TÉCNICAS CUALITATIVAS:

Las principales técnicas cualitativas utilizadas en el área de marketing son las siguientes:

• Entrevista en profundidad.
• Reunión de grupo.
• Técnicas proyectivas.

La metodología cualitativa consiste en crear un clima y un ambiente que favorezcan la aparición de motivaciones profundas influyentes en el comportamiento del colectivo analizado. Para aplicar la metodología cualitativa son esenciales varios factores:

La labor del entrevistador o coordinador cualitativo:

Características que tiene que reunir un buen entrevistador cualitativo:

• Gran capacidad de comunicación.
• Gran capacidad de escuchar.
• Memoria y gran capacidad de reacción.
• Imagen y actitud amable.
• Imagen de cercanía, pero manteniendo el respeto.
• Personalidad calmada, tanto verbal como físicamente.

Otro aspecto muy importante es la actitud del entrevistador. La actitud debe ser amable, pero con una cierta dosis de firmeza, transmitir seguridad al entrevistado y una sensación de estar abierto a cualquier tipo de confidencia, pero bajo un cierto control de la situación. La actitud más aconsejable es la “escucha activa”

Las características de la sala o lugar:

La sala debe permitir mantener un elevado nivel de aislamiento del exterior y estar decorada de forma minimalista para evitar distracciones.

Los estímulos y materiales utilizados en la aplicación de la técnica cualitativa:

Debe seleccionar y preparar muy cuidadosamente todos aquellos materiales y estímulos que le permitan obtener y registrar adecuadamente la información deseada: fotografías, envases. Aunque por su carácter explicativo las técnicas cualitativas no utilizan muestras de gran tamaño si es necesario aplicar algún criterio de muestreo para seleccionar a los elementos entrevistados.

Captación y motivación de los entrevistados:

Una vez fijado el tamaño de la muestra, el investigador puede optar por contratar los servicios de “captadores” profesionales o realizar personalmente el proceso. El proceso es el siguiente:

• Localizar las personas apropiadas y la forma de contacto.
• Contactar con los posibles entrevistados.
• Presentar la investigación.
• Motivar a los entrevistados para conseguir su colaboración.
• Fijar la fecha y lugar de la entrevista o la reunión de grupo.

Para favorecer la colaboración del colectivo seleccionado es fundamental transmitir al entrevistado su importancia como unidad muestral insustituible, garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, valorar su opinión, destacar los posibles beneficios del estudio y ofrecerle, si es posible, algún tipo de contraprestación económica (dinero en efectivo o tarjetas regalo) o no económicas (resultados finales del estudio).

Entrevista en profundidad:

Es una metodología cualitativa que podemos definir como una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el control del primero y con el objetivo de conseguir información profunda sobre la relación entre el entrevistado y el tema analizado mediante el discurso libre y espontáneo.

El proceso consta de tres etapas: preparación (elabora guión, tamaño de muestra y método de muestreo), desarrollo (el entrevistador introduce el tema y desarrolla el guión) y análisis (tratamiento de la información, el análisis e interpretación de resultados y elaboración de un informe cualitativo final).

La entrevista en profundidad puede ser estructurada o semiestructurada. En el primer caso se plantea la entrevista de forma similar a una encuesta abierta (preguntas previamente diseñadas sin especificar ninguna alternativa de respuesta) y la entrevista semiestructurada se planta un formato más libre sin incluir preguntas demasiado rígidas (reproducir una conversación).

Reunión de grupo:

Consiste en una interacción dinámica de comunicación y debate entre un conjunto de personas bajo control de un coordinador o moderador. Permiten el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece normalmente la información resultante.

Esta metodología presenta muchos aspectos en común con la entrevista en profundidad: actitud del entrevistador-coordinador, características de la sala de realización, utilización de estímulos y materiales auxiliares y procesos de captación y motivación de los entrevistados.

La selección de los entrevistados debe seguir las siguientes normas básicas:

• Evitar amigos y conocidos o personas muy enfrentadas o enemistadas. Las “relaciones previas” lastran el desarrollo y espontaneidad de la reunión.
• Evitar participantes habituales en este tipo de estudios que puedan adoptar el papel de expertos, intimidando al resto de integrantes del grupo.
• Incorporar individuos con distintos niveles de experiencia o conocimiento del tema objeto de estudio.

