Modelo Comportamiento del Consumidor

Explicar los factores que influyen en la forma de comportarse de los consumidores. Ideas fuerza. El

comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o

los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,dinero, esfuerzo).

Fase de entrada– Influencias externas 

El La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un

pro-ducto. Consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de marketing de la

empre-sa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende). Las influencias

sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no

comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales y subculturales). El efecto acumulativo

de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos,

así como el código de conducta imperante en la sociedad, son estímulos que probablemente

influyan en aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.

Factores que influyen en el CC

a.Factores culturales

Sub cultura. Grupo de personas que comparte un mismo sistema de valores basado en

experiencias y situaciones vitales comunes (jóvenes, adultos. Tercera edad,etc).

Clases Sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares (ABC1,C2C3,DE).

Grupos de Referencia. Dos o mas personas que interactúan para conseguir objetivos individuales o

mutuos. Los Grupos de Referencia son puntos de referencia directa o indirecta que conforman la

actitud y el comportamiento de una persona.
(Emprendedor, líder político, deportista,etc).

Familia. Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento

de compra de los consumidores. Los papeles de influencia del marido, la esposa y los hijos en la

decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que mas interesa a los especialistas

de marketing.

Papeles y Status. Un individuo pertenece a multitud de grupos: familia, clubes, organizaciones.  El

puesto de cada individuo dentro de los grupos se puede definir en términos de papeles y estatus.

Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de las

personas que la rodean (Gerente, padre, deportista, Gerentede RR. HH.,etc) Para el analista de

marketing le interesa saber por ejemplo que tipo de ropa usara en función de su papel y status

b.Factores personales

Edad y fase del Ciclo de Vida Familiar. A lo largo de la vida, los consumidores no siempre adquieren

el mismo tipo de bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen

ir dela mano con la edad. Las fases tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes,

solteros y parejas casadas con hijos.  Los especialistas de marketing se están dirigiendo a fases de

vida no tradicionales: parejas de techo, solteros que se casan en edad avanzada, parejas sin hijos,

parejas del mismo sexo, etc.

Modelos CC

Fase de proceso– Toma de decisiones: La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que

los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo

(motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los

estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una

necesidad, busque información antes de la compra y evalúe las alternativas. A la vez, la

experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos del

consumidor.

*Centro psicológico

Antes que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de conocimiento o

información sobre la cuál basar sus decisiones. Abarca la motivación, la capacidad y la

oportunidad. La exposición, la atención y la percepción; La categorización y la comprensión de la

información y de las actitudes hacia una oferta.

a.Motivación, Habilidad, Oportunidad

-Motivación: Un consumidor motivado esta lleno de energía y es capaz de realizar acciones

increíbles para alcanzar la meta.  La motivación no solo impulsa conductas congruentes a una

meta sino que también crea la disposición para invertir tiempo y energía en estas conductas

Razonamiento motivado  Procesar la información de manera sesgada, de forma de que se pueda

llegar a la conclusión deseada.  Ej: Individuo desea bajar de peso. Interpreta la publicidad de un

producto light de manera sesgada, para autoconvencerse que el producto lo ayudará. Ej: Individuo

fuma. Ve anuncio de parches de nicotina y lo interpreta como remedio

¿Qué afecta a la motivación? Relevancia personal: que tan apropiado es el producto y/o servicio y

como este se ajusta a mis necesidades. Consistencia con el auto-concepto: algo es relevante en la

medida que se ajusta a nuestro auto concepto; la visión que tenemos de nosotros mismos y como

creemos que nos ven los demás. Ej: Si te ves como una persona extrovertida y sociable,

probablemente te identificas con un comercial de cerveza típico. Valores: los consumidores se

sienten más atraídos y motivados cuando sienten que la oferta es relevante para sus valores o

creencias. Necesidades: Una necesidad es un estado de tensión interno ocasionado por un

desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivación es más fuerte cuando la oferta

es relevante frente a mis necesidades. Ej: Necesidad de alimentación saludable. McDonalds lanza

opción de ensalada en vez de papas fritas. Metas: Una meta es un estado final o resultado

determinado que a una persona le gustaría alcanza – Ej: Llegar temprano a clases. Taxi, micro,

metro… Riesgo percibido: Grado de incertidumbre de un consumidor, en relación con las

consecuencias personales de adquirir, usar o desechar una oferta. – Ej: Comprar una casa,

vencimiento de productos, status…

-Habilidad: se define como el grado al que los consumidores tienen los recursos necesarios para

hacer que el resultado suceda. – Esto quiere decir que si tengo recursos económicos, intelectuales,

sociales, tecnológicos, etc., podrá ser más fácil el tomar una decisión de compra. La habilidad del

consumidor se ve afectada por: Conocimiento y experiencia con el producto: Su conocimiento

previo y experiencia sobre un producto afecta sus decisiones. Consumidores conocedores se fijan

en atributos que un novato no vería. Estilo cognitivo: se refiere a la preferencia de la presentación

de la información. Existen consumidores que prefieren leer instrucciones y otros que prefieren

observar un dibujo que explique lo mismo. Complejidad de la información: existen múltiples

métodos para buscar información acerca de productos, pero esta información puede ser compleja

y difícil de procesar, mientras mas compleja la información más difícil para los consumidores

tomar decisiones. Inteligencia, educación y edad: estas 3 variables también se relacionan a la

toma de decisiones, donde una persona con mayor educación y un nivel medio de edad, es capaz

de comprender mayor información que un niño frente a ciertas materias. Dinero: esta variable

ciertamente restringe, donde independiente de las motivaciones y la comprensión de la

información, es necesario el dinero para poder efectuar la compra.

