Técnicas de Recogida de Información para la Toma de Decisiones Estratégicas

1. Técnicas de Recogida de Información de las Fuentes Primarias

En el proceso de búsqueda y tratamiento de información útil para la toma de decisiones estratégicas relativas al funcionamiento de la empresa, nos encontramos con el hecho de que la información secundaria existente no es suficiente para satisfacer los objetivos de información propuestos.

En estos casos, el encargado de personal de la investigación dispone de una gran variedad de herramientas que permiten obtener la información necesaria a través de fuentes primarias.

1.1. Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa es aquella que ofrece información en relación a aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones) mediante la utilización de muestras de pequeño tamaño pero que garanticen una suficiente representatividad (pequeño grupo) de los distintos segmentos de población de interés.

1.2. Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa está orientada a la cuantificación de variables, es decir, a centrar la atención en aquellos aspectos numéricos de la información obtenida, mediante la aplicación de diversas técnicas estadísticas.

1.3. Clasificación de las Técnicas de Investigación

Además de esta clasificación principal, que guiará el desarrollo de esta unidad, las distintas técnicas o fuentes de información pueden clasificarse en base a otros criterios, que nos ayudarán a establecer las principales diferencias existentes entre ellas.

1.3.1. En base al grado de dinamismo de la información obtenida

• Técnicas estáticas: Son aquellas técnicas de investigación que aportan información de una sola vez.
• Técnicas dinámicas: Agrupan aquellas técnicas que ofrecen información de forma periódica y continuada a lo largo del tiempo.

1.3.2. En base al grado de contacto con las distintas personas que proporcionan la información

• Técnicas personales: Forman parte de este grupo las técnicas de investigación en las que se producen un gran nivel de contacto entre las personas que integran el equipo técnico de la investigación y aquellas que aportan la información.
• Técnicas impersonales: Se consideran de esta forma aquellas herramientas metodológicas en las que el grado de contacto entre el equipo de investigación y las personas participantes es muy bajo o nulo.

1.3.3. En base al grado de colaboración mostrado por las personas que proporcionan la información

• Técnicas directas: Son aquellas basadas en la obtención de información a través de la formulación de preguntas a la persona o personas que prestan su colaboración.
• Técnicas indirectas: Estas herramientas son utilizadas cuando los objetivos de información no pueden ser satisfechos a través de la participación directa de las personas participantes, siendo necesaria la utilización de estímulos que dirijan y enfoquen la atención de los sujetos hacia el objeto de la investigación. Dentro de este grupo las herramientas que recogen información sin que las personas que la aportan sean conscientes de ello.

2. Técnicas de Investigación Cualitativas

Las técnicas o herramientas cualitativas de recogida de información, son aquellas que se dirigen al análisis de información fruto de descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas. Esta información no tiene un carácter numérico, sino que más bien, refleja aspectos personales del individuo.

2.1. La Entrevista

La entrevista es una herramienta de investigación cualitativa y primaria, que se caracteriza por su carácter estático, personal y directo.

La metodología de aplicación de esta técnica se basa en el desarrollo de una conversación entre dos personas, intercambiar información, ideas, opiniones y sentimientos en relación al temático objeto de estudio, a partir de una planificación realizada previamente y materializada en un documento que se denomina guion de la entrevista.

2.1.1. Tipologías de Entrevista

• Entrevista estructurada: Aquella en la que la persona asume el papel entrevistador limita la entrevista exclusivamente a la realización de aquellas preguntas establecidas en el guion.
• Entrevista semiestructurada: (Con experiencia) Se lleva a cabo cuando la persona entrevistadores goza de libertad para establecer determinadas preguntas con el fin de adaptar su realización al perfil de la persona entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos de interés.
• Entrevista en profundidad: (No se ponen las preguntas) Se basa en el establecimiento de un guion en el que se recogen simplemente las líneas generales a tratar, pero donde no se establecen a priori cuestiones con precisión.

2.1.2. Utilidad de las Entrevistas

La utilidad de las entrevistas, como herramienta metodológica para la obtención de información primaria en la ejecución de una investigación comercial, se justifica principalmente en los siguientes puestos:

• Información muy compleja
• Información con un mayor carácter confidencial o asociada a aspectos personales.
• Información experta de profesionales.

2.1.3. Proceso de Realización de una Entrevista

El proceso de realización de una entrevista se informará a la persona a entrevistar sobre:

• El objetivo de la investigación.
• La entidad o entidades participantes.
• El uso que se pretende dar a la información.
• Lo que se espera de la persona entrevistada.

