Planificación de medios:

La planificación de medios es una disciplina del marketing mix que busca optimizar el uso de recursos publicitarios para alcanzar objetivos estratégicos de la empresa.

El proceso de planificación de medios:

1. Análisis del brief de medios = definir objetivos de marketing
2. Análisis del mercado y competencia = identificar oportunidades y amenazas en el entorno
3. Definición del P.O. = determinar carácterísticas socio-demográficas y conductuales
4. Fijación de objetivo de medios
   1. cuantitativos: cobertura, frecuencia y presión publicitaria
   2. cualitativos: percepción de la campaña y asociación con la marca
5. Propuesta de la estrategia (global)
6. Selección de soportes = determinar los canales específicos y programar inserciones
7. Evaluación del plan = estimar resultados
8. Negación y compra = tras la aprobación del anunciante
9. Control y post-evaluación = implementar, monitorear y evaluar los resultados de la campaña

Agentes que intervienen en la planificación de medios:

1. Anunciante = quien necesita y paga por la publi, responsable jurídico de las campañas
2. Agencia de publi
3. Agencia de medios = diseña el plan de medios y realiza análisis de mercado
4. MDC (dpto. Comercial) = ofrecen espacios y tiempos publicitarios
5. Target = receptor final del mensaje

Define AEA (Asociación Española de Planificación de Medios):

La Asociación Española de Anunciantes (AEA), fundada en 1965, representa a 160 grandes empresas, promoviendo la comunicación comercial eficaz mediante códigos de conducta, premios a la eficacia y colaboración con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en el ámbito europeo.

Premios Eficacia (EFI):

Fundados en 1997, reconocen la contribución de la comunicación, creados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), es el premio más valorado de publicidad actualmente. En 2024 OMD anuncio de estrella Galicia fueron los ganadores.

Estructura agencia de publicidad:

1. DPTO. DE CUENTAS = conecta al anunciante con la agencia. Recoge el brief, lo analiza, y lo da al departamento creativo. Realiza la estrategia en la que se basan los creativos para elaborar el mensaje.

– Director de cuentas, Supervisor de cuentas, Ejecutivo de cuentas y Asistente

2. DPTO. CREATIVO = genera ideas y diseños (Dupla creativa: Copy y diseño)

• director creativo
• equipos creativos: director de arte y redactor

3. DPTO. DE PRODUCCIÓN = transforma las ideas en materiales publicitarios. Eligen imprentas, productoras, estudios de diseño. Según el tamaño, pueden subdividirse en producción gráfica y producción audiovisual.

4. DPTO DE MEDIOS = Labor si siguen dentro: intermediación entre anunciante y agencia de medios

5. DPTO. TRÁFICO = coordinar las acciones y relaciones entre todos los departamentos

6. DPTO. INVESTIGACIÓN= facilita antes y después de la campana estudios y análisis para reducir la incertidumbre

Estructura agencia de medios:

1. DPTO. DE INVESTIGACIÓN / PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA= realizan análisis ad-hoc para sus clientes. Tras estudiar brief seleccionan y planifican los espacios/tiempos de los medios y soportes. Diseña estrategias en términos de cobertura, frecuencia y rentabilidad.

– Director de planificación, Planificador senior, Planificador Jr. Y Assistant

2. DPTO. COMPRAS= negocia tarifas con medios audiovisuales e impresos

3. DPTO. CONTROL= Se encarga del envío de las órdenes de publicidad así como del material requerido por los medios y soportes contratados. También comprueba las apariciones publicitarias según el plan aprobado y las tarifas acordadas

4. DPTO. DESARROLLO INFORMÁTICO= Investigación y desarrollo de software, aplicables a la investigación

Festival más importante creado por la AEACP

La Asociación Española de Agencias de Creatividad Transformadora organiza el Festival El Sol, que premia las mejores campañas publicitarias.

Def. ATL y BTL:

ATL: Las estrategias ATL emplean medios masivos como televisión, radio, prensa e Internet para alcanzar a una amplia audiencia.
Están orientadas a generar conocimiento de marca mediante mensajes de gran alcance dirigidos a un público general, aprovechando la alta penetración de estos medios

BTL: Las acciones BTL se enfocan en canales no convencionales, como eventos, promociones, marketing directo o digital, para impactar a segmentos específicos. Estas estrategias priorizan la interacción personalizada y buscan generar una conexión emocional más cercana con el consumidor.

