mercado: Investigar y analizar las necesidades y demandas de los consumidores para adaptar la oferta de productos y servicios.
• Diseño de estrategias de venta: Planificar y ejecutar acciones para alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
• Promoción de productos y servicios: Implementar campañas publicitarias y promocionales para dar a conocer la oferta de la empresa.
• Estudio y diseño de los canales de comercialización: Definir los canales más eficientes para distribuir los productos o servicios.
• Diseño de la política de precios y condiciones de venta: Establecer precios competitivos y condiciones atractivas para los clientes.

Relación entre el Departamento de Ventas y la Función Comercial

El departamento de ventas se identifica con la función comercial porque es el principal responsable de la relación de la empresa con el exterior. Su objetivo es vender los productos y servicios de la empresa, generando ingresos y estableciendo relaciones con los clientes.

La Función Comercial: Más que Vender

La función comercial abarca un espectro más amplio que la simple venta de productos o servicios. Si bien el departamento de ventas se encarga de la venta directa, la función comercial, desde una perspectiva estratégica, implica poner los bienes o servicios a disposición del mercado para generar ingresos y permitir la continuidad del ciclo productivo. Además, la función comercial facilita la interacción y el intercambio de información entre la empresa y su entorno.

Imagen Empresarial

La imagen empresarial se refiere a la percepción que el público tiene de una organización. Esta percepción puede ser positiva o negativa, y abarca una amplia gama de matices entre estos dos extremos. Una buena imagen empresarial es fundamental para el éxito a largo plazo.

Casos Reales de Imagen Empresarial

Existen numerosos ejemplos de empresas que proyectan una imagen específica a la sociedad:

• Empresas del sector textil como Inditex, Nike y Adidas han sido criticadas por sus prácticas laborales en países en desarrollo. El derrumbe del Rana Plaza en Bangladesh puso de relieve las malas condiciones de trabajo en la industria textil, afectando negativamente la imagen de empresas como Inditex, Mango y El Corte Inglés.

• Por otro lado, Google goza de una buena imagen debido al trato favorable que reciben sus empleados.

Dimensiones del Marketing

El marketing se puede entender desde dos dimensiones:

• Marketing como filosofía: Representa una actitud y una forma de entender las relaciones entre la empresa y su entorno. Se centra en las necesidades y deseos de los consumidores, buscando satisfacerlos de la mejor manera posible para ambas partes.

• Marketing como ciencia, técnica o actividad: Se refiere a los instrumentos, métodos y medios que la empresa utiliza para realizar intercambios comerciales satisfactorios.

Relación del Marketing con las Funciones Empresariales

El marketing está estrechamente relacionado con la función comercial. Desde la perspectiva del marketing, la función comercial engloba todas las actividades que conectan de manera efectiva a la empresa con el mercado y su entorno. Para optimizar los resultados de los intercambios, es crucial cubrir todas las etapas del proceso comercial, incluyendo las fases previas y posteriores. La comunicación, en todas sus formas, juega un papel fundamental en este proceso.

• La función comercial no se limita a vender.
• El marketing va más allá de la publicidad.

Función del Marketing

Según la American Marketing Association (AMA), el marketing es «una función organizacional y un conjunto de procesos centrados en la planificación y creación (de ideas, bienes o servicios), fijación del precio, la promoción y la distribución con el fin de producir intercambios que satisfagan los objetivos individuales y empresariales».

Antes de iniciar cualquier actividad, es fundamental investigar y reflexionar sobre la situación de la empresa, tanto en sus aspectos internos (fortalezas y debilidades) como externos (oportunidades y amenazas). Esto se suele realizar mediante un análisis DAFO, una matriz que refleja las características positivas y negativas que se deben considerar para definir las estrategias a seguir.

Marketing Social

El marketing social se refiere a la aplicación de las técnicas de marketing a ámbitos que no persiguen beneficios económicos, como organizaciones ciudadanas, partidos políticos, instituciones públicas y organizaciones no gubernamentales (ONG). Estas entidades utilizan el marketing social para difundir información y proyectar una imagen positiva a la sociedad.

Definición y Relación de Conceptos: Bien, Servicio, Idea y Producto

• Bien: Objeto tangible y físico que satisface una necesidad. Se puede almacenar y se consume o deteriora con el uso. Ejemplo: papel.