Técnicas proyectivas:

Utilizan una serie de estímulos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio que facilitan que el entrevistado exponga de forma libre y espontánea su opinión sobre dicho tema. Con sus respuestas ante los estímulos el entrevistado proyecta su forma de pensar sobre el tema principal. Se plantean como técnicas complementarias de la entrevista en profundidad o de la reunión de grupo y se utilizan en las fases de su aplicación.

Resultan muy útiles para salir del discurso racional. Facilitar la expresión de los aspectos emocionales motivacionales y alcanzar el nivel simbólico, es decir, hacer emerger los elementos inconscientes.

Asociación de palabras:

El entrevistador facilita palabras de un listado al entrevistado para que se conteste rápidamente con la primera palabra que le venga a la mente.

Asociación de parejas:

Se presentan dos grupos de tarjetas con palabras o imágenes para que el entrevistado configure parejas, de acuerdo a unas pautas.

Frases incompletas:

El entrevistado tiene que terminar una frase inacabada relacionada con algún aspecto tratado en la investigación.

Historias incompletas:

Se le facilita una historia inacabada con un planteamiento similar al anterior.

Construcción de imágenes:

El entrevistador facilita al entrevistado diversos materiales para que dibuje o represente mediante la técnica de collage una idea o personajes relacionados con el tema de la investigación.

Construcción de perfiles:

Se solicita al entrevistado que describa verbalmente un determinado perfil personal relacionado con el tema objeto de estudio.

Representación de roles:

El entrevistador asigna al entrevistado un papel con unas breves características (perfil concreto de consumidor o cliente, vendedor, …) y le pide que los represente en la conversación tal como lo haría el personaje asignado.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS EN MARKETING

Las principales técnicas cuantitativas de obtención de información primaria en marketing son:

• Encuesta
• Panel y tracking.

Encuesta:

Es la más conocida y utilizada tradicionalmente en el área de marketing por las siguientes razones:

• Permite obtener información muy ajustada, temporal y temáticamente, a muchos planteamientos del área comercial.
• Puede reunir, en poco tiempo, una gran cantidad de información (actitudes, opiniones, comportamiento, reacciones ante estrategias comerciales, características del colectivo objetivo, etc.).
• Permite su aplicación a cualquier persona, independientemente de sus características culturales, sociales, económicas, demográficas, …
• Presenta una gran variedad de presupuestos por la variedad de procedimientos (postal, personal, telefónica, ómnibus, internet…)

El primer paso consiste en definir y concretar los objetivos de la encuesta, la información requerida y el colectivo que la pueda facilitar. A continuación se realiza un análisis previo de la situación de partida: características de la empresa afectada, competencia, distribuidores, proveedores, marcas, características del producto, estrategias de marketing y perfil de clientes o consumidores. En esta etapa se suele utilizar información secundaria y alguna técnica cualitativa exploratoria. En la siguiente etapa se determina el tipo de encuesta a utilizar. En la actualidad las nuevas tecnologías de comunicación e informática ofrecen multitud de posibilidades para la realización de encuestas utilizando procedimientos distintos de los tradicionales.

Una vez elegido el tipo de encuesta más apropiado se diseña el cuestionario que es el instrumento básico de obtención de información en esta metodología y, por tanto, su diseño es esencial para alcanzar los objetivos propuestos. En la siguiente etapa se aplican procedimientos de muestreo para seleccionar una muestra representativa del colectivo total. Una vez desarrolladas las fases de diseño de la investigación se realiza el trabajo de campo entrevistando a todos los integrantes de la muestra seleccionada. Al finalizar el trabajo de campo y una vez revisados y depurados los cuestionarios cumplimentados, se crea la base de datos y se analiza estadísticamente con la ayuda de programas informáticos que facilitan la labor del investigador. Por último, se elabora un informe final presentando los resultados obtenidos y las recomendaciones y sugerencias para la solución del problema inicial, motivo de la investigación.

