TEMA 1.LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA

• EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING COMO HERRAMINETA EN LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA

  
  

Las organizaciones toman decisiones sobre qué productos desarrollar y qué mercados atender. Diseñan bienes y servicios, fijan precios, distribuyen sus productos y se comunican con el mercado.
Para poder tomar decisiones necesitan información. También analizan los resultados de esas acciones y los valoran desarrollando controles. La mala gestión de los datos puede llegar a suponer una pérdida del 10%.

La información es un activo estratégico para la gestión de la empresa y para obtener una ventaja competitiva al satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores más eficiente y de forma diferente que la de la competencia.

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de marketing. El Sistema de Información de marketing es una herramienta que cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones.

Para todo esto, las empresas necesitan un Sistema de información de marketing, que debe tener:

• Una estructura permanente y que este continuamente interactuando.
• Integrada por personas, equipos y tecnologías para una gestión eficiente de los datos.
• La finalidad es la recogida y análisis de los datos demandados por los gestores de marketing. Para ello clasifican, valoran y distribuyen a tiempo la información para poder desarrollar las responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. También deben preocuparse de llevar la información a tiempo, el estudio debe realizarse para tomar decisiones. Deben tener especial atención con el entorno(el mercado actual con visión a futuro. Formado por los competidores, es decir, todas las empresas que pueden satisfacer las necesidades que ofrece la empresa. )

 Como podemos observar, este sistema está compuesto por varios subsistemas interrelacionados:

• Sistema de datos interno: está compuesto por todos los datos que se genera en la empresa como consecuencia de su actividad cotidiana, como los datos de ventas, de productos vendidos, de clientes, de canales…..
• Sistema de inteligencia de marketing: está formado por el conjunto de fuentes, procedimientos que puede utilizar la empresa para captar información sobre los acontecimientos relevantes de marketing (estrategias de la competencia, como evoluciona el macroentorno…). La recogida de datos es continua.

• Sistema de investigación comercial:

  
  responde a necesidades de información puntual y concreta. Cuando necesitemos información ira el sistema de datos internos, luego al sistema de inteligencia de marketing y luego al sistema de investigación comercial si no tiene en ninguno de los 2 anteriores.
• Sistema de análisis de información: gestiona la información compuesta por programas informáticos, ayuda a pasar los datos a información…

• CONCEPTO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

  
  

“la función que pone en contacto al consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing, a través de la información. Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación de mercados determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña elos métodos de obtención de información, dirige y lleva a cabo los procesos de análisis de datos, analiza los resultados y comunica a los interesados.” (NO HACE FALRA APRENDER LA DEFINICIÓN).

 A partir de esta definición podemos afirmar que la investigación comercial es un proceso:

• Informativo

  
  Proporciona información y al final se dan recomendaciones no soluciones (no es un plan de marketing).

• Orientado a la planificación comercial

  
  Una investigación comercial no es una forma de espiar a la competencia, tampoco es un telemarketing. No debe utilizarse para justificar una decisión ya tomada. Tampoco para manipular a las personas, ni se hacen porque está de moda. Tampoco sirve para recoger datos y luego venderlos, en conclusión:
  

  Debe utilizarse para la toma de decisiones

  También para buscar ideas, para optimizar recursos y para evaluar los resultados de determinadas actuaciones ya realizadas.

• Objetivo y riguroso:

  
  no es en función de lo que quiera el cliente, si no lo que exactamente dice el estudio.

• Sistemático:

  
  hay que seguir una serie de fases.

• EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: EJECUCIÓN INTERNA O CONTRATACIÓN EXTERNA

  
  

Las empresas que deseen desarrollar estudios o investigaciones de mercados, pueden optar por:

• Realizarlos INTERNAMENTE
• CONTRATAR SERVICIOS (consultorías, institutos de investigación, universidades…)

Puede ocurrir, que la empresas contratada solo recoja datos, o que solo se ocupe de alguna fase, no toda la investigación comercial.

• La investigación comercial en España. Situación actual y tendencias

  
  

En España normalmente se subcontrata, es decir, se acude a contratar servicios externos para llevar a cabo las investigaciones comerciales. Incluso las grandes empresas con departamentos propios de investigación de mercados utilizan los servicios de institutos de investigación.

• Aspectos éticos y legales de la investigación comercial

  
  

Estos aspectos pueden surgir entre los que recogen los datos y a los encuestados y/o a los clientes.

Actualmente existen 3  instituciones claves en el control del cumplimiento de los aspectos éticos y legales.

• AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) junto a ESOMAR (Asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing), esta última de ámbito europeo han publicad códigos y guías que delimitan la práctica de las investigaciones de mercado.
• ANEIMO
• Agencia de Protección de datos. Su principal misión es controlar el cumplimiento de la legislación.

En cuanto a las normas:

• Código internacional CCI/ESOMAR
• Norma UNE 16001
• Norma internacional ISO 20252

En todas estas aparecen los derechos y obligaciones de cada uno de las partes que intervienen en las investigaciones de mercados.

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