Aspectos Clave para la Organización de un Departamento Comercial

Al constituir una organización, surgen diversos problemas. A continuación, se detallan aspectos básicos para organizar un departamento comercial:

1. Especificar los objetivos: Definir claramente los objetivos que se desean alcanzar.
2. Equilibrar especialización y coordinación: Encontrar el balance adecuado entre la especialización de las tareas y la coordinación entre los miembros del equipo.
3. Dimensionamiento: Equilibrar la amplitud de control y los niveles de responsabilidad.
4. Flexibilidad: Adaptarse al cambio y a la frecuente rotación de empleos, especialmente en los departamentos de marketing.

Labores de un Director Comercial

Un director comercial tiene dos funciones principales:

1. Diseño de la estrategia de ventas:
   • Especificación de los objetivos.
   • Estructura u organización de la red de ventas.
   • Determinación del tamaño del equipo de ventas.
2. Dirección del equipo de ventas:
   • Remuneración del personal.
   • Selección del personal.
   • Formación del personal.
   • Dirección del equipo de ventas.
   • Motivación del equipo.
   • Auditoría / Evaluación del rendimiento de los vendedores.

Objetivos de Venta

Es crucial conocer los objetivos de venta, que deben ser:

• Precisos
• Cuantificables (con fecha límite)
• Razonables (alcanzables)

Estructura / Organigrama

La estructura del departamento comercial puede organizarse por:

• Funciones
• Productos
• Territorios
• Sectores
• Mixta o Matricial

Tamaño de la Fuerza de Ventas (Equipo de Vendedores)

Un enfoque común para determinar el tamaño del equipo de ventas es el enfoque de carga de trabajo, que implica los siguientes pasos:

1. Clasificar clientes actuales y potenciales por su volumen anual de ventas.
2. Establecer la frecuencia deseada de visitas para cada grupo (número de visitas por cliente al año).
3. Multiplicar el número de empresas en cada grupo por la frecuencia de visitas correspondiente.
4. Determinar el número medio de visitas que un vendedor puede realizar por año.
5. Estimar el número de vendedores necesarios dividiendo el total de visitas necesarias entre el número de visitas que cada vendedor puede realizar.

Outsourcing o Externalización

Automatización de la Fuerza de Ventas

• Call center
• Contact center

Remuneración de la Fuerza de Ventas

Características del Sistema de Remuneración

Un buen sistema de remuneración debe:

• Motivar: Equilibrar la calidad de las personas con la remuneración del mercado laboral.
• Ser fácil de aplicar y entender.
• Ser equitativo.
• Ofrecer seguridad además de motivación.
• Compensar los esfuerzos.
• Estar relacionado con el control de los objetivos.

Sistemas de Remuneración

Existen varios sistemas de remuneración:

• Sistema de salario fijo
• Sistema solo comisión
• Sistema mixto

Los sistemas de salario fijo

Los sistemas de comisión pura

Tipos de comisiones

• Comisión uniforme para todos los productos.
• Comisiones diferenciadas.
• Comisiones de nivel.
• Comisiones estratificadas.
• Comisiones de equipo.
• Incentivos

Sistema mixto

Un incentivo es una compensación única relacionada con el alcance de un objetivo puntual, que puede ser económico o en especie.

Selección del Personal

Importancia de una Selección Cuidadosa

Proceso de Selección

Formación

La formación es crucial para:

1. Argumentar y superar las objeciones del comprador.
2. Conocer e identificarse con la empresa.
3. Conocer los productos de la empresa.
4. Conocer las características de clientes y competidores.
5. Saber hacer presentaciones de ventas.
6. Saber reportar con informes.
7. Organizar el presupuesto de tiempo y dinero.
8. Mantenerse al día con formación continua.

Alternativas: Fichar de la competencia, Vendedores ajenos con relación mercantil.

Dirección

La supervisión del equipo de ventas busca dirigir a la fuerza de ventas para un mejor trabajo, incluyendo:

• Clasificación de clientes
• Calendario de visitas de los vendedores
• Número de visitas a un cliente
• Duración media de cada visita
• Objetivos y beneficios por cliente
• Presentaciones de venta adecuadas

Existen diversas formas de plantear la venta y conducir la entrevista, dependiendo de la complejidad de la venta y el planteamiento comercial de la empresa (persuasiva o adaptativa).

