Sistema sintético de control, un documento que debe reflejar la siguiente información:

1. Delimitación del mercado

2. Análisis de los productos

3. Análisis de clientes

4. Participación de mercado por zona/vendedor

5.Cumplimiento de objetivos (cuotas) por zona/vendedor

6. Estado de situación comercial por vendedor

7. Control de trabajo de los vendedores

8. Evaluación de los vendedores, principales criterios: volumen de ventas, cumplimiento cuotas, relación gastos/ventas, margen bruto aportado, participación de mercado, nuevos clientes, impagados, introducción nuevos artículos, visitas a potenciales y transformación en activos.

Estándares de control:

– Descriptivos: indican que algo no funciona, pero no sabemos el qué, además cualquier comparación con ellos llega demasiado tarde para actuar Fijos, ej. Objetivos anuales de venta

Variables, ej. TAM (total anual móvil), TMM (total mensual móvil)…

– Analíticos: o indicadores del por qué. Son intentos de definir por qué hay una desviación, y cuál es la razón/es del éxito en ventas. Ej. Número y frecuencia de visitas, a quién, cómo, contenido de las visitas (se comprueba con el informe de las visitas y la valoración sobre el terreno)…

-Introducción:Ofrecer un producto básico, con precio basado en el coste, con distribución selectiva, la publicidad se trataría de estimular la toma de conciencia en adoptadores iniciales y distribuidores, y una promoción intensiva para favorecer la penetración.

-Crecimiento: Ofrecer variedad de productos, garantías…, Precio de penetración, distribución intensiva, en publicidad estimular el mercado masivo, reducir la promoción y aprovechar las ventajas de los grandes usuarios.

-Madurez: Diversificar marcas o modelos, Usar el precio del competidor o inferior, distribución mas intensiva, publicidad insistir en los beneficios derivados de la marca, promoción estimular el cambio de marca.

-Declive: Eliminar productos débiles, Reducir precios, distribución eliminar puntos no rentables, publicidad reducir el nivel y mantener consumidores fieles,promoción reducirla al mínimo.

•Selección de medios: masivos (televisión, prensa, radio, etc.), o sectoriales(revistas especializadas, Internet, etc.); y definición de los mensajes.

•Realizar campañasconcretas: depublicidad, marketing directo, de relaciones públicas, promocionales, PLV, de esponsorización y patrocinio, etc.

•Incentivación y motivación del personal interno.

•Contacto personalizado con distribuidores y clientes.

•Plan de medios. Política de Distribución

•Determinación de la presencia en los distintos canales, y acciones

•Definición del nivel de cobertura deseado por canal, y acciones

•Plan de acción logístico: reestructuración del almacén, transporte, especificación a cumplir por las expediciones…

•Red de ventas : organización y estructura, previsión de ventas, presupuestos y cuotas de venta, territorios y rutas, planes de formación, calendario de reuniones, sistema de remuneración, cuadro de mando comercial…

•Ampliación o modificación de la gama: eliminar algún producto, lanzar algunonuevo al mercado, renovar productos existentes, etc.

•Nuevas marcas: creación de una nueva marca, cambio de marca, registro de unanueva marca, nuevo diseño de una marca anterior que se presentará como nueva, etc.

•Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc.

•Mejoras en la calidad o en las carácterísticas: del producto, su envase, su presentación, adaptación a nueva legislación, etc.

•Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajomargen, etc.

•Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos

•Modificación de las condiciones de venta y de los términos de descuento: por mercado, canal, tipo de cliente…

•Fijación del precio en función del ciclo de vida del producto

Sitúa a las UEN en base a dos ejes: tasa de crecimiento del mercado y participación relativa de la empresa.

Alta tasa de crecimiento y alta participación; Estrellas: requieren fuertes inversiones, son las futuras vacas lecheras de la empresa.

Baja tasa de crecimiento y alta participación;Vacas lecheras: generan mucha tesorería: como el crecimiento del mercado es bajo no necesitan grandes inversiones, al tiempo que la condición de líder conlleva economías de escala y altos márgenes de beneficio.

Alta tasa de crecimiento y baja participación; Interrogantes: requieren mucha inversión para ganar cuota en un mercado de gran crecimiento.

Baja tasa de crecimiento y baja participación: Perros: generalmente los beneficios son bajos o pérdidas, consumen mucho tiempo de gestión y pueden requerir la renuncia o la eliminación planificada.