Productos, Servicios y Experiencias

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Son bienes tangibles.

Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos a la venta que son intangibles porque no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Productos, Servicios y Experiencias: El Mix de Marketing

El mix de marketing inicia con una oferta que entregue valor, que es la base sobre la cual se construyen las relaciones redituables. Cada oferta incluye bienes tangibles, servicios y combinaciones de ambos. Dado que los productos y servicios son cada vez más genéricos, las empresas empezaron a crear “experiencias” con los productos o la empresa. Los clientes compran lo que las ofertas harán por ellos.

Niveles de Productos

Cada nivel le agrega valor al producto. Hay tres niveles:

1. Nivel Básico – Beneficio Real: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? Los beneficios básicos.
2. Producto Real: Características del producto o servicio tales como diseño, calidad, marca y empaque.
3. Producto Aumentado: Ofrecer servicios y beneficios adicionales. Ej: garantía, instrucciones, reparación, asistencia.

El mercadólogo debe identificar primero las necesidades básicas que satisfará, segundo, diseñar un producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de generar más satisfacción para la experiencia del cliente.

Clasificaciones de Productos y Servicios

1. Productos de Consumo

Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para consumo personal. Según la manera en que se adquieren pueden ser:

• De Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Suelen tener precio bajo y ubicarse en lugares de fácil acceso. Ej: jabones, diarios.
• De Comparación: Se compran con menor frecuencia y se compara cuidadosamente la calidad, precio y estilo. Se dedica tiempo y esfuerzo para obtener información y comparar. Ej: ropa, autos usados, hoteles.
• De Especialidad: Con características únicas o identificados por marca que requieren un esfuerzo de compra especial. Ej: autos de alta gama.
• No Buscados: No se conoce o se conoce pero normalmente no se piensa comprar. Son casi todas las innovaciones importantes. Ej: seguro de vida. Requieren mucha publicidad, venta personal y marketing.

2. Productos Industriales

Los productos industriales se compran para darles un procesamiento o usarse en un negocio. La diferencia con un producto de consumo es el propósito para el que se compra. Hay tres grupos:

1. Materiales y Componentes: Materias primas y materiales y componentes manufacturados (hierro, hilo, cemento). El precio y servicio son principales factores (marca y publicidad suelen ser menos importantes).
2. Bienes de Capital: Productos industriales que ayudan en la producción o en operaciones del comprador. Las instalaciones (fábricas, oficinas) y equipo fijo (máquinas).
3. Insumos y Servicios: Insumos operativos (papel, lápiz) y artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas).

Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas

• Marketing de Organizaciones: Actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. Hacen relaciones públicas y publicidad corporativa.
• Marketing de Personas: Actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas. Asociarse a personalidades conocidas ayuda a las organizaciones a lograr mejores objetivos. Los nombres pueden convertirse en poderosas marcas.
• Marketing de Lugares: Actividades para crear, modificar o mantener actitudes o conductas hacia sitios específicos, ciudades, estados.
• Marketing de Ideas Sociales: Es el uso de conceptos y herramientas del mix de marketing en programas para influir sobre la conducta de las personas para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ej: campañas de salud pública.

Decisiones de Productos y Servicios: 3 Situaciones

1. Decisiones de Productos y Servicios Individuales

Las decisiones individuales de productos y servicios están relacionadas con:

1. Atributos del producto y del servicio: Definir los beneficios que ofrecerá que se comunican y entregan a través de:

• Calidad del producto: Capacidad del producto para desempeñar sus funciones, incluye durabilidad.
• TQM (Total Quality Management) es un enfoque por el cual todo el personal está dedicado a mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos.
• Características del producto: Herramienta competitiva para diferenciar el producto.
• Estilo y diseño de los productos: El estilo describe la apariencia y utilidad de un producto.