Métodos de venta personal:

• Método AIDA (adaptar el discurso a cada cliente)
• Método estímulo-respuesta
• Método necesidad-satisfacción

Proceso de venta:

1. Prospección (búsqueda e identificación de clientes)
2. Contacto inicial con el cliente
3. Análisis de las necesidades del cliente
4. Argumentación
5. Tratamiento de objeciones
6. Cierre de la venta

Otras tareas:

1. Sistema de informes de visitas realizadas.
2. Búsqueda de nuevos clientes
3. Utilización eficiente del tiempo (preparación, viaje, esperas, venta, administración)

Apoyo a los vendedores:

• Personal de soporte técnico
• Asistentes de ventas
• Vendedores de telemarketing
• Apoyo externo (Fieldmarketing)

Nuevas relaciones jefe-subordinado.

Motivación

Punto de Vista Más Teórico (Maslow)

Punto de Vista Más Práctico

La motivación incluye:

• Parte variable del sueldo
• Expectativas de promoción profesional
• Buenas relaciones y sentimiento de equipo
• Responsabilidad con apoyo
• Satisfacción personal del reconocimiento
• Formación continua en vanguardia

Auditoría / Evaluación del Rendimiento de los Vendedores

Rendimiento = f (a, b, c, …), donde:

• a = factores personales
• b = puesto de trabajo y tarea
• c = dirección y organización del trabajo

Métodos:

1. Informes de visitas: Ratios de ventas, visitas, pedidos, gastos.
2. Comparaciones entre vendedores.
3. Evolución de las ventas actuales y pasadas de cada vendedor.

Entrevista de Evaluación

Para que el departamento comercial sea un departamento de marketing, se debe desarrollar un proceso secuencial con fases de:

1. Análisis del sistema comercial (investigación comercial).
2. Diseño de estrategias (con los instrumentos de las 4 P).
3. Dirección del proceso comercial (plan de marketing).

Análisis del Sistema Comercial (Fase 1)

Variables:

• Controlables (dentro de límites): 4 P
• No controlables: Microentorno y macroentorno

Conceptos clave:

1. Mercado y entorno: Personas con necesidad, deseo y capacidad económica para comprar.
2. Demanda: Formulación expresa de necesidades y deseos.
3. Segmento de mercado: Grupo de personas con pautas de consumo similares.
4. Comportamiento del consumidor: Por qué, cómo, cuándo y dónde se compra.
5. Comportamiento de compra de las organizaciones.
6. Sistema de información e investigación comercial.

Diseño de Estrategias de Marketing (Fase 2)

Marketing-mix = «4P» de Mc.Carthy (Product, Price, Place, Promotion).

El Producto

Bien, servicio o idea con valor para satisfacer las necesidades del consumidor. Centrado en beneficios, no solo características físicas.

Conceptos:

• Cartera de productos: Conjunto de productos que ofrece la empresa.
• Diferenciación del producto: Características que lo hacen único.
• Marcas, modelos, envases.
• Ciclo de vida del producto.

El Precio

Dinero, tiempo, esfuerzo y molestias. Impacto en imagen e ingresos. Instrumento modificable a corto plazo, pero con condicionantes (mercado objetivo, política de empresa).

La Distribución

Canal de distribución: Camino del productor al consumidor. Decisión a largo plazo.

Incluye:

• Canales de distribución
• Intermediarios (mayoristas, minoristas)
• Sin intermediarios (TeleMK, Domicilio)
• Merchandising
• Logística

La Promoción

Actividades para comunicar los beneficios del producto y persuadir al mercado objetivo.

Incluye:

• Venta personal
• Publicidad
• Propaganda
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Marketing directo

Dirección del Proceso de Marketing (Fase 3)

1. Fase de análisis de la situación:
   • Comportamientos de los consumidores.
   • Análisis de los productos de la competencia.
   • Análisis de los segmentos del mercado.
   • Identificación de oportunidades de mercado.
   • Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia.
   • Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia.
2. Fase de planificación de las estrategias (Plan de marketing):
   • Selección de los mercados objetivos.
   • Determinación de los objetivos.
   • Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y promoción.
   • Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.
3. Fase de organización y ejecución de las estrategias:
   • Diseño de la organización de Marketing.
   • Ejecución del plan de marketing.
4. Fase de control de resultados:
   • Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones.
   • Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas.

Características de los Problemas Comerciales

1. Gran número de variables (controlables y no).
2. Dificultad para determinar la respuesta de la demanda.
3. Interacción entre las variables.
4. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables.
5. La competencia puede anular la eficacia de una estrategia.
6. Respuestas retardadas o anticipadas.
7. Múltiples territorios.
8. Múltiples productos.
9. Interrelación con otras funciones empresariales.
10. Múltiples objetivos e interesados.
11. Incertidumbre.
12. No hay normas estándar.

El Proceso de Toma de Decisiones Comerciales

La respuesta a los problemas comerciales no es sencilla. Se pueden proponer cuatro bases para la toma de decisiones:

1. La experiencia
2. Normas estándar

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