Una vez concluida la etapa inicial de presentación se podrá proceder al comienzo de la fase de desarrollo, en la que se llevará a cabo la entrevista propiamente dicha.

2.1.4. Apreciaciones

• En la formulación de las preguntas es aconsejable que no se realicen de una forma muy directa. Ej: no- ¿Te consideras racista?, si- ¿Qué opinas de la inmigración?
• Es preferible la formulación de preguntas abiertas, ya que permiten la obtención de respuestas más elaboradas. (Se responde con frase y se da la opinión)
• Es recomendable que las preguntas realizadas sigan el hilo.
• La exposición de las preguntas debe ser neutras, es decir, deben evitarse aquellas preguntas enunciadas de tal forma que direccionen, hacia una determinada respuesta (evitar hacer preguntas en positivo o negativo)
• Deben evitarse aquellas preguntas que contengan carga emocional.

Es muy aconsejable tomar conciencia de ciertos factores que pueden condicionar el desarrollo de las entrevistas:

• La duración: Una entrevista no tiene duración establecida
• El nivel cultural y la edad de la persona entrevistada: Diversos estudios afirman que la realización de entrevistas se dificulta en los colectivos formados por personas de avanzada edad o muy jóvenes.
• Sesgo del investigador: Deberán evitarse los juicios de valor y serán preciso buscar una formulación neutra de las preguntas.

2.2. La Dinámica de Grupos

La dinámica de grupo consiste en una técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que principalmente suele ser aplicada en investigaciones de carácter exploratorio.

En este caso esta información no es proporcionada de forma individual sino a través de la participación de grupos de personas que responden a un mismo perfil.

En cuanto al papel de la persona encargada de la moderación de normas de comportamiento:

• Debe ser una persona con habilidades comunicativas y sociales
• Debe mostrar predisposición a adaptar la dinámica a aquellos aspectos no contemplados previamente en el diseño del guion pero que puedan ser de interés en el desarrollo de la investigación.
• Debe mostrar en todo momento neutralidad y equidistancia. (No puede intervenir, no deber tomar ninguna discusión
• Debe ser la persona que controle el desarrollo de la dinámica.
• Es muy aconsejable, que la persona moderadora tenga buena memoria en lo relativo a los nombres de las personas participantes.

En cuanto al número de dinámicas o grupos de discusión recomendables para el desarrollo de una investigación, suele ser suficiente con entre tres y cinco reuniones independientes.

2.3. Las Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas se basan en la utilización de herramientas metodológicas para la obtención de información primaria, cualitativa, estática, personal e indirecta, que se constituyen como instrumentos dirigidas a identificar aspectos inconscientes en relación a las percepciones, actitudes y conductas.

Características distintivas:

·No se basa en diseño metodológicos complejos sino únicamente una serie de imágenes o dibujos, o preguntas aparentemente sencillas, a partir de las cuales las personas participantes aportan información útil para la organización.

·No se expone a las personas participantes la finalidad de la investigación. (no se dice en que consiste).

·Al igual que el resto de técnicas cualitativas, siempre deberemos tener presentes que su interpretación esta sujeta a un cierto nivel de subjetividad.

·Al tratarse de un resultado cualitativo, no es conveniente su generalización al total de la población, ya que se suelen utilizar muestras pequeñas y habitualmente, a conveniencia.

Las siguientes técnicas:

·Asociación: consiste en la lectura, por parte de un miembro del equipo técnico de la investigación, de una lista de palabras, para que la persona participante en la prueba responda a casa una con aquella que espontáneamente “le viene a la cabeza”. Dentro de un intervalo de 3 segundos.

·Construcción: (creación de historias basadas en un estímulos). Esta herramienta de recogida de información cualitativa se basa en la invención de una historia a partir de la exposición a la persona participante de estímulos visuales, tales como una imagen o un dibujo. En suma, lo que se busca con esta técnica es identificar los atributos que evocan a la persona dichos estímulos.

·Complementación (finalización libre de fases inacabadas). Consiste en la exposición de frases incompletas para que, a partir de ellas, la persona participante las complete de forma libre.

·Expresión: estas técnicas guardan cierta similitud con la técnica de construcción, estando fundamentadas en que la persona participante construya o identifique un personaje a partir de las instrucciones de un miembro del equipo técnico de la investigación.

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