Marca: Nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de elementos que identifican los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos. Empaque: Recipiente o envoltura que incluye el primario (ej. tubo del dentífrico), secundario (ej. caja de cartón) y el empaque de transporte necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo. Tiene marketing para reconocer y posicionar un producto. Tiene la última palabra. Etiquetado: Identifica el producto con el nombre, además puede describir condiciones y promover al producto y apoyar el posicionamiento. Servicios de apoyo del producto: Son servicios que aumentan el valor de los productos reales. Se debe evaluar qué desea el cliente, calcular los costos que implica y decidir implementarlos o no.

2. Decisiones de Línea de Productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados porque funcionan de forma similar, se venden a los mismos clientes, se comercializan en los mismos expendios o quedan dentro de cierto rango de precios. La longitud de la línea de productos se refiere a la cantidad de artículos que hay en esa línea, que suele incrementarse con el tiempo. Se pueden recortar productos innecesarios o no rentables.

3. Decisiones de Mezcla de Productos

La mezcla de productos se refiere a todas las líneas de productos y artículos que un comerciante ofrece a la venta.

Estrategia de Desarrollo de Marca: Creación de Marcas Poderosas

Las marcas son más que el nombre y los símbolos, representan percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño. Es todo lo que el producto o servicio significa para el consumidor. El valor real es su poder para atraer la preferencia y lealtad.

Valor Capital de la Marca

El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una forma de medirlo es la disposición de los clientes a pagar más por una marca. Un alto valor capital de una marca otorga ventajas competitivas como por ejemplo, poder negociar posiciones, el lanzamiento de nuevas líneas. Un alto valor implica un conjunto de clientes rentables.

Creación de Marcas Poderosas

La creación de marcas poderosas implica decisiones sobre:

1. Posicionamiento de la Marca: Posicionar la marca en la mente en tres niveles. Puede ser en base a los atributos del producto, o a los beneficios deseables (ej: Fedex entrega a tiempo) y en base a valores y creencias (apelando a la creación de sorpresas, pasiones y emociones).
2. Selección del nombre de las marcas: Tarea muy difícil que debe tener las siguientes cualidades deseables: Sugerir los beneficios y cualidades del producto, ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, ser distintivo, extensible, fácil de traducir a otros idiomas y poder registrarse legalmente.
3. Patrocinio de marca: Un producto puede lanzarse como:

• Marca del Fabricante: Kellogg’s
• Marcas propias (de tienda): Creadas por revendedores y que son su propiedad. Tiene ventajas sobre precios, ubicaciones, publicidades locales.
• Licencias: Usar bajo licencia marcas, símbolos que fueron creados por fabricantes, personalidades, etc. a cambio de una cuota.
• Marcas Conjuntas: Dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un mismo producto. Tiene como ventaja que cada marca domina otra categoría y tienen más atractivo para los consumidores y valor capital. Sin embargo se afectan mutuamente.

Desarrollo de Marca: 4 opciones

• Extensiones de línea: Marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de productos ya existentes. Ej: Yogurt firme SER de más sabores.
• Extensiones de marca: Marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos. Ej: Huggies además de pañales hace shampoo.
• Multimarcas: Nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de productos. Ej: Coca Cola, Fanta, Sprite.
• Marcas Nuevas: Nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos. Ej: Unilever

Marketing de Servicios

La industria de los servicios varía mucho.

• Los gobiernos ofrecen servicios de hospitales, escuelas, policía, bomberos.
• Las organizaciones privadas sin fines de lucro ofrecen servicios de museos, iglesias, universidades, fundaciones.
• Las organizaciones de negocios ofrecen servicios de hoteles, bancos, aerolíneas.

Naturaleza y Características de los Servicios

Al diseñar programas de marketing, las empresas deben tener en cuenta cuatro características especiales de los servicios:

1. La Intangibilidad de los Servicios: Los servicios no pueden verse, probarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos. La empresa debe “tangibilizar” los servicios para mostrar la calidad.
2. La Inseparabilidad de los Servicios: Implica que no se pueden separar de sus proveedores. La interacción proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios.
3. La Variabilidad de los Servicios: Significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
4. La Imperdurabilidad de los Servicios: Implica que no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.

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