Introducción

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como marketing mix, representa el conjunto de herramientas que una empresa puede utilizar para influir en la demanda de su producto. Estas herramientas se agrupan en las famosas 4P: producto, precio, plaza y promoción.

Producto

El producto se define como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Estos atributos pueden incluir características físicas, diseño, calidad, marca, empaque, garantía, etc.

Tipos de Productos

• Productos de consumo: Se compran para satisfacer necesidades personales del individuo.
• Productos de negocio: Se utilizan para fabricar otros bienes o servicios, facilitar operaciones o para la reventa a otros clientes.

Pregunta: ¿Se puede diseñar una misma mezcla de mercadotecnia para productos de consumo y de negocio?

Respuesta: No, ya que se venden, promocionan y comercializan con precios diferentes, dirigidos a mercados distintos.

Clasificación de Productos

• Productos de consumo:
  • Productos de conveniencia
  • Productos de comparación (homogéneos/heterogéneos)
  • Productos de especialidad
  • Productos no buscados
• Productos de negocio:
  • Equipo mayor o instalaciones
  • Equipo accesorio
  • Materia prima
  • Partes componentes
  • Materiales procesados
  • Suministros o provisiones
  • Servicios de los negocios

Niveles de Producto

• Producto unitario: Versión específica de un producto.
• Línea de producto: Grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí.
• Mezcla de productos: Todos los productos que una empresa ofrece.

Amplitud de la Mezcla de Productos

La amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una empresa. Diversificar el riesgo, distribuyendo el riesgo en muchas líneas en lugar de depender de solo una o dos, es una estrategia importante.

Ajustes en la Mezcla de Productos

• Modificaciones del producto: Calidad, funcionalidad y estilo.
• Reposicionamiento del producto: Cambios demográficos, reducción de ventas, cambios en el ambiente social.
• Extensión de línea de productos: Atraer compradores de diferentes preferencias, incrementar ventas y utilidades por segmentación del mercado.
• Contracción de línea de productos: Sobreextensión, algunos productos no contribuyen a las utilidades por baja venta o canibalización, recursos de marketing asignados desproporcionadamente a productos de rotación lenta, algunos productos obsoletos por la introducción de nuevos artículos.

Marca

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos o servicios de una empresa y los diferencia de la competencia.

Componentes de la Marca

• Nombre: Parte de la marca posible de expresar oralmente, incluye letras, palabras o números.
• Logotipo: Elementos de la marca que no se expresan oralmente.
• Valor de la marca: Valor del nombre de la marca de la empresa.

Beneficios de la Marca

• Identificación del producto
• Lealtad a la marca
• Ventas recurrentes
• Ventas de productos nuevos

Empaque

El empaque es el contenedor o envoltura del producto. Cumple funciones importantes como:

• Contener y proteger el producto
• Promocionar el producto
• Facilitar el almacenamiento, uso y disposición
• Facilitar el reciclaje

Etiquetas

Las etiquetas son las piezas de información que se adhieren al producto o al empaque. Pueden ser:

• Persuasivas: Centradas en el logo o logotipo, información al consumidor secundaria.
• Informativas: Ayudan a seleccionar, proporcionan información de uso, disminuyen la disonancia cognitiva.

Códigos Universales

Los códigos universales son líneas gruesas y delgadas que se leen por un escáner óptico y representan números para el rastreo de productos.

Garantías

Las garantías son promesas escritas o implícitas que aseguran la calidad de un bien o servicio.

• Garantía: Confirma la calidad de un buen servicio.
• Garantía expresa: Garantía escrita.
• Garantía implícita: No escrita, asegura que el bien o servicio es adecuado para el propósito por el cual se vendió.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. Las empresas determinan el precio, no lo dejan a las fuerzas de oferta y demanda, y pueden modificarlo si con estas acciones cumplen sus metas.

Metas de Precio

• Corto plazo: Vender sin importar la fidelidad del cliente, hoy se vende y se gana.
• Largo plazo: Piensan más en las ventas futuras y las proyecciones a largo plazo en vez de la ganancia inmediata.

Política de Precios

La política de precios es el marco que enmarca las decisiones de formación de precios. Una política con cambios bruscos en el precio genera desconfianza, mientras que una política con precios razonables y servicios con garantía genera confianza.

Administración de Precios

La administración de precios implica la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una gran diferencia entre ambos puede inclinar al cliente a consumir en otro lado. Se requiere una adecuada mezcla de marketing para que tenga éxito.

Aumentos y Reducciones de Precio

La variación del costo de materia prima, costo de mano de obra, etc., provocarán la variación del precio.

Fijación de un Solo Precio

La fijación de un solo precio no permite el regateo, permite una rápida transacción, simplifica los registros de inventario, reduce el personal de venta y hace posible una estrategia de autoservicio.

Fijación de Precios Flexibles

La fijación de precios flexibles permite la negociación o regateo. Se utiliza cuando:

• Hay altos márgenes de utilidad iniciales.
• Se necesita de ventas personales.
• El producto tiene características especiales o no estandarizadas.
• Se requieren servicios especiales.
• Hay porcentajes poco frecuentes de compra.

Ventajas: El vendedor puede ajustar el precio teniendo en cuenta lo que cobra la competencia.

Desventaja: El cliente se enfada cuando descubre que otros pagaron precios inferiores por la misma mezcla, se incrementan los costos de mano de obra y el tiempo de venta.

Fijación de Precios Múltiples

La fijación de precios múltiples ofrece descuentos a los consumidores que compran por mayor. También se da una fijación de precios psicológicos, ya que muchos clientes han sido condicionados a esperar un precio más barato si compran por cantidad.

