Planificación Estratégica

Concepto

Es un plan general, metódicamente organizado y de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado. Es un instrumento que orienta las decisiones y las acciones que conforman y guían lo que una organización quiere alcanzar, a partir de la formulación de lo que es.

Plan estratégico Según Henry Mintzberg:

– “Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.

Elementos de la planificación estratégica

1. Misión:

Es el propósito genérico o razón de ser de la empresa. Es decir, a qué se dedica la Empresa.

La misión debe:

• Ser clara, concisa y compartida.
• Estar orientada al cliente, no hacia el producto o servicio.
• Reflejar el propósito fundamental de la empresa en el mercado.

2. Visión:

Lo que la empresa aspira a ser. Debe suponer un reto, ser positiva, compartida y coherente con la misión. Marca el fin último que la estrategia debe seguir. Proyecta la imagen de destino que se pretende alcanzar.

Valores:

Conjunto de principios, reglas y aspectos culturales con los que se rige el comportamiento de la empresa.

Pueden ser:

• Orientación al cliente
• Integridad
• Compromiso con el desarrollo humano
• Ética profesional
• Responsabilidad social
• Innovación

Los valores en la empresa

• Los valores son guías, principios de acción adecuados para conseguir lo que nos proponemos.
• Orientan las conductas ante el trabajo, las relaciones entre las personas y los resultados a obtener.
• Los valores deben ser claros, iguales, compartidos y aceptados por todos los miembros y niveles de la organización, para que exista un criterio unificado de actuación.

Tipos de valores en la empresa

Los valores finales asociados a la Visión (hacia dónde vamos)

• Dan sentido y cohesionan el esfuerzo de la empresa.
• Se refieren al tipo de negocio que se quiere llegar a ser, la dimensión a alcanzar.
• La diferenciación que quiere alcanzar, por ejemplo: ser líderes, ser innovadores, etc.

Los valores finales asociados a la Misión (Razón de ser o para qué)

• Relacionados con la misión económica de la empresa:
  • Ser rentables, dar beneficios.
• Relacionados con la misión social general de la empresa:
  • Generales: generar empleo, satisfacer necesidades.
  • Específicas en función de la actividad, como enseñar, curar, limpiar, etc.

Valores Instrumentales

Los principios que deben regir la conducta de la empresa para alcanzar la Misión y la Visión

…por ejemplo: calidad, confianza mutua, trabajo en equipo, honestidad, etc.

Los valores éticos en la empresa

1. Integridad: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
2. Confianza: Credibilidad y reputación de la empresa.
3. Justicia: Distribución equitativa de cargas y beneficios.
4. Diálogo: Participación y consenso.
5. Transparencia: Veracidad y comunicación interna y externa.
6. Dignidad: Respeto y fomento de los derechos humanos.
7. Legalidad: Cumplimiento de las disposiciones legales.
8. Compromiso cívico: Corresponsabilidad social.
9. Ecología: Respeto y mejora del medio ambiente.
10. Responsabilidad: Respuestas ante expectativas y demandas sociales

3. Meta

4. Objetivo

5. Estrategia

6. Táctica

Ética de la Empresa:

La ética de la empresa trata de aplicar principios éticos en la toma de decisiones y en acciones concretas, y aporta herramientas que eleven el nivel ético de las empresas.

• “Adela Cortina” Es «el descubrimiento y la aplicación de los valores y normas compartidos por una sociedad pluralista al ámbito peculiar de la empresa, lo cual requiere entenderla según un modelo comunitario».
• “European Business Ethic NetWork (EBEN)” «La ética de los negocios es una reflexión sobre las prácticas de negocios en las que se implican las normas y valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad».

Distinción entre ética de la empresa y la ética económica e individual

Ética Económica

Analiza la ética desde la visión del entorno económico, político y social de las empresas, es decir, desde los sistemas económicos en general.

Se ocupa de cuestiones como la justicia, el desarrollo sostenible, la redistribución de la riqueza, el papel del Estado, la necesidad de una responsabilidad social de las empresas, la explotación infantil o el respeto por el medio ambiente.

Ética de la Empresa

Analiza la ética de las actuaciones de la empresa.

Se ocupa de las políticas de buen gobierno en los órganos de decisión más importantes de las empresas, en la integración de la ética en la gestión diaria, en la transparencia, en la comunicación interna, en la calidad de los productos, en la misión y visión de una organización, en los códigos de valores o de conducta, en el clima ético, etc.