Las encuestas personales y telefónicas exigen la participación de encuestadores en el trabajo de campo que representan un papel fundamental en la realización de la encuesta y se convierten en un complemento del cuestionario. En las encuestas postales es necesario adjuntar al cuestionario una carta de presentación que sustituya la figura del encuestador.

El cuestionario es un elemento esencial y su diseño se estructura en las siguientes etapas:

• Elaboración de un guión inicial: a partir de los objetivos planteados, el tipo de encuesta a utilizar y las características del colectivo a entrevistar se elabora un guión con los temas a plantear en el cuestionario.
• Formulación de preguntas: existen diferentes tipos de preguntas (abiertas, cerradas, filtro…) y escalas de respuestas (métricas y no métricas) que el investigador tiene que seleccionar en función de los objetivos del estudio.
• Secuencia y extensión: el orden de las preguntas y la extensión del cuestionario son aspectos que pueden favorecer la implicación y motivación del entrevistado.
• Pretest: finalmente se realiza una prueba a pequeña escala de cuestionario antes de utilizarlo en el trabajo de campo real con la finalidad de corregir posibles errores de diseño y planteamiento.

Panel:

El panel es una técnica cuantitativa que permite adoptar una visión dinámica del mercado mediante la investigación contínua de una muestra representativa del colectivo objetivo con el fin de conseguir información sobre la evolución de su comportamiento.

La principal diferencia con otras técnicas es la posibilidad de realizar un seguimiento continuado de diversos fenómenos del mercado, proporcionando un conocimiento más profundo y detallado de su comportamiento y, por tanto, una base más sólida para la toma de decisiones comerciales.

Exige la recogida de información en sucesivas etapas manteniendo constante la metodología y el diseño muestral, con el fin de evitar variaciones en los resultados de los sucesivos registros de información no motivadas por la propia evolución del fenómeno estudiado. La técnica de panel es aplicada por empresas o institutos de investigación de mercados especializados que ofrecen sus resultados a diferentes clientes.

Los integrantes de la muestra de un panel reciben el nombre de panelistas y pueden ser individuos o empresas. Para motivar y fidelizar a los panelistas se suele utilizar un sistema de acumulación de puntos de canjeo por regalos y sobre todo un trato muy personalizado.

Existen dos modalidades de panel: paneles de demanda y paneles de oferta. Los paneles de medición de demanda más conocidos y demandados son los paneles de consumidores de diferentes tipos de bienes y servicios y los paneles de audiencia de medios de comunicación. En el grupo de paneles de medición de oferta destacan principalmente aquellos que analizan el sector de la distribución. En España destacan por su nivel de utilización:

• Estudio General de Medios (EGM).
• Paneles de consumidores de Kantar WorldPanel.
• Panel de audiencias de Kantar Media.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

El trabajo de la dirección de marketing consiste en construir relaciones con los clientes otorgando valor y satisfacción para ellos. El éxito del marketing dependerá de que se construyan relaciones con otros departamentos de la empresa, con los proveedores, con los intermediarios de marketing, clientes, competidores y con diversos grupos de interés, que se combinan para construir la red de generación de valor de la empresa.

Principales agentes:

-La empresa: Al diseñar los planes de marketing, hay que tener en cuenta a los demás grupos constituyentes de la empresa como la alta dirección, finanzas, I+D, compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el entorno interno. La alta dirección define la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los directores de marketing toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección. Según el enfoque de marketing, todas estas funciones tienen que “pensar como el cliente” y tienen que colaborar juntos para proporcionar un valor y una satisfacción  superior para el cliente.-Proveedores: Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir los ByS que crean valor para el cliente. Pueden existir problemas con los proveedores que afectan al marketing. Los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de abastecimiento por parte de los proveedores, la escasez o el retraso en las entregas, las huelgas de los trabajadores y otros acontecimientos que pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción del cliente a largo plazo. Los directores de marketing también deben hacer un seguimiento de las tendencias de los precios de sus principales suministros. El crecimiento de los costes de abastecimiento de la empresa puede forzar una subida de precios que perjudiquen al volumen de ventas. La mayoría de los profesionales de marketing tratan a sus proveedores como socios en la creación y generación de valor al cliente. Wal-Mart por ejemplo, hace todo lo posible para colaborar con sus proveedores y los ayuda a probar los nuevos productos en sus supermercados.-Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Dentro de los intermediarios encontramos a los distribuidores, a las empresas de distribución física, a las agencias de servicios de marketing y a los intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que colaboran con la empresa para encontrar clientes o para venderles sus productos. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar y a trasladar los artículos desde sus puntos de origen hasta sus destinos. Al trabajar con empresas de transporte y almacenes, una empresa tiene que determinar cuál es la mejor forma de almacenar y enviar sus productos, equilibrando factores como los costes, la entrega, la velocidad y la seguridad. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y empresas consultoras de marketing que ayudan a la empresa a definir sus mercados objetivo y a promocionar sus productos en los mercados adecuados. En los intermediarios financieros se incluye a los bancos, entidades crediticias, aseguradoras y otras sociedades que ayudan a financiar las transacciones o a contratar seguros contra los riesgos asociados a la compra y venta de bienes. Los intermediarios de marketing buscan construir relaciones satisfactorias con los clientes y para ello, la empresa debe colaborar eficazmente con los intermediarios para optimizar los resultados de todo el sistema.Los profesionales de marketing reconocen la importancia de colaborar con los intermediarios como si fueran socios más que como si fueran meros canales a través de los cuales vender sus productos (Ejemplo: cuando Coca-Cola firma un contrato como proveedor exclusivo de refrescos de una cadena de comida rápida, dicho proveedor proporciona más que meros refrescos, aorta un poderosos respaldo de marketing).

-Clientes: 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo están compuestos por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran ByS para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran ByS para revenderlos y obtener un beneficio. Los mercados gubernamentales están compuestos por los organismos públicos que compran ByS para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los necesitan. Los mercados internacionales están compuestos por compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.-Competidores: Para tener éxito, la empresa debe proporcionar a sus clientes un mayor valor y una mayor satisfacción que sus competidores. De ésta manera, los profesionales de marketing deben alcanzar una ventaja estratégica posicionando sus ofertas enérgicamente en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores. No hay una única estrategia de marketing competitiva que sea mejor para todas las empresas. Cada empresa debe analizar su propio tamaño y su posición en la industria en comparación con la de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria pueden emplear determinadas estrategias que las pequeñas no se pueden permitir. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas pero también perdedoras.

-Grupos de interés: Un grupo de interés es cualquier grupo que tiene un interés o impacto, real o potencial, sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. 7 tipos distintos de grupos de interés: financieros influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para obtener financiación (bancos, entidades de inversión…).mediáticos transmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales (periódicos, revistas, cadenas de TV…).gubernamentales. Los profesionales de marketing suelen tener que consultar a los abogados de la empresa en cuestiones relativas a la seguridad de los productos y la veracidad de la publicidad entre otras cuestiones. acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa pueden ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, los grupos ecologistas, las minorías sociales y otros grupos de presión.locales incluyen a los residentes del vecindario y a los colectivos que forman la comunidad. Las grandes empresas suelen nombrar a un responsable de relaciones con la comunidad para tratar con distintos colectivos, asistir a sus reuniones, responder a las preguntas y contribuir en buenas causas.general. Las empresas tienen que preocuparse por la actitud del público general hacia sus productos y actividades. La imagen pública de una empresa afecta a sus ventas.internos incluyen a los trabajadores, los directivos, los voluntarios y al Consejo de Administración. Las grandes empresas utilizan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus grupos de interés internos. Cuando los empleados se sienten bien respecto a su empresa, su actitud positiva se transmite a los grupos de interés externos. Una empresa puede dirigir sus planes de marketing a estos grupos de interés principales, así como a sus mercados de clientes. Si una empresa quiere obtener una buena respuesta de determinado grupo de interés tal como su imagen comercial, una publicidad boca-oreja favorable o donaciones en forma de tiempo o dinero, ésta tendrá que diseñar una oferta para este grupo de interés que sea lo suficientemente atractiva como la producir la respuesta deseada.

Etiquetas: Marketing, técnicas cualitativas, técnicas cuantitativas