3.1. Factores del microentorno  

La tarea de la dirección de marketing es crear ofertas atractivas para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo. Sin embargo, los directores de marketing no pueden considerar simplemente las necesidades del mercado, pues su éxito se verá afectado por los actores del microentorno de la empresa.

1- La Empresa.  A la hora de diseñar planes de Marketing, la dirección de Marketing deberá tener en cuenta departamentos de la empresa tales como la alta dirección, finanzas, I+D, compras… todos ellos están interrelacionados, partiendo de la misión de la empresa determinada por la alta dirección. 2- Proveedores. Empresas y personas físicas que suministran los recursos necesarios para la empresa y sus competidores para producir bienes y servicios. Así pues, la dirección del Marketing debe velar por la disponibilidad del suministro. También deben controlar las variaciones en sus costes directos. 3- Intermediarios del Marketing. Son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Distinguimos entre: Distribuidores: personas físicas y empresas que compran mercancías y servicios para venderlos con beneficio. (Mayoristas, minoristas…)Empresa de distribución física: Almacenes y otras empresas de transporte que ayudan a la empresa a almacenar y transportar mercancías. Agencias de servicios de marketing: Empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad…que ayudan a la empresa en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. Intermediarios financieros: Son bancos, compañías de créditos, compañías de seguros… que ayudan a financiar o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. 

4- Competidores. Se trata de desarrollar estrategias que diferencien a la empresa de sus competidores, presentando la mejor oferta posible del mercado. 5- Grupos de interés. Pueden ser Financieros: bancos, inversores…
afectan a la capacidad de obtener fondos. De los medios: fomentar las relaciones con los medios de comunicación (revistas, radios, TV) De acción ciudadana: las decisiones de la dirección de marketing pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas En el personal de la empresa: trabajadores, ejecutivos, voluntarios y el propio consejo de administración. 6- Clientes. Se puede distinguir entre varios tipos de consumidores: Mercado de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Mercado industrial: organizaciones que adquieren bienes para producir otros. Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes para revenderlos con beneficio. Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles…  Mercados gubernamentales: agencias de gobiernos que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes lo necesitan. Mercados internacionales: compradores extranjeros. 3.2. Factores del macroentorno  

La empresa y sus competidores operan en un entorno todavía más amplio que da forma a oportunidades y amenazas para las propias empresas de un mismo mercado. A continuación, analizamos las 6 fuerzas con mayor influencia sobre la compañía: 

1- Demográfico. Es el estudio de las poblaciones humanas en función de su tamaño, densidad, ubicación, edad, genero, raza y otros datos estadísticos… Hay una serie de carácterísticas y tendencias importantes en la mayoría de mercados mundiales:  – Tendencias de crecimiento de la población: ofrecen una indicación de la demanda de determinados bienes y servicios. – Cambios en la estructura de edades – Cambios en la familia: número de madres trabajadoras, número de hijos, número de hogares… – Aumento del número de personas con estudios = mayor demanda de productos de calidad, de libros, revistas, viajes… – Mayor diversidad 

2- Económico. Factores que afectan al poder adquisitivo y al proceso de gasto de los consumidores. Los encargados del Marketing deben ser conscientes de las siguientes tendencias económicas predominantes: – La distribución de la renta y los cambios en el poder adquisitivo: aquellos países donde el poder adquisitivo se ha reducido, la relación calidad-precio es sumamente importante. – Cambios en las pautas de gasto de los consumidores: puede influir variaciones en la renta, el coste de la vida, los tipos de interés, ahorro y crédito…

3- Natural. Recursos naturales que la empresa necesita como inputs o que son afectados por actividades de marketing de la compañía. Cabe recalcar que cada vez se da más importancia al cuidado por el medio ambiente (evitar la contaminación de agua y aire). Las empresas deberían ser conscientes de 4 tendencias del entorno natural: – Escasez de la materia prima: los recursos renovables como los bosques y los alimentos deben usarse con prudencia, pueden ser un problema a largo plazo. Pero los recursos no renovables como el petróleo, el carbón y diversos minerales plantean un grave problema, pues las empresas que necesitan estos recursos, que son cada vez más escasos, se enfrentan a un continuo aumento de los costes. – Aumento de los niveles de contaminación: Muchas empresas están respondiendo a las crecientes preocupaciones del público a través del marketing mediante la elaboración de productos más respetuosos con el medio ambiente.