Ética personal

Analiza, desde la ética, las relaciones y comportamientos individuales dentro de la empresa.

Se ocupa de temas como el acoso moral, los sobornos, el uso de información privilegiada, etc.

Origen de la ética de la empresa

• A raíz del escándalo Watergate surge en USA en la década de los 70 la Business Ethics (Ética de los Negocios). Era la respuesta a la creciente desconfianza en los políticos.
• En los 80 la prioridad de los negocios eran los beneficios.
• El Premio Nobel Milton Friedman planteó con toda claridad cuáles debían ser los intereses de las empresas: «La responsabilidad social de las empresas es incrementar sus beneficios».
• En esos años, se extiende por Europa la idea de «ética de la empresa».
• Se entiende que la empresa es algo más que un negocio, a saber: un grupo humano que lleva adelante una tarea valiosa para la sociedad.
• En la década de 1990 diversos escándalos empresariales renuevan la necesidad de introducir la ética en los negocios. Esta preocupación por la ética llevó a la búsqueda de un equilibrio relativo entre la ética, los resultados financieros y los valores.
• Es en la primera década del siglo xxi cuando la ética empresarial empieza a cobrar gran importancia y pasa a convertirse en un tema que moviliza a la opinión pública.

Razones para la ética empresarial

• Las actuaciones faltas de ética de las empresas que están detrás de los numerosos casos de corrupción, abuso de poder, estafas del sector bancario… han desencadenado una pérdida de confianza con dos consecuencias muy importantes:
  • disminución de ventas
  • … y deslealtad tanto de consumidores como de trabajadores
• El fenómeno de la globalización ha supuesto, por una parte, el crecimiento del poder de las empresas y, por otra, la deslocalización de las mismas.
• ¿Consecuencia?: que las leyes existentes sean insuficientes y el poder de los gobiernos sobre éstas sea menor.
• Además las decisiones de las empresas afectan a un mayor número de personas, por lo que debe exigírseles una mayor responsabilidad.
• La imagen y la reputación corporativa se ha convertido en los últimos años en una ventaja competitiva de las empresas. Las empresas se esfuerzan por vincularse con valores éticos y ganarse la confianza de los consumidores.

Cultura corporativa

Conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.

Filosofía Corporativa

“principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta), establecidos por la Dirección, que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.

La Misión Corporativa

Es la definición del negocio o actividad de la organización.

Establece “qué hace” la entidad.

La Visión Corporativa

Es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad.

Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”.

Los Valores Centrales Corporativos

Representan el “cómo hace” la organización sus negocios.

Imagen de Marca

La imagen de marca se forma en torno a:

• Valores referidos al producto:
  • Diferenciación, autenticidad, credibilidad (posicionamiento)
• Valores referidos al consumidor:
  • Autocomplacencia, autosatisfacción.
• Valores referidos a la comunicación:
  • Notoriedad, veracidad y persuasión.

R.S.E.

Responsabilidad social empresarial

• “La Responsabilidad Social Corporativa es entendida generalmente como la expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opere a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido” [Fuente: Corporate Social Responsability Europe]
• El reconocimiento e integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores. Según la ONG Economistas Sin Fronteras

En Resumen:

• Un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas pertinentes y verificables, tanto internas como externas (coherencia);
• Alineadas con los valores y principios organizacionales;
• Cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de la empresa, mejorando su competitividad y sustentabilidad de largo plazo;
• Respondiendo a las expectativas de sus Stakeholders.
• Implementa políticas más allá del mero cumplimiento legal.
• Se trata de asumir y aplicar responsabilidades económicas, sociales y medio ambientales.

• RSE aplica a todo tipo de negocios.
• RSE es un enfoque estratégico.
• RSE satisface expectativas de la sociedad.
• RSE requiere una orientación a stakeholders.

¿QUÉ NO ES LA RSE?

• No es caridad
• No es filantropía
• No es “maquillaje” publicitario
• No es marketing

BENEFICIOS ESTRATÉGICOS

• Comercial: mejora imagen pública, reputación, facilita acceso a mercados globales, aumenta ventas al diferenciar productos y servicios, anticipa tendencias, fideliza clientes.
• Laboral: facilita reclutamiento de personal de primer nivel y retención de talentos, genera relaciones de largo plazo con personal de trabajo, alinea expectativas individuales con empresa.
• Legal: mejora entendimiento de requerimientos legales y exigencias de reguladores, reduce presión de agencias fiscalizadoras.
• Financiero: incrementa confianza de accionistas, mejora percepción de riesgo, facilita acceso a financiamiento, facilita obtención de socios estratégicos y facilita atracción de inversiones.