Def. Medio y soporte

Medio: Canal general de comunicación utilizado para transmitir mensajes publicitarios. Ejemplo: Televisión.

Soporte: Ejemplo específico dentro de un medio.
Ejemplo: Antena 3 (soporte de televisión)

Clasificación digital (POEM)

1. PAID= Anuncios comprados (TV, web, radio)

– Ventajas: Control, inmediatez

– Desventajas: Baja credibilidad

2. OWNED= Medios propios: Canales creados por la marca (webs, redes sociales)

– Ventajas: Control total, bajo costo

– Desventajas: Requiere tiempo para escalar

3. EARNED= Generados por el público (publicity, reséñas)

– Ventajas: Alta credibilidad

– Desventajas: Falta de control

Define universo según Kantar, y según EGM:

Universo según Kantar: Conjunto de individuos de 4 y más años residentes en hogares unifamiliares

de PBC

Universo según la EGM:
Población de 14+ años en España (~39.68 millones)

Penetración de un medio

Porcentaje de personas alcanzadas por un medio en una población o target. Ejemplo: RTVE llega a todos los españoles, y TELEMADRID solo a los madrileños

Define audiencia y perfil de audiencia:

Audiencia:

– HABITUAL: Contacto frecuente (diarios “ayer», revistas «última semana»).

– ACUMULADA: Exposición durante un periodo específico

– ÚTIL: Parte de la audiencia total que pertenece al público objetivo

– PERFIL DE AUDIENCIA: Carácterísticas socio-demográficas del público de un medio

Define Tarifa:

Son costes publicitarios ajustados por formato, audiencia y calidad del impacto (se valora publico objetivo y calidad de impacto)

Herramientas de investigación:

TOM MICRO: Analiza públicos objetivos, rankings y optimización de planes de medios.

INFOSYS TV: Evaluación de audiencias televisivas y planificación publicitaria en TV.

GEOMEX: Mide la audiencia de soportes publicitarios exteriores, analizando trayectorias y comportamientos del consumidor.

OJD Y OJD INTERACTIVA: Certifican la difusión de medios impresos y audiencias digitales respectivamente.

INFOADEX: Monitorea la inversión publicitaria en medios convencionales, proporcionando datos sobre inserciones, ocupación e inversión.

Dragón: Base de datos de publicidad controlada en España, gestionada por Arce Media.

Galileo: Herramienta para análisis de datos relacionada con la planificación multimedia.

Definición de óptico de campaña

Resumen visual que muestra periodos de actividad publicitaria en medios y soportes

Definición calendario de inserciones

Gráfica con fechas, número de inserciones, formatos y emplazamientos

La negociación de los espacios publicitarios:

TELEVISIÓN:

– Existen tarifas oficiales con descuentos, que permiten flexibilidad en franjas y programas, pero sin garantía de audiencia.

– También se utilizan GRP (Gross Rating Point), donde el pago se basa en los impactos publicitarios sobre el público objetivo. La negociación implica solicitar espacios, recibir propuestas de la cadena, y ajustar horarios o programas según la afinidad con la marca. Es crucial el seguimiento diario para verificar los impactos reales debido a posibles fluctuaciones de audiencia.

REVISTAS: – Las tarifas se negocian según el formato del anuncio y el día de publicación (los domingos suelen ser más caros).

– Se pueden obtener descuentos basados en el volumen de inversión o la continuidad de las inserciones.

RADIO:

– Las tarifas se determinan según el alcance y la franja horaria (las franjas de 7-9 a.M. Son más caras).

– Existen formatos especiales como menciones, ráfagas y microespacios.

– Es necesario entregar el material con 48 horas de antelación y se pueden contratar paquetes que incluyan varias emisoras del grupo

¿Quien regula la actividad publicitaria?:

La Ley General de Publicidad (LGP). Esta ley asegura que la publicidad sea legal, leal y responsable, protegiendo los derechos de los consumidores y fomentando una competencia justa entre las empresas.

Autocontrol es un sistema complementario de autorregulación que vela por los derechos de los consumidores y la lealtad en la competencia. Genera códigos éticos, resuelve conflictos legales y garantiza que la comunicación comercial sea honesta y adecuada.

