Modelos de Comunicación y Publicidad

¿Qué es un modelo?

Los modelos son:

• Construcciones realizadas por investigadores.
• Construcciones que pretenden representar la realidad descrita mediante la simplificación.
• Un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones entre las variables que caracterizan un fenómeno.

Funciones de los modelos

Las funciones de los modelos son:

• Función organizadora: ordenar e interrelacionar.
• Función heurística: explicar la realidad, más que describirla.
• Función previsora: predicción de resultados y control de los acontecimientos.

Modelo de Lasswell

1. ¿Quién?
2. ¿Qué dice?
3. ¿A través de qué canal?
4. ¿A quién?
5. ¿Con qué efecto?
6. ¿Por qué?
7. Bajo qué condiciones y responsabilidad?
8. ¿Qué medios auxiliares?
9. ¿Qué circunstancias sociales?

Evolución de los estudios sobre los efectos

Impulso desde el conductismo y el funcionalismo: estímulo-respuesta

1. Etapa de los medios todopoderosos (1920-1945)

• Dominio del paradigma conductista
• Consolidación de los medios de masas
• Evolución hacia una economía de consumo
• Convulsiones políticas
• Teoría de la bala mágica o la teoría de la aguja hipodérmica

2. Etapa de los efectos limitados (1945-1970)

• Lewin y Hovland, teoría de la percepción selectiva
• Intereses, actitudes y opiniones
• Filtros sociales (grupos de pertenencia)
• Del mensaje al proceso (muchos factores)
• Teoría de la disonancia cognitiva (Festinger)
• Los medios no son causa suficiente y única

3. La vuelta a los efectos fuertes (1970-presente)

• Auge de los medios electrónicos de masas, especialmente la televisión
• Los medios como parte consolidada de la realidad social
• Proceso conjunto, concepción compleja de la audiencia
• Factores sociales y culturales
• Teoría del Gatekeeper, Teoría de la Agenda Setting

Teorías sobre los efectos de los medios

Teoría de la aguja hipodérmica

También conocida como Teoría de la bala mágica o Teoría de la transmisión en cadena.

• Recepción uniforme de los mensajes de los medios de comunicación.
• Mecanismos instintivos E-R.
• Naturaleza irracional o emocional de las reacciones.
• Fácil desviación e influencia de los miembros de la masa.
• Los mensajes siempre consiguen su objetivo.
• Propaganda.
• Medios todopoderosos.

Teoría de la modelación (Gerbner, 1973)

• Largo plazo.
• Los mensajes sustituyen la experiencia personal.
• Los medios (TV) dominan nuestro ambiente simbólico.
• Propagación y adopción de una visión mediática.
• Arma del sistema industrial: mantener, estabilizar y reforzar.
• Concepción cercana a la Escuela de Frankfurt.
• Evitar el cambio.

Teoría de la espiral del silencio (Noelle-Neumann, 1974)

• Miedo natural al aislamiento.
• Los medios: la principal fuente de información sobre el consenso.
• Reservas a manifestar la propia opinión.
• Clima de opinión: consenso difundido por los medios.
• Además de la difusión de la versión dominante, más silencio en las voces discrepantes.
• Influencia según el perfil de los periodistas.
• Perspectiva pesimista, sociedad de masas.

Teoría de la Agenda Setting (McCombs y Shaw, 1972)

• Efectos cognitivos: construcción de la agenda.
• Cobertura de eventos de actualidad.
• No influyen en qué pensamos, pero sí en sobre qué pensamos.
• Relación directa y causal entre contenido mediático y opinión pública.
• Planteamiento.
• Construcción de la sociedad cercano a la semiótica (estrategias textuales).

Persuasión

Acción y voluntad de alcanzar un objetivo mediante la influencia de los discursos sobre la racionalización y la afectividad de los otros. Un tipo especial de comunicación que se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada a producir algo en el receptor y modificar su conducta en algún sentido.

Fases de la persuasión

1. Exposición
2. Satisfacción
3. Convicción racional y/o emotiva
4. Mostrar
5. Deleitar
6. Conmover

Primero, convencer, después persuadir.

Marketing

Un conjunto de técnicas que, coordinadas entre sí, favorecen la creación, la distribución y la venta de los productos de las empresas con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor y, a la vez, obtener un beneficio económico. El marketing es, pues, una estrategia global, integral, que abarca desde los productos, los precios y la distribución hasta la comunicación.

Propaganda

Distribución de ideas o ideologías.

Características

1. Comunicación persuasiva al servicio de principios ideológicos.
2. Comunicación personal e impersonal.
3. Perpetuación o cambio de las estructuras sociales de poder.
4. Congruencia del individuo persuadido.

Finalidades de la publicidad

• Informar
• Persuadir
• Conseguir un comportamiento
• Información
• Venta
• Imagen corporativa
• Efectos de mercado

El mensaje publicitario

El trabajo de la industria publicitaria es cargar de significación los productos. La mercancía se vacía de contenidos materiales para llenarse de contenidos semánticos.

Publicidad:

• Mecanismo de la producción.
• No es un elemento añadido.
• No es comunicación del producto, sino la elaboración misma.

La publicidad es la poesía de aquello insignificante, de aquello trivial, de aquello intrascendente.

• Cotidianidad
• Imaginación, emoción
• Economía de signos
• Eficacia comunicativa

Creatividad

Es la habilidad del individuo, de posibilidades ilimitadas, que le otorga capacidad de innovar, es el arte de pensar.

• Herramienta para solucionar problemas.
• Para expresar ideas.
• Crear novedades en la publicidad, creatividad condicionada.

Elementos para elaborar el mensaje

Briefing

Documento que contiene toda la información que la agencia necesita antes de elaborar la campaña de publicidad.

• Empresa anunciante
• Producto
• Competencia
• Mercado
• Consumidor
• Objetivos de marketing
• Objetivos de la publicidad
• Público objetivo
• Plazos, presupuesto y otros

Posicionamiento

El lugar que el producto ocupa en el mercado en relación con los productos de la competencia.

• Elementos físicos: aspecto, duración, calidad.
• Elementos psicológicos: satisfacción, auto-realización, ilusión.
• Elementos sociales: estatus, imagen, reconocimiento social.

Formato

El formato es el tamaño que tiene cada anuncio, en concreto, cada soporte.

• Televisión: spots de 20, 30 o 45 segundos.
• Prensa: doble página, página entera, media página…
• Vallas: 4 x 3m, 8 x 3m.

Tipo de publicidad en televisión

• Espot: 20, 30, 45 seg.
• Publireportaje (1-3 min.)
• Patrocinio (al inicio o al final o hecho por el propio presentador)
• Telepromociones (parte del propio programa o concurso)
• Sobreimpresiones
• Emplazamiento de producto y bartering.

Publicidad en televisión

Ventajas

• Rapidez
• Flexibilidad geográfica y temporal
• Calidad del mensaje

Inconvenientes

• Falta de especialización
• Saturación publicitaria
• Dudas sobre la eficacia
• Coste elevado

Etiquetas: efectos de los medios, Lasswell, Marketing, modelos de comunicación, persuasión, teoría de la agenda setting, teoría de la aguja hipodérmica