14 May
Introducción
La tarea del vendedor consiste en tratar con la clientela para convencerla de la compra de un determinado conjunto de bienes o servicios. Podría pensarse, pues, que el objetivo de una red de ventas consiste en visitar al mayor número posible de clientes.
Sin embargo, no todos los clientes son igualmente importantes para la empresa. Tampoco necesariamente la empresa dispondrá de los medios para trabajar el mercado extensivamente; los medios siempre son limitados. El tiempo del vendedor es el bien más preciado en una organización de ventas y la fuente principal de los ingresos de la empresa. Por tanto, la red de ventas debe optimizar ese tiempo.
En consecuencia, la planificación del sistema de ventas responde a la necesidad de cubrir el mercado objetivo de la manera más eficiente posible (con el mínimo coste) y no, como podría parecer, a la de alcanzar el mayor mercado-objetivo posible. Las fases de esta planificación de la red de ventas son cuatro:
Determinación cualitativa del mercado
En esta fase, teniendo en cuenta las características del producto y los medios a disposición de la empresa, tratamos de descubrir el tipo de cliente más adecuado para nuestra oferta.
Determinación cuantitativa del mercado
Una vez decidido el tipo de cliente al que deseamos acceder, tratamos de cuantificar tanto el número de clientes que responden al perfil que hemos creado en la fase anterior como el potencial de mercado que dicho colectivo puede generar.
Determinación del tamaño de la fuerza de ventas
Conociendo el tamaño del mercado, tratamos de evaluar la cantidad de trabajo necesario para cubrirlo perfectamente y, por tanto, determinamos el número de vendedores necesario.
Desarrollo de la red de ventas
Repartimos el territorio de ventas en diferentes subgrupos, de modo que podamos organizar la actividad de los vendedores. Para lograr este objetivo es necesario planificar cuidadosamente la actividad de los vendedores, relacionándola en cada caso con el conjunto de clientes a los que deseamos acceder. En esta unidad desarrollaremos las tres primeras fases; la cuarta fase, por su complejidad, requiere una unidad por sí misma.
Determinación Cualitativa del Mercado
El director de ventas debe dar respuesta, en esta fase, a una pregunta de cuya respuesta depende todo el desarrollo posterior de la red de ventas. La pregunta es:
¿A quién vamos a vender?
> Es reLativamente fáciL ca[cuLar e[ número aproximado de cLientes que estarán interesados en un determinado producto, especialmente en eL campo de La venta jndustria[. EL número de estabLecimientos en los que se vende eI producto X es fáciLmente acotabLe mediante La consulta de directorios púbLicos de empresas, revistas especiatizadas deL sector o, inc[uso, Las páginas amariLLas LocaLes, fuentes todas ellas que pueden ofrecer una gran cantidad de datos, de va[or proporcíonaL a su actuaLidad y grado de detalle. Ahora bien, de acuerdo con eL principio de la segmentacjón de mercado, La empresa debe encontrar, de entre todo eL conjunto de cLiente[a potenciaL, a aqueI grupo de clientes que [e genere La mayor rentabiLidad. Los métodos a disposición de La empresa para detectar ese o esos segmentos más rentabLes varían en coste e idoneidad. En cualquier caso, La empresa puede recurrir a otras empresas especiaLizadas en investigación comerciat, de modo que un estudio de mercado saque a La Luz los referidos segmentos. A La hora de concretar cuál es eL conjunto de clientes al que nos dirigimos preferentemente, es necesario determi nar: . La cualificación del ctiente: entendemos por cuolificación deL cliente su adaptación a [a compra de[ producto o servicio en cuestión. Cuanto más especializado sea eI producto, menor será eI número de clientes capacitados para adquirir[0. Una fotocopiadora estándar tiene un elevado número de clientes cuaLificados; una fotocopiadora industriaL, de eLevado coste y prestaciones, tiene un mercado mucho más reducido. Así pues, partiendo de Las características propias del producto, debemos preguntarnos qué tipo de empresas poseen la cuaLificación adecuada para uti Liza rLo. La capacidad de compra del cliente: de dicha capacidad depende eL potenciaL de mercado del segmento en cuestión.
Deja un comentario