Principales Fuentes de información que miden la audiencia en España:

EGM (Estudio General de Medios): Realizado por AIMC, mide el consumo de medios (prensa, radio, TV, Internet, etc.) y su audiencia a través de entrevistas presenciales estructuradas. Es el único estudio multimedia que relaciona el consumo de medios con estilos de vida.

KANTAR MEDIA: Mide audiencias de televisión mediante un panel de audímetros instalado en hogares. Proporciona métricas clave para evaluar programas y ajustar estrategias publicitarias.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): Certifica la tirada, difusión y distribución de publicaciones impresas, así como audiencias digitales a través de OJD Interactiva.

GEOMEX: Analiza la audiencia de soportes publicitarios exteriores utilizando encuestas y paneles GPS para registrar trayectorias y calcular impactos.

COMSCORE: Evalúa el consumo y las audiencias de medios digitales, proporcionando datos sobre comportamiento en Internet.

INFOADEX: Monitorea y analiza la inversión publicitaria en medios convencionales, lo que permite inferir el alcance y presencia de campañas publicitarias

Métodos de investigación cuantitativos y cualitativos:

Métodos de investigación cualitativa (para entender «el porqué»):

• Entrevistas en profundidad: Hablar con una persona durante 30-60 minutos para conocer sus opiniones y motivaciones.
• Dinámicas de grupo: Reunir a 6-10 personas para discutir ideas guiados por un moderador.
• Observación: Observar cómo las personas actúan sin intervenir, para entender sus reacciones.

Métodos de investigación cuantitativa (para medir «el cuánto»):

• Encuestas: En persona, por teléfono o en Internet para recoger datos de muchas personas.
• Estudios periódicos:
  • Paneles: Usar el mismo grupo de personas para observar cambios con el tiempo.
  • Ómnibus: Encuestas regulares sobre varios temas para detectar tendencias.
  • Trackings: Medir continuamente qué tanto recuerda la gente una campaña.

Las etapas para la elaboración deun plan de medios:

BRIEFING DE MEDIOS: Reunir información clave sobre la marca, el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA: Estudiar la inversión publicitaria de sectores y marcas, detectar oportunidades y amenazas.

Análisis del público objetivo:

• Cuantitativo: Tamaño, ubicación y consumo de medios.
• Cualitativo: Hábitos, percepciones y actitudes hacia la publicidad.

Determinación de objetivos de medios:

• Cuantitativos: Cobertura (porcentaje del público alcanzado) y frecuencia (número de veces que ven el mensaje).
• Cualitativos: Impacto y percepción de la campaña.

Estrategia de medios: Seleccionar los medios más adecuados según su afinidad, alcance y coste.

Táctica de soportes: Elegir soportes específicos dentro de los medios (por ejemplo, programas de TV, periódicos) según criterios como prestigio, afinidad y rentabilidad.

Calendario de inserciones: Planificar las fechas, formatos y ubicaciones de los anuncios.

Óptico de campaña: Crear un resumen visual con las fases de la campaña publicitaria.

Evaluación del plan: Analizar los resultados esperados en términos de alcance, inversión y efectividad.

Control y seguimiento: Verificar que todo se ejecute según lo planeado y medir el éxito de la campaña.

Nuevos tipos de consumidor:

CROSSUMER: – Es un consumidor informado sobre marketing.

– Suele ser escéptico frente a las marcas y participa en la validación de mensajes publicitarios.

– Se involucra en el proceso de creación de historias (storytelling) relacionadas con los productos o servicios.

PROSUMER:

– Además de consumir, también crea contenido relacionado con las marcas o productos.

– Opina y comparte sus experiencias sobre los productos o servicios que utiliza, influyendo en otros consumidores.

ADPROSUMER:

– Combina las carácterísticas del consumidor, productor y publicista.

– No solo consume y opina, sino que también crea contenido y promueve productos como si fuera parte del equipo publicitario.

CONSUMIDOR 2.0:

– Es multitarea y utiliza múltiples canales para buscar información adaptada a sus necesidades.

– Genera contenido, exige respuestas rápidas y controla qué, cuándo y cómo interactúa con las marcas.

Súper-CONSUMIDOR:

– Busca experiencias memorables y emocionantes en lugar de solo productos.

– Prefiere marcas que le ofrezcan interacción y diversión.

– La publicidad tradicional no lo atrae; se interesa más por experiencias personalizadas y relevantes

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