12 Dic
La elasticidad precio cruzada de la demanda mide cuanto varia porcentualmente la cantidad demandada ante un cambio porcentual en un bien relacionado, si el resto de los factores permanece constante. Se puede clasificar en:
a. Bienes complementarios si su valor es negativo, cuando la cantidad demandada del producto varía en forma inversamente proporcional a una variación en el precio de otro bien
b. Bienes sustitutos si su valor es positivo, si la cantidad demandada del producto varía directamente proporcional con la variación del precio de otro bien
c. Bienes independientes, si su valor es 0, ante un cambio en el precio de otro bien, la cantidad demandada del producto no varía.
La elasticidad cruzada de la demanda se puede expresar como:
Cuando el precio disminuye, el ingreso total aumenta si la demanda es elástica; permanece constante si es unitaria; y disminuye si es inelástica. La elasticidad precio de la demanda es mayor y mientras mejores sean los sustitutos disponibles para el bien, mayor sea su número y los consumidores dispongan de más tiempo para reaccionar a los cambios en los precios.
Comportamiento de los costos
Los costos fijos totales son costos en que se deberá incurrir en un periodo determinado, independientemente del nivel de producción en la empresa. Los costos variables totales son aquellos que dependen del nivel de producción. La suma de ambos costos dará el costo total del periodo.
La teoría económica utiliza la ley de rendimientos marginales finalmente decrecientes para explicar que, después de cierto nivel de producción, el costo variable medio empieza a aumentar a una tasa creciente debido, entre otras cosas, a la existencia de declinaciones en la productividad por aumentos de volúmenes y a deseconomias de escala.
La ley de rendimientos no proporcionales reconoce tres fases en los rendimientos vinculados con el nivel de producción:
a. Fase de rendimientos crecientes
b. Fase de rendimientos decrecientes
Maximización de los beneficios
La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción en el que la diferencia entre el ingreso total y el costo total se hace máxima. Esta producción se logra en el punto donde el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Sobre ese punto la empresa podrá aumentar los ingresos totales, pero los costos de cada unidad adicional producida serán mayores que el ingreso que genere, por lo que la utilidad neta decrecerá.
El volumen de producción óptima es el que maximiza el beneficio total de la empresa, es decir, cuando la diferencia entre ingresos. El análisis marginal señala que cuando la empresa puede aumentar la producción generando ingresos marginales superiores a los costos marginales, el beneficio total se incrementara al aumentar la producción y las ventas. En el nivel optimo, el ingreso marginal se iguala con el costo marginal.
Considerando que la empresa debe enfrentar una estructura de costos fijos, dentro de rangos de producción siempre se aceptara producir más cuando el precio de venta supere a los costos variables, por corresponder a los marginales. Cualquier precio sobre este permitirá cubrir los costos variables y contribuir con el remanente los costos fijos.
El estudio del mercado
El estudio del mercado constituye una fuente de información de primera importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar los costos y definir precios.
Deben considerarse cuatro estudios de mercado: el del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor.
Cada uno de estos cuatro mercados deberá ser estudiado detenidamente para recopilar la información financiera necesaria para la evaluación, a la vez que para definir las características del propio proyecto en virtud de las oportunidades que se detecten en ese mercado.
En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: los precios de los insumos, la disponibilidad y la calidad.
El precio de los insumos determinara una parte de los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos fijos como de capital operativo. Se debe investigar lo que se denomina concepto ampliado del precio, deberá establecer la existencia de condiciones de crédito y las políticas de descuentos ofrecidas por los proveedores.
Las disponibilidades de insumos se deduce del estudio de la existencia de capacidad productiva en toda la cadena de abastecimiento y determinara en definitiva el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto.
El mercado competidor
El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas. Además de conocer al competidor con el objeto de evaluar la posibilidad de captar a nuevos consumidores, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos.
El mercado competidor directo es principal fuente de información a la que una persona no experta en un tema puede recurrir para conocerlo. Conocer lo que se hace en empresas similares, a qué tipo de usuario o cliente se atiende, como con que tarifas, con qué apoyo promocional, a través de que distribuidor, etcétera, será una tarea básica en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto que es la que determinara parte importante de las inversiones, costos y beneficios que se deberán estimar para evaluar el proyecto.
El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a competir.
El concepto ampliado del producto que percibe el usuario es más que el concepto del producto intrínseco, es un conjunto de atributos. Los principales atributos que deben estudiarse son:
- Características del producto
- Complemento promocional
- Marca
- Tamaño y envase
- Calidad del producto
- Calidad del servicio
El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio. Conviene considerar el concepto ampliado del precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y forma de pago como anticipos, plazos de los créditos, cobro de intereses, etcétera. El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente esté dispuesto a pagar.
