Identificación de Audiencias en Internet

Segmentación

«Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentos) con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa».

Segmentar el mercado solo tiene sentido si existen grupos de consumidores que reaccionan y se comportan de manera diferente ante nuestras políticas de marketing. Los integrantes de cada segmento tienen que ser lo suficientemente parecidos entre sí y lo suficientemente diferentes con los otros segmentos. En marketing se asocian los segmentos a productos o versiones de producto. En marketing online, el producto es el mismo y se asocian los segmentos a la comunicación y distribución.

Ejemplo: Zara ofrece el mismo producto en 4 modalidades de compra:

• Búsqueda del producto y compra en la tienda física.
• Búsqueda de la información online y compra en tienda física.
• Búsqueda de la información online, compra online y recogida del pedido en la tienda.
• Búsqueda de la información online, compra online y envío del pedido al domicilio.

Criterios de Segmentación

Las variables pueden ser:

Objetivas: Categorías cerradas que no dependen del criterio del observador. (edad, lugar de residencia, nivel de ingresos)

Subjetivas: Categorías abiertas que dependen del criterio del observador y del instrumento de medida (personalidad, ideología política)

La variable puede ser:

Generales: Sirve para segmentar cualquier tipo de mercado (edad, personalidad)

Específicas: Solo para segmentar nuestro mercado (motivos para utilizar una crema, kilos de frutas consumidos por familia y año, etc.)

Criterios de Segmentación de Mercados de Consumo

Objetivo > Generales:

• Demográficas: edad, sexo.
• Socioeconómicos: renta, ocupación.
• Geográfico: localidad de residencia, barrio, ámbito rural.

Específicos:

• Estructura de consumo (grande o mediano).
• Uso del producto.
• Fidelidad/lealtad a la marca/empresa.
• Tipo de compra: primera/repetición.
• Situación de compra.
• Lugar de compra.

Subjetivos > Generales:

• Personalidad: (liderazgo o autoridad, autonomía).
• Estilos de vida: (centros de interés, opiniones).

Específicos:

• Ventaja/beneficio buscado.
• Actitudes (hacia el producto o marca).
• Percepciones (sobre el producto o marca).
• Preferencias (sobre el producto o marca).

El criterio de segmentación más eficiente debe cumplir 2 condiciones:

1. Permitir identificar a los grupos que responden de forma diferente a nuestra estrategia de marketing.
2. Que tenga el menor coste posible.

Se recomienda: agotar los criterios generales. Si no es suficiente, recurriremos a los criterios generales subjetivos o a los criterios específicos y objetivos. Si sigue sin ser suficiente, utilizaremos criterios específicos subjetivos.

Criterios y Técnicas de Segmentación de Audiencias Online

Existen diferentes técnicas agrupadas en dos grupos:

• Técnicas basadas en la observación del tráfico en el sitio: Se observa cómo navega o compra online el usuario. Existen técnicas offline basadas en la observación directa de un número de usuarios representativos.
• Técnicas basadas en la comunicación con el usuario: Requieren una respuesta del individuo. Se basan en cuestionarios online. Podemos generar el panel de audiencias online cuando utilizamos una muestra de internautas de manera respectiva.

La Cultura como Variable de Segmentación Online

“El conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación (Alonso y Grande, 2004)”

Conceptos Previos: Posicionamiento, Tipología Estratégica

Posicionamiento

Posicionamiento con competencia: Imagen que los consumidores tienen de nuestro producto, marca o empresa en relación a los productos, marcas o empresas de la competencia.

Posicionamiento sin competencia (monopolio): Imagen que los consumidores tienen de nuestro producto en relación a lo que para ellos sería un producto ideal.

Las características del posicionamiento son 3:

1. Son los consumidores los que «posicionan» nuestro producto en su mente.
2. En términos estratégicos, una oferta comercial adecuada será aquella combinación de las variables de marketing mix (4P) que permita a la empresa conseguir el posicionamiento deseado.
3. La palabra posicionamiento no tiene sentido alguno si no se asocia con un segmento de mercado concreto. Es posible hacer un marketing indiferenciado (sin trabajar el posicionamiento) modificando (etiqueta, tamaño, color…).

Clasificación de las Tipologías de Estrategias Competitivas

Topologías estratégicas de Miles y Snow (1978)

• Estrategia prospectora: Empresas que continuamente intentan innovar en productos y/o en mercados. Consideran que «es mejor ser el primero que ser el mejor» (Pioneros).
• Estrategia analizadora: Empresas que suelen ser los seguidores (segundos en entrar en un nuevo negocio (nuevo producto y/o mercado)). Prefieren ver qué ocurre con el pionero (aprender de errores y aciertos para hacer una versión del producto mejor adaptada).
• Estrategia defensiva: Empresas que prefieren permanecer en mercados bien conocidos y donde están bien posicionados a competir en nuevos negocios. Explotan al máximo sus puntos fuertes y defienden el posicionamiento conseguido (líder en costes, líder en calidad).
• Estrategia reactiva: Empresas que no tienen un perfil estratégico bien definido. Responden a los cambios con retraso (entrar en un nuevo mercado o defender su posición ante la entrada de nuevos competidores). Algunos autores defienden que la reactiva en realidad no es una estrategia sino la ausencia de estrategia.