– Oportunidad: El factor final que afecta el que la motivación genere una acción es la oportunidad

que tenga el consumidor para actuar. Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al

producto o servicio adquirido, ya que, independiente de tener las ganas y dinero, si no tengo la

oportunidad de uso (tiempo) es difícil generarla acción de compra. El factor final que afecta el que

la motivación genere una acción es la oportunidad que tenga el consumidor para actuar. 

Tiempo: variable la cual no solo afecta la oportunidad de uso, sino también de informarse, tomar

decisiones y procesar información. Para estos consumidores es muy importante los aspectos

negativos de las marcas, ya que al tener poco tiempo para procesar la información, rechazan con

gran facilidad diversas ofertas para buscar una alternativa adecuada. Distracción: se refiere a toda

distracción que interrumpa la atención del consumidor frente a un producto o servicio y lo cual

dificulte la realización de la compra(efectos especiales,tipos de modelos). Cantidad, repetición y

control de la información: la cantidad de información que los consumidores pueden retener y

procesar es limitada, aunque la repetición del mensaje ayuda enormemente a la recordación.

b.Exposición, atención, percepción.

-Exposición: Antes de que cualquier tipo de acción de marketing pueda afectar a los

consumidores, éstos deben estar expuestos a ella. La exposición se refiere al proceso en que el

consumidor entra en contacto físico con un estímulo. – Los estímulos de marketing son mensajes

e información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicacionales. Los estímulos

de marketing son a través de anuncios, personal de ventas, símbolos de marca, empaques,

señales, precios, etc., o por fuentes ajenas al marketing, como los medios de comunicación o

información boca a boca.

La exposición se puede dar en los consumidores en las etapas de adquisición, uso y desecho del

consumo.  Debido a que es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos, las empresas

deben asegurarse de que los consumidores se encuentren expuestos a estímulos que retraten su

oferta deforma positiva. La posición de un anuncio dentro de una revista (pág izquierda o

derecha), posición de un comercial (al principio / final o en medio de la tanda), distribución y

colocación de los productos (si estána la vista del consumidor o no).

-Atención: Si bien la exposición refleja si los consumidores se encuentran con un estímulo, es la

atención la que refleja cuanta actividad mental dedican a un estímulo. Se necesita cierta cantidad

de atención para que la información se perciba, es decir, para que active los sentidos delas

personas. La atención tiene tres carácterísticas clave: 1. La atención es selectiva: Nosotros

decidimos en qué queremos concentrarnos. Ej: Cuando queremos comprar un determinado

modelo de auto, desde que queremos hacerlo, lo empezamos a ver en todas las calles. 2. La

atención puede dividirse: Podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades. Ej:

Podemos manejar y hablar por celular al mismo tiempo. 3. La atención es limitada: Aunque

podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas sólo si las procesamos de manera

relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo. Ej: Cuando vemos televisión, y al mismo

tiempo escuchamos amigos hablar

Pasos para atraer la Atención: se debe lograr que el estímulo sea personalmente relevante,

placentero, sorpresivo y/o fácil de procesar. 1. Estímulos personalmente relevantes: Esto es que

apele a sus necesidades, valores, emociones o metas. Ej: Cuando tenemos hambre es más

probable que prestemos atención a anuncios que tengan que ver con comida. 2. Estímulos

placenteros: Las personas tienden acercarse a cosas que son inherentemente placenteras. Usar

modelos atractivos: Despiertan sentimientos positivos o una atracción sexual básica. Usar música:

Las canciones conocidas y artistas populares tienen una capacidad considerable para atraernos de

formas placenteras. Usar humor. 3. Estímulos sorpresivos: Es probable que los consumidores

procesen un estímulo cuando es sorpresivo debido a su novedad, inesperado o desconcertante.

Usar la novedad: Es probable que nos fijemos en lo nuevo, único debido a que destaca en relación

a los demás. 4. Facilitar procesamiento de estímulos: También se puede mejorar la atención

cuando se aumenta la capacidad de los consumidores para procesar los estímulos. Estímulos

prominentes: Estímulos que destacan en relación a su entorno debido a su intensidad, ej: anuncios

más largos o grandes.

Estímulos concretos: Son más fáciles de procesar e imaginar si son más concretos que abstractos.

Estímulos de contraste: Anuncios de color en el diario en blanco y negro. Cantidad de información

de la competencia: Los estímulos son más fáciles de procesar cuando hay pocas cosas que

compiten con su atención.

–

Percepción

Ocurre cuando los estímulos se registran por uno de nuestros cinco sentidos: vista,

oído, gusto, olfato y tacto. ¿Cómo percibimos los estímulos? Figura y fondo: Con base en este

principio, las personas interpretan los estímulos en el contexto de su fondo.  Cierre: Los

individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de manera que formn un todo

significativo. Agrupamiento: Tendencia a agrupar estímulos para formar una imagen o impresión

unificada.

c.Conocimiento y comprensión.

La comprensión del consumidor se basa, en gran medida, en el conocimiento previo. Este tiene

dos amplios ámbitos: 1. Contenido del conocimiento (información almacenada) 2. Estructura del

conocimiento (forma en que se organiza el conocimiento).