Precios por Paquete

Los precios por paquete consisten en vender productos o servicios juntos como un paquete. También puede darse precios cautivos, donde se vende un producto a bajo precio, pero los consumibles a un mayor precio.

Venta de Concepto

La venta de concepto es una variante de la venta de paquete, en la cual se vende más caro, argumentando que lo justifica la calidad del producto. Por ejemplo, celulares con más tiempo de uso, etc. (se espera que sea verdad).

Fijación de Precios Impares

La fijación de precios impares es una maniobra psicológica por la cual se percibe como menores los precios impares (9.99, 9.93 o 9.97).

Fijación de Precios Unitarios

La fijación de precios unitarios se basa en la medida por unidad (litro, kilo, metro). Se busca ayudar al consumidor a comparar precios entre productos y tomar decisiones de compra.

Líneas de Precio

Las líneas de precio dirigen los precios a un grupo objetivo de consumidores. Se debe identificar la zona apropiada de precios para cada grupo de consumidores meta (gama baja, media, alta). Por ejemplo, Ford, laptops.

Fijación de Precios Puente

La fijación de precios puente es una extensión de las líneas de precio. Es una línea que conecta dos precios diferentes. Por ejemplo, en moda, Givenchy (línea de diseñador exclusivo) y Levi’s (moda masiva/marcas de tienda).

Fijación de Precios Líder

Las empresas claramente identificables que fijan el precio del mercado y las demás se basan en ese precio son líderes de precio. El objetivo es atraer consumidores a la tienda con el objetivo de que compren también otro producto (Coca-Cola, empresas cerveceras Cristal).

Tipos de Precios Líder

• Líderes bajos: Fijados por debajo del precio de venta regular pero sobre el costo real.
• Líderes con pérdida: Precios reducidos hasta por debajo del costo de la mercancía.
• Líderes de carnada: Precios extremadamente atractivos, pero falsos, solo para que vaya a la tienda.

Fijación de Precios Bajos Todos los Días

La fijación de precios bajos todos los días ofrece precios promocionales todos los días, rebaja permanente (por ejemplo, miércoles de embutidos en Metro).

Fijación de Precios Altos-Bajos

La fijación de precios altos-bajos se enfoca en atraer a los cazadores de baratas. Resulta más atrayente si se realiza en grandes cantidades (casas comerciales con gran cantidad de productos con precios altos como bajos, como Ripley o Saga).

Fijación de Precios de Referencia

La fijación de precios de referencia permite comparar entre diversas marcas con la intención de ayudar al cliente a decidir, teniendo disponible el precio de la competencia (tiendas de ventas de autos Toyota, donde junto al precio se observa el precio de Nissan y otros).

Igualamiento de Precios

El igualamiento de precios proporciona lealtad al cliente «tráiganos el anuncio de la competencia y nosotros lo igualaremos su precio más baj»).

Política de Precios Desnatados

La política de precios desnatados maximiza las utilidades en el periodo de introducción de una innovación, sobre todo si hay poca competencia (LCD LG 2″, DVD portátil y DVD player).

Política de Precio por Prestigio

La política de precios por prestigio antepone la calidad al precio. El precio comunica la imagen del producto (cerveza, automóviles BMW, cremas faciales Ponds).

Política de Precios Geográficos

La política de precios geográficos se basa en el flete, recarga de precios (lo asume el vendedor, el comprador o lo comparten). Se considera:

• Límites geográficos
• Localización de las instalaciones productivas
• Fuentes de materia prima
• Su fuerza competitiva

Políticas de Precios y el Valor para el Cliente

Las políticas de precios deben ser analizadas con detenimiento, todas se combinan para impactar el valor al cliente, el cual se mide en los beneficios que este percibe, aunque el precio es el más importante.

Precios Orientados al Valor

El precio orientado al valor es el precio justo de un producto con valor superior, ajustado de acuerdo a las necesidades del consumidor «viva en la planicie al este de Lima, un futuro esplendoros»).

Plaza

La plaza se refiere a hacer llegar el producto al mercado meta.

Canal de Distribución

El canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner el producto a disposición del consumidor para su utilización o consumo.

Funciones del Canal

• Información
• Promoción
• Contacto
• Negociación
• Distribución física
• Financiamiento
• Riesgos

Nivel del Canal

El nivel del canal se refiere a los intermediarios que llevan el producto más cerca del comprador final.

• Canal directo: Canal que no tiene intermediarios.
• Canal indirecto: 1 o más niveles de intermediarios.

Por qué Intermediarios?

Los intermediarios canalizan y facilitan los productos desde los puntos de fabricación hacia los consumidores.

Canales de Mercadotecnia al Cliente

Fabricante/Mayorista/Corredor/Detallista/Consumidor

Canales de Mercadotecnia de Negocios

Fabricante/Representante fabricante/Distribuidor de negocios/Cliente de negocios

Decisiones para Diseñar un Canal

• Especificar la función de distribución.
• Seleccionar el canal de distribución.
• Establecer la intensidad.
• Escoger los miembros del canal.

Sistema Vertical de Mercadotecnia (SVM)

• SVM corporativo: Una sola propiedad.
• SVM contractual: Unidos por contratos.
• SVM administrativo: Unidos por tamaño y poder de una de las partes.

Sistema Horizontal de Mercadotecnia

Arreglo en el cual 2 o más empresas en un nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia (Polar-PepsiCo).

Sistema Híbrido

Múltiples canales en los cuales solo 1 empresa establece 2 o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Etiquetas: Marketing mix, mercadotecnia, plaza, precio, producto, Promoción