Objetivos Generales del Merchandising

a) Dotar de vida al producto: Darle imagen propia a través de elementos como envase, diseño, color, colocar en lugares preferentes (zona de cajas), publicidad.

b) Incrementar el movimiento de público en el punto de venta: Rótulos, logotipo, reclamo publicitario, llamando la atención del público, despertando interés y provocando el deseo de comprar.

c) Crear ambiente: Que se reciban estímulos agradables que llamen su atención.

d) Multiplicar efectos de una campaña: Deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción.

e) Poner el producto al alcance del comprador: Facilitar que el producto se venda solo.

f) Gestionar adecuadamente la superficie de ventas: Ordenar y distribuir productos y su colocación en distintos niveles y zonas de mobiliario, influirá en las ventas.

g) Impulsar la relación productor-distribuidor: Colaboración armoniosa entre el fabricante y el distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales, permite un incremento de rentabilidad.

h) Incrementar la rotación: La rentabilidad de la sala de ventas depende de la rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos expuestos.

i) Atraer la atención del comprador hacia productos concretos: Distribuir estratégicamente determinados productos de manera que atraigan la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación dentro de la sala de ventas favoreciendo compras por impulso.

j) Eliminar stocks de artículos poco vendibles: Reducir stock hasta eliminarlo.

El Merchandising Estratégico (Fases)

Estudio del Mercado

La primera fase consiste en conocer el área de influencia donde está o quiere ubicarse el establecimiento, para tener un perfecto conocimiento de los clientes habituales y potenciales, conocer la competencia y así elegir la idea de la empresa.

Distribución de la Superficie Total de Venta

Distribuir la superficie total de venta entre los distintos departamentos.

Concepción del Punto de Venta

Distribuidos los departamentos, estudiar su ubicación.

Gestión de los Coeficientes de Ocupación del Suelo

Relación existente entre metros lineales de suelo destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.

Distribución de los Lineales en el Suelo Según Familias de Productos

Conocer el número de familias que constituyen el surtido y distribuir el total de metros de lineal al suelo entre las mismas.

Disposición de las Familias de Productos

Distribuir las distintas familias por el punto de venta.

Gestión del Surtido

Conocido el lineal de las familias, construir el surtido que las compone.

Políticas de Precios

Establecer el precio teniendo en cuenta el margen a conseguir, precio de la competencia y precio que desea pagar el cliente.

Implantación de los Productos

Se calculará el espacio de exposición.

Implantación

Colocar cada artículo.

Las Animaciones del Punto de Venta

De tipo humano: Azafatas en stands, animadores, isla fuera de su sección.

De tipo físico: Presentación en masa formada por islas, cabeceras de góndola, presentación a granel.

De tipo psicológico: Precios especiales, ofertas agrupadas, ofertas repetidas fuera de su línea habitual.

De tipo ambiental: Decorados, escenarios, alusión a fechas señaladas, utilización de audiovisuales, megafonía, personajes como Papá Noel.

La Importancia del Conocimiento del Cliente

Los consumidores con mayor poder adquisitivo, formación e información toman conciencia de su papel predominante en el mercado y son mucho más exigentes y heterogéneos. Los distribuidores, a través de sus puntos de venta, proporcionan un lugar de encuentro en el que se dan cita los fabricantes y los consumidores. El punto de venta se convierte así en un campo de batalla.

Factores Culturales

Las personas nacemos y nos educamos en una sociedad aprendiendo y compartiendo una cultura, un conjunto de normas, valores, ideas, creencias y costumbres que actúan como guía general. La incorporación de la mujer al mundo laboral, el deseo de trabajar para vivir y no de vivir para trabajar, y la protección del medio ambiente. La cultura incluye subculturas, criterios religiosos, de raza y geográficos. Como consecuencia de la división de la sociedad en distintas categorías se obtienen las clases sociales. La clase social está formada por un grupo de personas con similares características (alta, media, baja).

Factores Sociales

Tres grupos: de aspiración, pertenencia y disonancia.

Factores Personales

Las características personales del cliente como la edad, el sexo, el estado civil, la profesión, los estudios, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad, también van a influir en sus decisiones de compra.

• Estilo de vida: Representa la manera de vivir y emplear su tiempo y su dinero.
• Personalidad: Viene definida por un conjunto de rasgos que determina la forma de ser y de comportarse de una persona.

a) Comprar es identificarse: Los productos con imagen de marca actúan como símbolos con los que se identifica el comprador.

b) Comprar es manifestarse: Los clientes tienen la necesidad de expresar, a través de los productos que compran y de los puntos de venta donde compran, la imagen que tienen de ellos mismos o la imagen que les gustaría tener.

Factores Psicológicos

Motivación

La motivación es una fuerza interior que mueve al individuo hacia la acción.

• Necesidades fisiológicas: Son básicas para la supervivencia.
• Necesidades de seguridad: Representan el deseo de las personas de sentirse protegidas.
• Necesidades de aceptación social: Suponen la búsqueda de amor y afecto de otras personas.
• Necesidad de autoestima y de ser reconocido: Buscar reputación, alcanzar fama, prestigio y clase social, ser importante.
• Necesidad de autorrealización: La persona se encamina a constituir su propio sistema de valores.

Móviles de Compra

• Moda: Deseo de renovación.
• Interés: Búsqueda del ahorro en la compra.
• Comodidad: Confort, bienestar.
• Afecto: Amistad, gustar a los demás.
• Seguridad: Búsqueda de la garantía, confianza.
• Orgullo: Prestigio, destacar.

Percepción

Es un proceso por el cual una persona interpreta y evalúa los estímulos captados por los sentidos para crear una imagen mental.

Creencias y Actitudes

Las creencias son las ideas o pensamientos que una persona tiene acerca de algo o de alguien. Las actitudes son predisposiciones de conducta hacia una persona, objeto o idea basadas en creencias y sentimientos.

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de una necesidad: El comprador siente una necesidad y quiere cubrirla.
2. Búsqueda de información: El comprador buscará información para poder cubrir la necesidad.
3. Evaluación de alternativas: El consumidor analizará diferentes marcas del producto.
4. Decisión de compra: El comprador realizará la compra de su marca preferida.
5. Comportamiento pos-compra: El comprador experimentará la satisfacción o insatisfacción del producto comprado.

Se distinguen 5 funciones que pueden ser realizadas por varias personas:

• Iniciador: Persona que sugiere la idea de comprar un producto.
• Influenciador: Persona cuyo consejo va a influir en la decisión de compra.
• Decisor: Persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra.
• Comprador: Persona que realiza la compra.
• Usuario o consumidor: Persona que consume un producto.

Estímulos Comerciales

• Surtido.
• Personal.
• Stock.
• Lineal total.
• Número de cajas.
• Publicidad en el lugar de venta.
• Precios.
• Cabeceras de góndola.
• Promociones.
• Animaciones.
• Servicios.
• Publicidad.
• Escaparate.
• Ambiente e imagen.
• Otros.

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