A la hora de hablar de R.S.C. son protagonistas los stakeholders

Stakeholders “internos” y “externos”

• Internos: incluidos en la estructura interna de la empresa (dueños, administradores, empleados y sindicatos, miembros …)
• Externos: actores que se relacionan indirectamente con la empresa (clientes, socios comerciales, proveedores competidores, gobiernos, organizaciones no gubernamentales (ONG), grupos de presión, autoridades locales, vecinos, comunidades locales …)

Stakeholders son:

Todos los grupos o individuos sin cuyo apoyo la Organización podría dejar de existir y que, a la vez, afectan o pueden ser afectados por el logro de los objetivos de la Empresa.

La teoría de los stakeholders admite un triple uso:

1. Uso analítico: permite conocer qué es y quiénes forman la Empresa para poder definir su estrategia RSC.
2. Uso estratégico o instrumental: los Stakeholders forman parte de la estrategia de la Empresa en función de los objetivos económicos a obtener.
3. Uso normativo: los Stakeholders agrupan a quienes legítimamente tienen intereses en la actividad de la Empresa.

En cualquier caso los Stakeholders se describen en función de tres atributos:

• PODER

  Capacidad de influir en la gestión y estrategia de la Empresa, para comunicar y paras defender sus propios intereses.

• URGENCIA

  Rapidez con la que presentan sus intereses presión que pueden ejercer sobre la Empresa.

• LEGITIMIDAD

  Intereses, demandas y expectativas legítimas

MODELO INTEGRAL DE LOS STAKEHOLDERS PARA LA GESTIÓN DE LA RSC

• Busca un uso global de los enfoques anteriores (Analítico, instrumental y normativo) haciéndolos necesarios a todos.
• Esto lleva a que la gestión éticamente responsable de la Empresa debe contemplar…
• Deben predominar los intereses generales y universales sobre los particulares o de grupo.
• Un Stakeholders no es sólo un afectado por la actividad empresarial sino un interlocutor.
• Es exigible el diálogo para llegar a acuerdos.

La R.S.C. debe «notarse» en tres ámbitos principales:

• Económico
• Social
• Medioambiental.

La gestión de la R.S.C. basada en el modelo integral de Stakeholders ayuda a la obtención de los siguientes beneficios:

• Comercial: mejora imagen pública, reputación, facilita acceso a mercados globales, aumenta ventas por efecto de la imagen difundida, anticipa tendencias, fideliza clientes.
• Laboral: facilita reclutamiento de personal de primer nivel y retención de talentos, genera relaciones de largo plazo con personal de trabajo, alinea expectativas individuales con empresa.
• Legal: mejora entendimiento de requerimientos legales y exigencias de reguladores, reduce presión de agencias fiscalizadoras.
• Financiero: incrementa confianza de accionistas, mejora percepción de riesgo, facilita acceso a financiamiento, facilita obtención de socios estratégicos y facilita atracción de inversiones.

Y, además, desde el punto de vista estratégico, la R.S.C.

• Permite prever conflictos con los distintos grupos de interés
• Se genera un Liderazgo permanente basado en principios, valores éticos y transparencia.
• Permite ampliar horizontes comerciales y abrirse a nuevos mercados cuyos clientes valoran y prefieren empresas socialmente responsables.
• Contribuye al desarrollo económico y local de la comunidad donde se encuentra instalada la empresa.
• Otorga una clara ventaja competitiva
• Permite sistematizar una serie de acciones en beneficio de los grupos de interés (stakeholders).

LA GESTIÓN DE RSC ESTÁ BASADA EN UNA NUEVA VISIÓN DE LA CREACIÓN DE VALOR EN LA EMPRESA

MODELO TRADICIONAL DE PLANIFICACION

Objetivos:

• Económicos → rentabilidad y permanencia en el mercado.

MODELO RSC DE PLANIFICACION

Objetivos:

• Económicos → rentabilidad y permanencia en el mercado
• Sociales → mejora de calidad de vida y bienestar social
• Ambientales → protección medioambiental.

Etiquetas: misión, planificación estratégica, Responsabilidad Social Empresarial, RSE, Valores, visión