• Servicio: Producto intangible que no se puede almacenar. Ejemplo: corte de pelo, función teatral.

• Idea: Concepto abstracto (opinión, filosofía, forma de pensar, actitud). Las ideas son intangibles y no se pueden almacenar. Ejemplo: campaña de prevención del SIDA, de vacunación, de la renta.

• Producto: Cualquier bien, servicio o idea que representa un valor para los consumidores, quienes están dispuestos a consumirlo o adoptarlo. El término «producto» se utiliza en un sentido genérico para referirse a aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad, ya sea física o moral. Bajo este concepto, se engloba todo lo que es susceptible de ser vendido o de inducir a una acción.

Definición y Relación de Conceptos: Cliente y Consumidor

• Cliente: Persona física o jurídica que compra habitualmente o utiliza asiduamente los servicios de una empresa o profesional. Ejemplo: persona que acude siempre a la misma peluquería o compra en el mismo supermercado.

• Consumidor: Persona que compra o consume una determinada clase de producto o servicio. El concepto de consumidor es más amplio que el de cliente. El cliente tiene una relación de compra con una empresa específica, mientras que el consumidor puede comprar a cualquier empresa del sector. Ejemplo: persona que va a la gasolinera más cercana cuando se le agota la gasolina, sin que sea algo habitual, aunque consume gasolina regularmente.

Definición y Relación de Conceptos: Oferta y Demanda

• Oferta: Puesta a la venta de un bien o servicio en el mercado. En términos económicos, la oferta se refiere al conjunto de productos que se presentan en el mercado con un precio y en un momento determinado.

• Demanda: Petición o solicitud. En términos económicos, la demanda se refiere al conjunto global de las compras de productos (realizadas o previstas) por parte de un grupo o colectividad.

Marketing Mix

El marketing mix, también conocido como las «cuatro P», se refiere a la combinación de los instrumentos de marketing que la empresa controla:

• Producto: Características, calidad, diseño, marca, etc.
• Precio: Estrategia de precios, descuentos, promociones, etc.
• Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc.
• Plaza (Distribución): Canales de distribución, logística, puntos de venta, etc.

Plan de Marketing: Objetivos e Instrumentos

El plan de marketing es un documento escrito que sirve como herramienta de comunicación, reflexión y control. En él se reflejan las políticas comerciales que se llevarán a cabo, combinando las cuatro P para alcanzar los objetivos. Estas políticas, coordinadas e integradas en programas de acción específicos, generalmente formulados para un año, deben responder a preguntas como:

• ¿De dónde partimos?
• ¿Dónde queremos llegar?
• ¿Qué necesitamos para alcanzar los objetivos?
• ¿Qué medios vamos a emplear?
• ¿Quiénes serán los responsables de las distintas fases?
• ¿Cuál es el tiempo de desarrollo?
• ¿Cuándo se medirán los resultados?

El plan de marketing lo diseña la empresa, pero se ejecuta en el mercado, en el terreno de los consumidores. Si la empresa tiene mala reputación o su imagen no es positiva, será difícil alcanzar los objetivos, por muy bien trazado que esté el plan.

Producto Total

El producto tiene dos dimensiones:

• Características o atributos explícitos: Tamaño, cantidad, ingredientes, características, uso, etc.

• Percepción del consumidor: Confort, calidad, estatus, lujo, etc. A veces, los productos no se compran por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Este es el enfoque del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

Por lo tanto, al hablar de producto, no solo debemos considerar sus aspectos formales (calidad, marca, envase), sino también los aspectos añadidos que el cliente espera (instalación, garantía, servicio posventa). Esto es lo que se conoce como producto total.

Ejemplo: Un mismo televisor puede ser ofrecido por diferentes tiendas como Alcampo, El Corte Inglés o Media Markt. Cada tienda ofrece un producto total diferente: El Corte Inglés puede ofrecer un mayor estatus, mientras que Media Markt puede ofrecer un menor precio.

Bienes Duraderos y Fungibles

• Bienes duraderos: Permiten más de un uso. La decisión de compra suele ser meditada. Ejemplo: lavadora, máquina de afeitar.

