06 Sep
-El primer concepto a analizar es el Producto o Servicio.
¿Qué es un Producto o un Servicio?
-Producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
-Servicio es cualquier actividad o beneficio, fundamentalmente intangible, que una parte puede ofrecer a otra y que no conlleva propiedad alguna.
-Ejemplos de Productos:
Un reproductor de DVD; un Chevrolet Corsa; unas vacaciones en el Caribe; un café cortado en el Dino’s; los servicios de inversión online de Charles Schwab; el consejo del médico de cabecera.
-Ejemplos de Servicios:
los servicios bancarios; los hoteles; las líneas aéreas; el comercio minorista; las reparaciones caseras.
-El Producto es un elemento clave de la oferta de mercado
La planificación del Marketing Mix comienza con la formulación de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
-La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles. Cada elemento puede ser un componente más o menos importante de la oferta total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible, como jabón, pasta de dientes o sal (ningún servicio acompaña al producto)
. En el extremo opuesto, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la oferta consiste esencialmente en un servicio puro. Por ejemplo, un examen médico, o los servicios financieros. Entre estos dos extremos existen numerosas combinaciones de productos y servicios.
-Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas empresas pasan a un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes. Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. Las empresas que comercializan experiencias se dan cuenta de que lo que los clientes compran en realidad es mucho más que productos y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos.
-Antiguamente, en economías agrarias, las madres elaboraba la Torta de Cumpleaños de sus hijos, con productos de la misma granja (costo empírico = 0).
-Posteriormente, en los inicios de la economía industrial basada en bienes, compraban mezclas de ingredientes por un par de pesos.
-Más adelante, con la economía de servicios, encargaban las Tortas a la Pastelería más cercana, pagando 10 veces el valor de las mezclas.
-Hoy en día, en que ambos padres trabajan, no hacen la Torta, no compran mezclas ni la encargan en la pastelería, externalizan el evento contratando a especialistas que se encargan de crear ocasiones memorables, cobrando 80 veces el valor de las mezclas, claro que incluyen la Torta.
-Niveles de Productos y Servicios
Los diseñadores de productos deben concebirlos en tres niveles diferentes:
1) Nivel elemental: Beneficio Básico. 2) Segundo Nivel: Producto Básico. 3) Tercer Nivel: Producto Real. 4) Cuarto Nivel: Producto Mejorado. 5) Quinto Nivel: Producto Potencia
1)Nivel Elemental del beneficio Básico:
este nivel responde a la pregunta ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora de diseñar un producto, el especialista en Marketing debe definir, en primer lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucionar sus problemas. Una mujer que compra un lápiz labial compra más que un color de labios. Charles Revson de Revlon se percató tempranos: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Charles Schwab hace más que vender servicios financieros: “Promete hacer realidad los “sueños financieros” de los consumidores”.
2)Segundo Nivel del Producto Real:
Los diseñadores de productos deben convertir el beneficio básico en un Producto Real. Deben desarrollar las características, el diseño, la calidad, la marca y el envase para cada producto servicio o servicio. Por ejemplo, una videocámara Sony es un producto real. Su nombre, sus elementos, su estilo, sus características, su embalaje, y demás atributos han sido combinados meticulosamente para generar el beneficio básico: una forma cómoda y de gran calidad para captar momentos especiales.
3)
El Tercer Nivel del Producto Mejorado:
Los diseñadores deben crear un Producto Mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales. Sony debe ofrecer más que una videocámara. Debe proveer a los consumidores de una solución completa para sus problemas de fotografía. De este modo, cuando los consumidores compren una videocámara, Sony y sus distribuidores también deben ofrecer a sus compradores una garantía, unas instrucciones de uso, servicios de reparación rápida (si fuese necesario), un teléfono de consultas gratuito (nivel 800).
La visión del consumidor: Los consumidores ven los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los especialistas de marketing deben identificar las necesidades básicas del consumidor que satisfará el producto. A continuación deben diseñar el producto real y encontrar diversas formas de mejorarlo para crear dicho conjunto de beneficios que ofrecerá al consumidor la experiencia más gratificante.
Jerarquía de Productos:
-Los Productos se pueden clasificar en:
Familias de Necesidades. Familias de Productos.
-Los Productos se pueden clasificar en:
– Clase de Productos. -Línea de productos. – Tipo de Producto. – Marca. Artículo.
-Familia de Necesidades:
Alimentos; Entretención; Comunicación.
-Familia de Productos:
Productos destinados a satisfacer necesidades similares.
-El Producto:
Tiene que responder a las necesidades y realidades de los consumidores y para ello se trabaja en definir clases de productos. A partir de ello se establece la Línea de Productos, que son un grupo de productos relacionados entre sí por funciones, por necesidad de los consumidores o por los canales de distribución. La línea se puede extender, cuando se amplía, o se puede rellenar, cuando se añade un producto dentro del mismo rango. El tipo de producto va estar definido por características deseadas por los consumidores y las capacidades propias de resolverlas. La Marca es mucho más que un nombre o un símbolo, ya que engloban todo lo que el producto o el servicio significa para el consumidor. La marca es un capital valioso ya que ejerce una influencia diferencial positiva en la respuesta de los consumidores. Artículo es el singular.
-Mezcla de Producto:
Consiste en todas las líneas de productos y demás artículos que un vendedor pone a la venta. El de Avon consiste en 4 líneas principales de productos:
Productos de belleza. -Productos balsámicos. -Joyería. -Accesorios.
Cada línea está compuesta por sublíneas, por ejemplo, la línea de belleza se divide en:
-Maquillaje. – Cuidado de la piel. -Baño. -Belleza. -Perfume. -Protección al aire libre.
La Mezcla de Productos está, conformada por la AMPLITUD, LONGITUD y PROFUNDIDAD y CONSITENCIA de esta.
En el caso de Avon la Amplitud está dada por las 4 líneas principales (belleza, balasámicos, joyería y accesorios).
La Longitud del mix está dada por el número total de artículos que ofrece dentro de las líneas de productos.
La Profundidad se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada producto dentro de una misma línea.
La Consistencia se refiere a la similitud o diferencia de las distintas líneas respecto del uso final, exigencias de producción, canales de distribución, etc.
-Amplitud del Mix Comercial:
Procter & Gamble ofrece un mix bastante amplio con 250 marcas organizadas en numerosas líneas de productos. Estas líneas incluyen “cuidado de tejidos y del hogar”; “cuidado de bebés”; “cuidados femeninos”; “Cuidados de belleza”; “Cuidados de la salud” y “alimentos y bebidas”.
-Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad
1.- Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal
2.- Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa
3.- Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones
4.- Bienes de consumo
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
4.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
4.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
4.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
4.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
4.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
4.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
4.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce
Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
5.- Bienes industriales
. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
5.1.- Los materiales y las partes
Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
5.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.
5.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
CLASIFICACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS
Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para desarrollar generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para los distintos grupos. Por ejemplo podemos dividir el producto en tres clases basadas en la durabilidad:
1) Bienes no durables2) Bienes durables3) Servicios
Las cuatro clases de productos de consumo son:
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