Topologías estratégicas de Porter (1980)

• Estrategia liderazgo en costes: Empresas que compiten trabajando con menores costes ofreciendo precios más bajos al consumidor.
• Estrategia de diferenciación: Empresas que ofrecen: Un producto diferente, Comercializan el producto de forma diferente. La diferenciación puede tratarse: Atributos reales del producto: Ejemplo mayor duración o menor consumo de una bombilla. Atributos virtuales del producto: Ejemplo el diseño del producto que se verá en nuestra web. Forma de comercializar el producto: Ejemplo IKEA.
• Estrategia de enfoque: Empresas que deciden centrarse en un nicho de mercado en el que pueden ser muy competitivos y olvidarse del resto. Motivo 1: En ese nicho tienen fortalezas (como en la estrategia defensiva). Motivo 2: Nicho poco atractivo para la competencia, por lo que pueden ocuparlo más cómodamente.

Topologías estratégicas de Kotler y Singh (1981)

Distingue 3 estrategias que definen a las empresas:

• Estrategia Líder: Empresas que dominan el mercado.
• Estrategia retador del líder: Empresas que ocupan una posición importante sin tener la mayor cuota de mercado. Atacan directamente al líder. Ejemplo PEPSI.
• Seguidor del líder: Actúa como seguidor del líder, entienden que atacarlos les puede perjudicar. Se conforman con una cuota de mercado pequeña.
• Estrategia especialista: Empresas con pocos recursos y poca presencia en el mercado.

Productos, Precios y Competencia Online

Decisiones del Producto Online: Long Tail

Para entender el impacto de Internet sobre la variable PRODUCTO como herramienta de marketing operativo, comentaremos el fenómeno económico de la larga cola (Long tail).

LARGA COLA (Long tail): Concepto desarrollado por Chris Anderson (2004) tras observar la comercialización de productos a través de Internet. Observó que Internet había cambiado el viejo principio de Pareto. Principio de Pareto: El 20% de los productos (o de los clientes) de un determinado sector generan el 80% de las ventas (o de los beneficios).

Ejemplos del principio de Pareto:

• Editoriales prefieren trabajar con pocos productos de éxito (Best sellers) y abandonar obras clásicas o especializadas.
• Televisiones privadas prefieren dirigirse a un público generalista antes que crear canales temáticos o especializados.

Evolución de la larga cola (Long tail) con la comercialización de productos por Internet: Antes se vendía MUCHO de unos POCOS productos; Ahora se vende POCO de MUCHOS productos. Existen 3 motivos del cambio (siguiente diapositiva) respecto al principio de Pareto.

Democratización de la producción:

• Posibilidad de gestionar los pedidos online.
• Aparición de sistemas de fabricación flexible que permiten: Trabajar bajo demanda, Una estructura de costes (Costes fijos pierden peso a favor de los costes variables).
• La competitividad de una empresa o la rentabilidad: Ya no es solo para economías de escala. Ahora también es rentable fabricar pequeñas series dirigidas a segmentos más pequeños.

Democratización de la distribución:

• El comercio electrónico y la posibilidad de gestionar los pedidos online permite a las empresas: Acortar los canales de distribución, Comunicarse directamente con el cliente, Llegar a todos y cada uno de los clientes potenciales siempre que sean capaces de diseñar previamente un producto adaptado a sus necesidades.

Democratización de la información:

• Ahora las empresas pueden comunicarse directamente con todos los clientes potenciales para conocer sus preferencias.

Internet proporciona a los consumidores información casi ilimitada sobre cada una de las ofertas que hay en el mercado y facilita que puedan contactar directamente con el fabricante para obtenerlas.

Actividades de marketing online a seguir para competir en los diferentes nuevos nichos que se crean en la nueva larga cola (Rodríguez Ardura 2009):

• Creación de nuevos productos totalmente digitales que cubran necesidades antes insatisfechas. Facebook o Skype.
• Uso de Internet para personalizar productos masivos que ya existían online de modo que el consumidor pueda adaptarlos a sus preferencias. Álbumes de fotos personalizados de la empresa Hoffmann.
• Uso de Internet para introducir elementos extrínsecos de valor al producto offline. Es el caso de los diarios digitales, donde el lector no solo accede a los contenidos sino también a las opiniones de otros lectores y también pueden aportar al instante las suyas propias.
• Uso intensivo de Internet para acelerar la velocidad de desarrollo de nuevos productos.

Detección de necesidades insatisfechas y de nuevas tendencias en productos.

La participación del canal de marketing (proveedores y distribuidores) y del propio cliente prosumer en el diseño del producto y la externalización de las actividades de menor valor estratégico (por ejemplo, contabilidad).

Etiquetas: audiencias online, Estrategias Competitivas, long tail, Marketing digital, posicionamiento, segmentación de mercado