• Bienes fungibles: Se consumen con el uso. Requieren menor esfuerzo para decidir la compra. Ejemplo: tableta de chocolate.

Artículos de Conveniencia, de Compra por Impulso y de Emergencia

• De conveniencia: De compra habitual. A veces se produce fidelidad a la marca. Ejemplo: jabón de lavadora.

• De compra por impulso: No se planifica la compra, no se medita. El esfuerzo de decisión es nulo. Ejemplo: ropa vista en un escaparate.

• De emergencia: Ocasionales para circunstancias de necesidad. No se planifica la compra ni requiere esfuerzo de decisión. Ejemplo: cadenas para el coche un día de nieve, velas durante un apagón, botellas de agua durante cortes de suministro.

Diferenciación de Productos: Estrategias y Herramientas

No todos los productos de la misma clase son iguales, aunque ofrezcan beneficios básicos similares a los consumidores. Las estrategias de marketing buscan la diferenciación como forma de destacar frente a la competencia. Esta estrategia se basa en resaltar las características del producto para que sea percibido como único y especial por los compradores. Algunas herramientas de diferenciación son:

• Marca: Nombre por el que se conoce el producto. Es un instrumento de protección legal que puede registrarse para evitar su uso por parte de terceros. Desde el punto de vista del marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Una marca con prestigio facilita la aceptación de los productos asociados a ella. Tiene dos partes:

  • Nombre: Parte que se pronuncia. Debe ser una palabra con sonido agradable, sin doble significado, fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

  • Logotipo: Símbolo, diseño, colores, etc.

• Modelo y clase: Diferencian productos distintos de la misma marca. Ejemplo: distintos modelos de una misma firma de automóviles.

• Envase y embalaje:

  • Envase: Recipiente que contiene el producto. Ofrece protección física y es indispensable para productos pequeños o que se venden por peso. Cada vez más, se utiliza como elemento diferenciador. Su coste puede ser superior al del artículo, como en el caso de los perfumes de lujo.

  • Embalaje: Segunda unidad de envoltura que contiene varios envases. Su objetivo es proteger la mercancía durante el transporte y almacenamiento, o facilitar la carga y descarga.

  Hay productos con embalaje sin envase (ordenadores) y otros con envase sin embalaje (aceite).

El Precio como Estrategia del Marketing Mix

El precio es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos y tiene un efecto inmediato sobre la demanda y las ventas. También es un instrumento de comunicación, ya que los consumidores tienden a catalogar los productos por su precio: un precio alto se asocia con buena calidad y un público con alta capacidad adquisitiva, mientras que un precio bajo se asocia con calidad media o baja y un público con menor capacidad económica.

Estas asociaciones, aunque a menudo son artificiales e inexactas, influyen en la mente del consumidor. Por esta razón, las decisiones sobre el precio de los productos son estudiadas en Economía como una estrategia más del marketing mix.

Objetivos e Instrumentos de la Distribución

Distribuir implica hacer llegar la producción al consumidor. Es fundamental que los compradores puedan disponer de los productos que necesitan:

• En el lugar adecuado.
• En cantidad suficiente.
• En el momento preciso.
• A un precio asequible.

Conjugar estas cuatro condiciones es otra de las herramientas del marketing. La logística de distribución se encarga de aspectos como:

• Canal de distribución: Camino que sigue el producto desde la fábrica hasta el cliente.

• Número y clase de intermediarios: Personas físicas o jurídicas que se encuentran en el canal de distribución entre el productor y el consumidor.

• Surtido: Diversidad de marcas de la misma clase de producto o variedad de modelos de una marca.

• Merchandising: Conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para incentivar la compra. Incluye instrumentos como publicidad, promoción, degustaciones, etc.

Ejemplos de Surtido

El surtido se refiere a la diversidad de marcas de la misma clase de producto o a la variedad de modelos de una marca. Por ejemplo, al comprar una lavadora, encontramos distintas marcas como Fagor, AEG, Panasonic, Indesit, etc. Dentro de cada marca, como AEG, existen diferentes modelos dirigidos a distintos consumidores en función de su precio, preferencias, etc.