El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción. El posicionamiento de una marca se logra transfiriendo información a los potenciales clientes, ya sea mediante publicidad o por la transmisión de experiencias de un comprador a su círculo de amistad.
Un último elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales de distribución, la venta directa, etc.
El mercado distribuidor
Especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final explicara parte importante de su costo total.
Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos y márgenes de intermediación. La complejidad de este tema radica en que cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de efectividad en las ventas. Esto obliga a analizar todas las opciones de distribución como un subproyecto típico de la formulación, con todos los efectos económicos vinculados a su administración, que sean ocasionados por las tareas de supervisión, remuneraciones, inversiones en obras físicas y equipamientos o sistemas de información, etcétera.
El mercado consumidor
La información que entrega el mercado consumidor es la más importante para el proyecto. La decisión del consumidor tiene componentes tanto racionales como emocionales.
Se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre aspectos inmedibles, por el decisor, los que son fundamentales en el momento de optar: existencia de repuestos, servicio de posventa, etcétera.
Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación de precios, formas y condiciones de crédito o la antigüedad y prestigio de la empresa.
La posibilidad de éxito que tendrá un proyecto para incorporarse a un mercado particular dependerá fuertemente de las barreras a la entrada de nuevos competidores existentes en el.
Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar tres etapas en su estudio: un análisis del comportamiento histórico, un estudio de la situación vigente y una estimación de la situación futura con y sin el proyecto.
El estudio del comportamiento histórico busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para identificar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas a decisiones que otros agentes económicos hayan tomado en el pasado, de manera tal que se puedan explicar las relaciones causa-efecto que determinaron cambios en el pasado.
La importancia del análisis de la situación vigente radica en que constituye la base de cualquier predicción y en que permite la identificación de los precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio. Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se denomina segmentación de mercado y corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros.
Existen diferentes formas de clasificar la demanda con la finalidad de recolectar información: su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y permanencia.
En relación a su oportunidad, la demanda se clasifica en insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse para comprar el producto o abstenerse de comprarlo; y satisfecha que a su vez tiene dos divisiones mas, saturada cuando no es posible hacerla crecer; y no saturada cuando es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing.
En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad).
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional.
De acuerdo con su destino, la demanda puede ser final o intermedia. De acuerdo con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La demanda de flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable, y la de stock es de carácter finito y predecible en el tiempo. La suma de ambas da por resultado la demanda total, tal como se puede observar en el grafico.
Técnicas cuantitativas de predicción
Las técnicas cuantitativas de predicción poseen la ventaja de que al estar expresadas matemáticamente,
su procedimiento de cálculo y los supuestos empleados carecen de toda ambigüedad. Dos grupos se identifican en esta categoría: los modelos causales y los modelos de series de tiempo.
Modelos causales
Un pronóstico casual se fundamenta en la posibilidad de confiar en el comportamiento de una variable que podría explicar los valores que asumiría la variable a proyectar. La variable conocida se denomina variable independiente y la estimada variable dependiente.
Los modelos causales requieren que exista una relación entre los valores de ambas variables y que los de la variable independiente sean conocidos o que su estimación otorgue una mayor confianza. La forma de hacer una proyección casual que dio el profesor en clase es la de la función polinomica. Es el método de regresión lineal y busca determinar la recta que represente de mejor manera la tendencia de las relaciones observadas en el pasado, para usarlas como base de la proyección de la tendencia futura.
Técnicas cualitativas de predicción
Los principales métodos cualitativos se basan en opiniones de expertos que se obtienen de la aplicación de una de las técnicas conocidas como el método Delphi, la investigación y la predicción tecnológica.
El método Delphi se desarrolla como respuesta a las debilidades del modelo de consenso de papel, que busca la predicción de un grupo de expertos en una discusión abierta y que, por factores psicológicos, conducía al grupo a seguir la posición de quien demostraba tener una reputación, una habilidad para el debate o una personalidad dominante, capaz de imponerse a la calidad de otros argumentos.
El método Delphi supera las dificultades del consenso de panel al constituir un grupo heterogéneo de expertos en un proceso en que todos proporcionan información de manera interactiva, la cual es tratada sistemáticamente por un coordinador para concluir en una convergencia de la información colectiva; de ella nace la predicción. Para ello, la participación de cada experto es anónima y se la proporciona al coordinador, quien recopila, procesa y retroalimenta a todos los expertos a todos los expertos con las opiniones del resto.
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