Merchandising: Definición y Ejemplos

El merchandising comprende todas las actividades que se realizan en el punto de venta con el objetivo de incentivar la compra. Incluye elementos como el embalaje, el precio, la cartelería promocional, etc. Ejemplo: degustaciones de quesos en supermercados junto al producto, acompañadas de un cartel que indica el precio y destaca una promoción.

Publicidad: Características y Medios

Características de la publicidad:

• Impersonal.
• Unilateral.
• Se dirige al mercado de forma indiscriminada y masiva.
• Utiliza los medios de comunicación de masas.
• El anunciante suscribe y controla el mensaje.
• El receptor no puede interactuar con el mensaje; la respuesta esperada es que compre o actúe según el mensaje publicitario.

Medios publicitarios:

• Medios de comunicación de masas: televisión, radio, periódicos, etc.
• Carteles en tiendas, autobuses, etc.
• Correo.
• Internet.
• Objetos publicitarios: cuadernos, gorras, bolígrafos, etc.

Fases de la Publicidad y sus Objetivos

Informar:

• Información básica: Comunicar el lanzamiento de un nuevo producto (etapa de introducción).

• Información sobre los usos del producto: Resolver malentendidos o desmentir rumores.

• Crear o mejorar la imagen de la empresa: Asociar el producto con personajes famosos para transmitir una imagen de categoría.

Persuadir:

• Aumentar las ventas de un producto conocido: Ejemplo: promocionar los helados como postre durante el invierno.

• Aumentar los usos de un producto: Ejemplo: promocionar el uso de champú para bebés o Aquarius para otros fines.

Recordar:

• Recordar que el producto puede necesitarse próximamente: Ejemplo: anuncios de seguros de hogar en verano.

• Informar y recordar dónde adquirir un producto: Ejemplo: productos de venta exclusiva, como medicamentos.

Efectos Económicos de la Publicidad

La publicidad es un sector que moviliza una gran cantidad de recursos humanos y económicos. Emplea a creativos altamente cualificados, lo que repercute positivamente en la economía.

• Activa la demanda: Impulsa la demanda de bienes y servicios al incentivar el consumo. A su vez, el consumo actual estimula las acciones publicitarias y aumenta el gasto destinado a las mismas.

• Aumenta la oferta: Facilita que el consumidor pueda elegir entre una mayor variedad de productos, calidades y precios.

• Influye en la demanda selectiva: Estimula la demanda específica de una marca o tipo de producto.

• Estimula la competencia: Atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las condiciones de la oferta.

• Financia los medios de comunicación: Muchos medios de comunicación no podrían existir sin la publicidad, lo que afectaría negativamente a la libertad de expresión.

Efectos Sociales de la Publicidad

La publicidad genera opiniones diversas en la sociedad, desde quienes la consideran muy positiva hasta quienes la ven como algo negativo. Sus efectos sociales son múltiples y alcanzan a todos los estamentos:

• Genera riqueza: Moviliza recursos y estimula la demanda. Parte de la riqueza generada se reinvierte, convirtiéndose en un elemento dinamizador de la economía.

• Cumple una función informativa: Proporciona información que, en algunos casos, no se obtendría por otras vías.

• Difunde alternativas: Modos de conducta o valores diferentes, en función del anunciante.

Regulación de la Publicidad en España

La norma principal que regula la publicidad en España es la Ley General de Publicidad 34/1988, que derogó el Estatuto de la Publicidad de 1964. Esta ley ha sido modificada por:

• Código Penal de 1996: Considera delito la publicidad ilícita.

• Ley 39/2002: Transpone al ordenamiento español determinadas directivas comunitarias.

• Ley Orgánica 1/2004: Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

• Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007): También hace referencia a la publicidad.

Malas Prácticas Publicitarias

• Publicidad engañosa: Induce o puede inducir a error sobre lo que se anuncia. También se considera engañosa la omisión de datos fundamentales que puedan inducir a error.

• Publicidad desleal: Mensajes que perjudican a otros, especialmente a los competidores, mediante acciones como:

  • Provocar descrédito o menosprecio, directo o indirecto.
  • Inducir a confusión con otros, usando su nombre.
  • Ser contraria a los buenos usos mercantiles.
  • Publicidad comparativa que no se apoya en características esenciales o contrapone bienes no similares.

• Publicidad subliminal: Utiliza estímulos que se perciben de forma inconsciente, generando una respuesta que la persona no controla al mismo nivel que cuando es consciente de dichos estímulos.

Mensaje Publicitario: Componentes y Efectividad

El mensaje publicitario es lo que se transmite. Es eficaz cuando logra captar la atención del destinatario:

• Capta su atención.
• Mantiene su interés.
• Despierta el deseo.
• Impulsa a la acción.
• Permanece en su recuerdo.

Partes del Mensaje Publicitario

• Contenido: Lo que se dice. En su elaboración, se debe definir claramente por qué el producto puede interesar al consumidor. Los conceptos se traducen a imágenes, palabras, música, colores, etc.

• Formulación: Texto, palabras y sonidos del mensaje. En medios como la radio, es fundamental, ya que es lo único que llega al destinatario.

• Eslogan: Frase corta que resume y condensa el mensaje, actuando como titular del anuncio. Su finalidad es captar la atención del público. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje, por lo que debe estar relacionado con el producto y ser evocador.

Estilo Publicitario

El estilo publicitario se refiere al conjunto de técnicas, recursos y formatos publicitarios. La elección depende del mensaje y del medio empleado.

• Solo texto, sin ilustración: Simple, capta mal la atención.

• Con ilustración: Usa imagen y color, más efectivo si incluye movimiento.

• Humor: Emplea ironía para transmitir el mensaje mediante una situación divertida.

• Informativa: Expone el producto y los problemas que soluciona.

Diferencias entre Publicidad y Promoción

La publicidad es una forma impersonal de transmitir información sobre productos para estimular su demanda. La promoción, en cambio, es el conjunto de instrumentos de marketing que la empresa utiliza para conseguir una mayor respuesta de compra.

La promoción no es publicidad ni venta directa, aunque se asemeja a ambas. Consiste en acciones comerciales que ofrecen a los clientes, de forma temporal, un valor adicional sobre el producto, haciéndolo más atractivo e incentivando la compra inmediata. El valor adicional puede consistir en:

• Productos de regalo.
• Servicios adicionales.
• Muestras gratuitas.
• Degustaciones.
• Concursos.
• Sorteos.

Características de la Promoción

• Proporciona valor adicional.
• Estimula la demanda a corto plazo.
• Planteamiento sencillo y claro.

Relaciones Públicas: Objetivos e Instrumentos

Las relaciones públicas son un conjunto de instrumentos de marketing orientados a la comunicación persuasiva. Comprenden actividades que buscan demostrar la buena voluntad de la empresa para conseguir la aceptación y el reconocimiento del público.

Objetivos:

• Difundir y mejorar la imagen.
• Crear una corriente favorable de simpatía.
• Incrementar el prestigio y la buena reputación empresarial.
• Aclarar o desmentir rumores.
• Ganar clientes.
• Establecer buenas relaciones con diversos grupos y estamentos sociales: profesionales, proveedores, organismos, medios de comunicación, público, etc.

Instrumentos:

• Relaciones con los medios de comunicación. Publicidad gratuita.
• Propaganda del producto.
• Comunicación corporativa de la empresa.
• Ferias, salones y exposiciones.

Propaganda y Publicidad Gratuita

La propaganda consiste en reportajes, conferencias y comunicados de prensa relacionados con un producto que buscan ocupar espacio gratuito en los medios. El medio de comunicación controla el mensaje sobre el producto, y la empresa no paga por este espacio.

La publicidad gratuita se da cuando se publican noticias sobre la empresa que ocupan un espacio gratuito en los medios, atrayendo la atención del público. El medio controla el mensaje y la empresa no paga. Esta publicidad puede tener un gran impacto y se diferencia de los mensajes publicitarios en que:

• Se dirige a públicos heterogéneos.
• El mensaje es más sutil.
• No es repetitiva.
• Tiene mejor aceptación social.
• Resulta más creíble.

Comunicaciones Corporativas

Las comunicaciones corporativas son mensajes que parten de la empresa para generar una corriente de opinión favorable o darse a conocer. A veces se utilizan eventos como fiestas, aniversarios o actos sociales, a los que se invita a personas que, por su posición social, generarán noticias relacionadas con la empresa.

Etiquetas: estrategias de venta, Imagen empresarial, Marketing, Marketing mix, Plan de marketing, Ventas